Marketing basado en la intención: qué es y cómo usar el intent data

El marketing basado en la intención se está convirtiendo en una forma importante para que las empresas B2B lleguen a personas que de verdad podrían querer lo que venden. En lugar de adivinar o mostrar anuncios a todo el mundo, se centra en lo que la gente ya hace en internet y en lo que parece interesarle. Estos comportamientos se suelen llamar señales de compra B2B, porque pueden mostrar un interés temprano por un producto o una solución.

Según una encuesta de Forrester de 2023, más del 85 % de las empresas que usan intent data obtienen beneficios reales para el negocio. Cuando sabes qué compradores están investigando activamente un problema que tú resuelves, puedes llegar a ellos en el momento adecuado en lugar de adivinar.

En este artículo veremos qué es el marketing basado en la intención, cómo funciona en la práctica, de dónde sale la información y cómo lo usan las empresas para llegar a personas que ya buscan productos similares.

¿Qué es el marketing basado en la intención?

El marketing basado en la intención es una estrategia que utiliza señales de comportamiento, también llamadas intent data o datos de intención, para averiguar quién está investigando activamente un producto o una solución. En lugar de adivinar quién podría estar interesado, se fija en lo que la gente hace realmente en internet para entender qué le importa.

Estas señales muestran interés, pero no garantizan que alguien vaya a comprar. Solo indican que una persona está en fase de investigación. En el marketing SaaS esto es especialmente útil, porque casi nadie compra software en la primera visita. Lo habitual es dedicar tiempo a comparar opciones e informarse antes de decidir.

Estas señales salen del comportamiento normal en internet, como lo que alguien busca o los contenidos en los que pasa tiempo.

Las señales de intención más habituales son:

• Comportamiento de búsqueda: lo que la gente escribe en Google, como nombres de productos o «mejores herramientas para X»
• Consumo de contenidos: leer artículos de blog, guías, reseñas o páginas comparativas
• Actividad en la web: visitar páginas de producto o de precios, o volver varias veces
• Intent data de terceros: señales recogidas en otras webs que muestran interés por un tema
• Anuncios e interacción: hacer clic en anuncios, ver vídeos o interactuar con campañas de remarketing

El marketing basado en la intención ayuda a las empresas a centrarse en personas que ya muestran interés, en lugar de perder tiempo persiguiendo audiencias frías que todavía no piensan en el producto.

Por qué importa el marketing basado en la intención

El marketing basado en la intención importa porque ayuda a llegar a las personas en el momento adecuado, ni demasiado pronto ni demasiado tarde. Cuando alguien ya está investigando una solución, es mucho más fácil captar su atención y convertirla en una conversación real. Eso mejora el momento del contacto y la precisión de la segmentación, lo que suele traducirse en más conversiones.

También ayuda a los equipos a usar mejor su tiempo y su presupuesto. En lugar de lanzar anuncios a audiencias amplias, pueden centrarse en personas que muestran interés de verdad. Por eso el intent data se usa a menudo en una estrategia go-to-market B2B, para ayudar a los equipos a decidir dónde concentrar el esfuerzo dentro del pipeline de ventas B2B.

Principales ventajas:

• llegar a las personas cuando ya buscan una solución
• centrarse en cuentas que muestran interés real en lugar de leads fríos
• hacer campañas más eficientes y con menos desperdicio
• ayudar a que ventas y marketing trabajen mejor juntos

Sin intent data, el marketing depende más de suposiciones y señales indirectas que de indicios claros de que alguien está interesado ahora mismo.

Cómo funciona el marketing basado en la intención

El marketing basado en la intención sigue un flujo sencillo. Empieza por recoger señales de lo que la gente hace en internet, después interpreta lo que significan esas señales y, por último, actúa en consecuencia.

Primero, se recogen datos de distintos lugares. Esto incluye lo que la gente busca en Google, las páginas que visita, los contenidos que lee y cómo interactúa con anuncios o emails.

Después, esas señales se agrupan. En lugar de analizar cada acción por separado, se combinan para entender qué le interesa a una persona o a una empresa.

A continuación, las empresas se clasifican o etiquetan según la intensidad aparente de su interés. Algunas solo están curioseando, mientras que otras muestran señales más claras de que están cerca de tomar una decisión.

Por último, se pasa a la acción. Puede consistir en mostrar anuncios, enviar emails o que el equipo de ventas tome contacto.

Por ejemplo, una empresa que busca una y otra vez «comparativa software CRM» y lee distintas reseñas puede marcarse como de alto interés y empezar a ver anuncios de CRM o recibir una llamada del equipo de ventas.

¿De dónde sale el intent data?

El intent data procede de distintas fuentes que muestran qué le interesa a la gente en internet. La mayoría de las veces se trata simplemente de comportamiento cotidiano que se registra y se agrupa.

