Planificación del territorio de ventas: cómo dimensionar y equilibrar territorios con cifras reales de cuentas (plantilla gratis)

La planificación del territorio de ventas consiste en decidir qué cuentas lleva cada comercial. Bien hecha, cada comercial tiene una carga de trabajo que el equipo puede defender con números.

El método de esta página se resume en tres movimientos. Cuenta las empresas de cada estado. Calcula cuántas cuentas puede cubrir un comercial en un año. Después agrupa estados vecinos hasta que cada territorio quede a menos de un 5 % de la media.

El ejemplo usa el recuento de Spona de 160.000 proveedores de servicios gestionados (MSP) y empresas de servicios informáticos estadounidenses, por estado de la sede. Seis territorios creados con esas cifras tienen entre 26.268 y 26.958 cuentas cada uno. La plantilla gratis de planificación del territorio de ventas incluye los recuentos por estado, el control de equilibrio y una calculadora de capacidad, en Google Sheets o Excel.

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Planificación del territorio de ventas: por qué se desequilibran las zonas por región

Muchos equipos trazan sus zonas de venta siguiendo las regiones que todo el mundo conoce. El resultado parece justo y no lo es. Para un cliente, el análisis de mercado de Spona dividió el mercado estadounidense de MSP en las cuatro regiones del Census (el censo estadounidense):

Con un comercial por región, el del Medio Oeste recibe 26.635 cuentas y el del Sur 59.380. Es una diferencia de 2,2 veces entre dos personas con el mismo plan de cuotas. Nadie eligió esa diferencia. La decidió el mapa.

Es algo habitual. ZS Associates evaluó 4.800 territorios de ventas en 18 grandes equipos comerciales de cuatro sectores. Una cuarta parte tenía demasiado trabajo para que un solo comercial lo atendiera bien. Otro 31 % tenía demasiado poco para mantenerlo ocupado a jornada completa.

ZS concluyó que equilibrar esos territorios aumentaría los ingresos entre un 2 y un 7 % al año. Según un comunicado de INFORMS, ZS había diseñado unos 500.000 territorios de ventas con esos métodos. Un artículo de Kellogg firmado por el cofundador de ZS, Andris Zoltners, y por Sally Lorimer afirma que muchos equipos comerciales pierden millones al año por el desequilibrio entre territorios.

¿Qué es un territorio de ventas? Cuentas, capacidad, límites y cuota

Un territorio de ventas es el conjunto de cuentas que tiene asignadas un comercial. Lo define un límite: una zona geográfica, un tramo de tamaño, un sector o una combinación de ellos. El plan de territorios de ventas es el documento que recoge esos límites. Para cada uno registra las cuentas que incluye, la capacidad del comercial y la cuota que lleva.

Planificar territorios es conseguir que estas cuatro piezas cuadren:

• Cuentas. Cuántas empresas que encajan con tu ICP hay dentro de cada límite, y a cuántas personas puedes llegar allí.
• Capacidad. Cuántas cuentas puede trabajar bien un comercial en un año.
• Límites. Líneas que hacen los territorios exclusivos y exhaustivos: ninguna cuenta tiene dos responsables y ninguna se queda sin ninguno.
• Cuota. La parte del objetivo del equipo que corresponde a cada territorio, en proporción a su parte de cuentas.

La geografía suele ser el primer corte porque cuesta poco contarla y es fácil de explicar. Salesforce enumera cuatro factores en su propia segmentación: región, tamaño de empresa, sector y ciclo de vida del cliente. Los cálculos que siguen sirven para cualquiera de ellos. Solo cambia la unidad: un estado, un tramo de tamaño o un vertical.

Cómo hacer la planificación del territorio de ventas en seis pasos

Paso 1: cuenta las empresas del ICP por estado

Parte de tu perfil de cliente ideal y cuenta las empresas que encajan con él, una sola vez cada una, en su sede. Empresas, no contactos: un territorio se compone de cuentas, y los contactos llegan después. Tu CRM es la primera fuente, pero guarda el pasado: clientes, oportunidades abiertas y cualquier registro que un comercial importara alguna vez.

Los recuentos de todo el mercado salen de un proveedor de datos o de registros públicos. La guía de TAM, SAM, SOM explica la vía pública con datos del Census.

El recuento de Spona para MSP y servicios informáticos en Estados Unidos es de 160.000 empresas con 380.000 contactos verificados, por estado de la sede. Las sucursales no cuentan: cada empresa aparece una sola vez, en un solo estado. La tabla recoge el filtro y la dispersión entre estados. Esa dispersión es la razón por la que las regiones fallan:

El mismo paso sirve en otros países. La ONS contabiliza 2,79 millones de empresas registradas en el IVA o en el PAYE en el Reino Unido. Las actividades profesionales, científicas y técnicas suponen el 15,3 % de ellas.

El recuento de Spona para MSP y servicios informáticos del Reino Unido es de 55.000 empresas con 120.000 contactos verificados. Dos comerciales en el Reino Unido empezarían con unas 27.500 cuentas cada uno, por simple división, antes de cualquier corte regional.

En España, el INE publica en el Directorio Central de Empresas (DIRCE) las empresas activas con resultados por comunidades autónomas y por provincias, y tablas por actividad principal según la CNAE 2009. Es una fuente pública para dimensionar zonas por comunidad autónoma o por provincia.

Paso 2: calcula la capacidad de un comercial en cuentas al año

Un territorio de 26.000 cuentas no es una lista de tareas. La encuesta State of Sales de Salesforce, con más de 7.700 profesionales de ventas, concluyó que los comerciales dedican a vender el 28 % de su semana. Llévalo a un año con tus propios datos:

A ese ritmo, seis comerciales trabajan 1.476 cuentas al año. Eso es el 0,92 % del mercado. Cubrir una vez cada una de las 160.000 empresas exigiría 651 comerciales. Los días, las horas y las horas por cuenta son datos de ejemplo de la plantilla, no referencias del sector, así que cámbialos por los tuyos.

Lo importante de este paso es la proporción. La capacidad te dice hasta dónde puede profundizar un comercial. Por eso el plan tiene que decir qué cuentas de un territorio van primero.

Paso 3: fija un objetivo por territorio y una tolerancia

El objetivo es el total dividido entre el número de comerciales. Con seis comerciales, el objetivo es de 26.667 cuentas, o 63.333 contactos verificados. Ningún reparto real lo clava, porque los estados van en bloques, así que fijas una tolerancia.

La plantilla viene configurada con un margen de más o menos un 5 %. En este ejemplo, eso supone una franja de 25.333 a 28.000 cuentas. Ese 5 % es un ajuste de esta hoja, no una referencia del sector. Un equipo de campo que además tenga que equilibrar los desplazamientos quizá necesite una franja más amplia.

El control es una sola proporción. Índice de equilibrio = cuentas del territorio divididas entre el objetivo. Por encima de 1,05 marca Alto, por debajo de 0,95 marca Bajo y entre ambos marca Equilibrado.

Paso 4: agrupa estados vecinos hasta que cada índice encaje

Este es el paso que se conoce como alineación o diseño de territorios de ventas. Empieza por los estados más grandes como anclas. California, por sí sola, tiene 21.125 empresas, el 79 % de un objetivo, así que ancla un territorio propio. Texas, Florida y Nueva York anclan otros tres.

Después añade estados vecinos a cada ancla hasta que el índice de la zona de venta entre en la franja. Cuando un territorio pasa a Alto, cede un estado fronterizo al vecino que está en Bajo y vuelve a leer el índice.

El tamaño de los territorios dice mucho. El Pacífico necesita cuatro estados. El territorio Norte y Montañas necesita 15, de Illinois a Alaska, para llegar a la misma cifra. Alaska se une al territorio de Washington y Hawái al de California, porque ninguno de los dos tiene frontera terrestre con otro estado.

Paso 5: revisa los contactos verificados, no solo las cuentas

El mismo número de cuentas no significa el mismo número de personas alcanzables. En los recuentos de Spona por estado, una empresa tiene entre 2,11 y 2,70 contactos verificados, según el estado. Los estados densos, como California y Nueva York, están arriba.

Así que los seis territorios equilibrados por cuentas tienen volúmenes de contactos distintos. El índice de contactos va de 0,921 en el Sureste a 1,083 en el Noreste. El comercial del Noreste tiene alrededor de un 18 % más de personas alcanzables que el del Sureste.

Decide qué importa. Un equipo de campo que visita cuentas equilibra por empresas; un equipo que trabaja sobre todo por email equilibra por contactos, o por ambos. Para eso la plantilla tiene una columna Peso en la pestaña Estados. Pondera un estado por sus contactos por empresa, o por cualquier otra cosa que puedas contar, y el índice lo refleja.

Un reparto equilibrado con ambas medidas mantiene cada territorio entre 0,947 y 1,050 en cuentas. En contactos se queda entre 0,958 y 1,039.

Paso 6: asigna comerciales y reparte la cuota en proporción

La cuota sigue a las cuentas. La cuota de cada territorio es la cuota del equipo multiplicada por el porcentaje de cuentas del territorio. Seis territorios equilibrados llevan cerca de una sexta parte cada uno.

Asigna los comerciales al final, por ubicación y experiencia, y usa etiquetas genéricas hasta que el plan esté aprobado. Un plan con nombres se convierte en una negociación sobre personas en lugar de una revisión de cifras.

Deja el plan por escrito con una fila por territorio: el número de estados, las cuentas, los contactos, el comercial y el porcentaje de la cuota. Es la pestaña Territorios de la plantilla. Conéctalo con tus objetivos de pipeline. El pipeline de ventas B2B que puedes esperar de un territorio depende de las cuentas que contiene, no del optimismo del comercial.

Ejemplo de plan de territorios: 160.000 MSP estadounidenses entre seis comerciales

Este es el reparto en seis territorios creado con los recuentos de Spona por estado, con el índice de cuentas y el de contactos verificados:

El territorio más grande tiene 1,03 veces las cuentas del más pequeño. Ahora pon a los mismos seis comerciales en las cuatro regiones del Census, dos en el Sur y dos en el Oeste. Las cuentas por comercial van de 20.850 a 32.285. Es una diferencia de 1,55 veces, y tres de las cuatro regiones quedan fuera de la franja del 5 %.

Un cliente de Spona, un MSP estadounidense con 45 empleados, repartió 6.000 contactos entre sus comerciales usando recuentos de mercado por estado. Antes del cambio, 18 de los 3.000 emails entregados acabaron en una reunión. Después, 27 de 3.000, durante cuatro semanas en cada caso. Es decir, del 0,60 % al 0,90 %: un equipo, dos periodos, un resultado descriptivo y no una prueba de que el nuevo reparto causara la subida.

Plantilla gratis de planificación del territorio de ventas: cinco pestañas

La plantilla de plan de territorios de ventas es una hoja de Google con descarga en Excel, sin ningún formulario delante. Elige Archivo y después Hacer una copia, o Archivo y después Descargar. Tiene cinco pestañas:

Las fórmulas son simples SUMIF, COUNTIF y VLOOKUP (en Excel en español, SUMAR.SI, CONTAR.SI y BUSCARV). La hoja funciona en Google Sheets, Excel y LibreOffice sin scripts. Las celdas amarillas son tuyas, las verdes contienen los recuentos de Spona y las blancas son fórmulas.

Para planificar tu propio mercado, pega tus recuentos por estado sobre las columnas verdes y elige un territorio para cada estado. La columna Situación se pone en rojo, ámbar o verde a medida que mueves estados. La tolerancia y los datos de capacidad son ajustes de la hoja, no referencias del sector. Pon los tuyos antes de compartir el plan.

Varias guías que posicionan para planificación de territorios de ventas no traen ningún archivo. La guía de Qobra promete plantillas de plan de territorio y la de Cognism promete ejemplos; ninguna ofrece una hoja para copiar.

Mapeo de territorios de ventas: el mapa va después de contar

Salesforce define el mapeo de territorios de ventas como «el proceso de definir el área, las ventas y los ingresos que tus comerciales tienen como objetivo». En la práctica, el mapa es la imagen y la planificación es el cálculo. Dibuja el mapa al final, cuando los recuentos ya te hayan dicho por dónde van los límites. Si lo dibujas primero, el mapa parece equilibrado aunque la carga de trabajo no lo esté.

La opción gratuita es Google My Maps. Importa un CSV, un XLSX o una hoja de Google de hasta 2.000 filas. Sitúa cada fila por su dirección o por el nombre del lugar, y puedes dar estilo a los marcadores según una columna.

My Maps lee los títulos de las columnas de la primera fila, así que copia la tabla de la pestaña Estados, desde su fila de encabezado hacia abajo, en un archivo nuevo. Importa ese archivo, sitúa las filas por nombre del estado y coloréalas según la columna Territorio. Así el mapa coincide con la hoja. Un archivo a nivel de código postal (ZIP) supera enseguida el límite de filas, así que deja los códigos ZIP para una herramienta de pago.

Las herramientas de mapeo de pago añaden tiempos de desplazamiento, rutas y áreas sombreadas por código ZIP y por condado. Una recopilación de software de planificación de territorios menciona Salesforce Maps, Maptive, eSpatial, Badger Maps, Geopointe, Anaplan, Xactly AlignStar, Varicent y Fullcast. Elige una cuando los comerciales vayan en coche a las cuentas y también haya que equilibrar los desplazamientos. A un equipo de inside sales rara vez le hace falta algo más que la hoja y un mapa gratuito.

Buenas prácticas: cuándo reequilibrar los territorios de ventas

Un plan de territorios es una foto de cifras que se mueven. Tres situaciones deberían disparar una revisión:

• Un comercial se va o se incorpora. Con cinco comerciales en lugar de seis, el objetivo sube a 32.000 y todos los territorios existentes pasan a Bajo de golpe. Para un territorio vacante, Selling Power describe una empresa que plantea escenarios hipotéticos antes de actuar. Compara contratar a un nuevo comercial, redistribuir el territorio o dejar que lo absorban los comerciales vecinos.
• Un índice se sale de la tolerancia. Actualiza los recuentos y mira la columna Situación. Un estado que crece deprisa puede llevar un territorio Equilibrado a Alto sin que nadie toque el plan.
• El ICP cambia. Nuevos tramos de tamaño o nuevos verticales cambian todos los recuentos, así que el plan se rehace entero, no se parchea.

Entre esas situaciones, a la mayoría de los equipos les basta con un rediseño anual y una revisión trimestral de los índices. Esa cadencia es una sugerencia nuestra, no una regla basada en estudios.

Dos hábitos más mantienen el plan honesto. Nunca saques una cuenta de un territorio mientras tenga una oportunidad abierta. Y deja escrito quién lleva una empresa que aparece después del plan: el responsable del estado de su sede, salvo que el plan diga otra cosa.

Dónde encaja Spona en la planificación del territorio de ventas y dónde no

Spona aporta los recuentos y los contactos, es decir, el paso 1 y el paso 5 de este método. Describes a tu cliente ideal en un chat. La IA analiza más de 40 fuentes, verifica cada lead y entrega una lista puntuada en unos 4 minutos.

Cada nueva sesión de búsqueda cuesta 1.000 créditos, una sola vez. Eso son de 8 a 10 $, según el plan. Cubre el análisis de la IA y el mapeo del mercado de tu segmento. Los recuentos por región de arriba salieron de ese mapeo del mercado.

Después pagas por lead, y el precio aparece en el pago antes de comprar:

Cada búsqueda empieza con una muestra gratuita. El plan gratuito incluye 3.000 créditos de una sola vez, y la página de precios detalla cada plan. Los filtros de señales de financiación, contratación y tecnología funcionan a partir del plan Pro. Reducen las cuentas de un territorio a las que muestran alguna de esas señales.

Dónde no encaja: Spona no dibuja mapas, no asigna territorios, no fija cuotas ni planifica rutas de comerciales; de eso se encargan la hoja y una herramienta de mapeo. Sus recuentos son por sede, así que una empresa con sucursales en diez estados cuenta una vez, en un solo estado. La integración con HubSpot es la única integración nativa con un CRM; los demás CRM reciben la exportación CSV, que incluyen todos los planes de pago.

Para decidir si construir o comprar los propios datos, lee la guía sobre la base de datos de contactos B2B. Para convertir las cuentas de un territorio en una lista de trabajo, lee la guía sobre la lista de leads.

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Preguntas frecuentes sobre territorios de ventas

¿Cuáles son los tres tipos de territorios de ventas?

Geográficos, por cuentas y por sector. Un territorio geográfico incluye todas las empresas del ICP dentro de un límite, como los grupos de estados de esta guía. Un territorio por cuentas incluye una lista nominal o un tramo de tamaño, estén donde estén las empresas, y un territorio sectorial abarca uno o varios verticales. La mayoría de los equipos los combina: primero la geografía y después, dentro de ella, un tramo de tamaño o un vertical.

¿Cuál es el mejor software de gestión de territorios?

Depende de si tus comerciales se desplazan. Para contar y equilibrar, basta una hoja de cálculo como la plantilla de esta página, con SUMIF y una proporción. Para trazar límites, tiempos de desplazamiento y rutas, usa un software de gestión de territorios como Salesforce Maps, Maptive, eSpatial o Badger Maps. Las funciones de territorios de un CRM ayudan cuando las reglas de asignación tienen que aplicarse a cada registro nuevo sin que intervenga una persona.

¿Cómo uso los datos del CRM para planificar territorios?

Exporta tus cuentas con el estado de la sede y el responsable actual, elimina los duplicados y cuenta las cuentas por estado. Compara esa cifra con un recuento de todo el mercado para ver el espacio libre de cada territorio: las empresas con las que nunca has contactado. El problema habitual son los campos de estado vacíos o erróneos, y el enriquecimiento de datos del CRM los corrige antes de contar. Después asigna un territorio a cada cuenta con la misma regla que el plan aplica a las nuevas.

¿Cuántas cuentas debería tener un comercial?

Tantas como pueda trabajar en un año: las horas de venta divididas entre las horas que necesita una cuenta. La pestaña Capacidad de la plantilla lo calcula con tus propios datos. El resultado suele quedar muy por debajo del número de cuentas del territorio, así que el plan también tiene que priorizar las cuentas dentro de cada uno. Mide la capacidad en cuentas trabajadas, no en cuentas asignadas.

¿Qué es un plan de negocio del territorio?

Un plan de negocio del territorio es el documento propio de un comercial para un territorio. Recoge el objetivo, las cuentas principales, la cadencia de llamadas y emails y los tres primeros meses. Está un nivel por debajo del plan de territorios de ventas descrito aquí, que es del responsable comercial y que decide qué contiene cada territorio. Construye primero el plan de territorios, para que el plan de negocio de cada comercial parta de una cifra real de cuentas.