1. Intent data propio (first-party): es lo que la gente hace en tu propia web. Incluye cosas como visitar páginas o volver más de una vez a la página de precios. Las acciones en el email también cuentan, como abrir emails o hacer clic en sus enlaces.

2. Intent data de terceros: es el comportamiento registrado fuera de tu web. Procede de redes de editores y otros sitios que registran los temas que lee la gente y lo que les interesa. Estos datos suelen recogerlos y empaquetarlos proveedores de datos.

3. Señales de búsqueda y palabras clave: se basan en lo que la gente busca en Google u otros buscadores. También incluyen patrones, como búsquedas repetidas sobre un mismo tema o comparaciones entre distintas herramientas.

4. Datos de interacción: incluyen acciones como hacer clic en anuncios, asistir a webinars o descargar contenidos como ebooks y guías.

La mayoría de las plataformas de intent data combinan varias fuentes, para que la imagen sea más precisa y no dependa de un solo tipo de comportamiento.

Ejemplos de marketing basado en la intención en acción

Estos son algunos ejemplos de cómo usan las empresas el intent data en situaciones reales.

1. Una empresa de software de gestión de proyectos comparte contenido comparativo: una empresa detecta que la gente lee artículos que comparan herramientas de gestión de proyectos. En lugar de enviarla a una landing genérica, le ofrece una guía comparativa detallada que responde a las preguntas que suelen tener los compradores antes de elegir.

2. Un proveedor de CRM hace seguimiento a quien visita su página de precios: el dueño de una pequeña empresa visita varias veces la página de precios de un CRM, pero se va sin registrarse. Unos días después recibe un email con un recorrido por el producto y una invitación a reservar una demo.

3. Un equipo de ventas prioriza las cuentas interesadas: varios empleados de la misma empresa empiezan a investigar software de gestión de inventario y a descargar guías relacionadas. Al ver esta actividad, el equipo de ventas sube esa cuenta en su lista de prioridades y la contacta antes que la competencia.

4. Una empresa de ciberseguridad personaliza su marketing: un grupo de visitantes lee sobre todo sobre protección contra el ransomware, mientras que otro se centra en los requisitos de cumplimiento. En lugar de mostrar a todos el mismo contenido, la empresa destaca casos de éxito, webinars y recursos distintos según los intereses de cada grupo.

Cómo usar el intent data de forma eficaz

Recoger intent data es una cosa. Saber qué hacer con él es lo que marca la diferencia.

1. Define tu perfil de cliente ideal (ICP) Empieza por tener claro a quién quieres llegar. Si sabes cómo son tus mejores clientes, es mucho más fácil detectar las señales que de verdad importan.

2. Sigue los temas relevantes Vigila los temas relacionados con tu producto o servicio. Por ejemplo, si vendes software CRM, te conviene seguir búsquedas y contenidos sobre gestión de clientes, automatización de ventas o seguimiento de leads. El objetivo es centrarse en los temas que la gente suele investigar antes de comprar.

3. Prioriza las cuentas con alta intención Busca las empresas que muestran el interés más fuerte. Si una empresa visita tu web una y otra vez, lee tus contenidos e investiga temas relacionados, probablemente merece más atención que alguien que pasó una vez y no volvió.

4. Actúa en distintos canales Usa esa información mientras el interés sigue vivo. Puede ser un email de seguimiento, compartir contenido relevante, mostrar anuncios segmentados o que un comercial tome contacto.

Nota: si vas a contactar con leads de alta intención, estos ejemplos de emails de venta te pueden ayudar a escribir mejores mensajes.

El intent data funciona mejor combinado con los datos del CRM y la segmentación de audiencias, porque ayuda a los equipos a convertir las señales en acciones oportunas y relevantes.

Limitaciones del marketing basado en la intención

El marketing basado en la intención es útil, pero no es perfecto. Las señales que ves no siempre cuentan toda la historia y, a veces, pueden llevarte en la dirección equivocada si te fías demasiado de ellas.

• Las señales de intención no siempre son precisas: alguien puede estar investigando un tema por estudios, por trabajo o por curiosidad, no porque piense comprar.
• Los falsos positivos son habituales: una empresa puede parecer interesada solo porque varias personas vieron contenido relacionado una o dos veces.
• Los datos dependen de la cobertura del proveedor: solo ves el comportamiento de las webs y fuentes que se registran, así que los huecos son habituales.
• Requiere interpretación y filtrado: no todas las señales importan. Los equipos siguen teniendo que distinguir lo útil del ruido.
• Puede salir caro a gran escala: el intent data de calidad suele tener un coste, sobre todo cuando se siguen audiencias grandes.

El intent data debe apoyar la toma de decisiones, no sustituir el criterio humano. Funciona mejor cuando los equipos lo usan como guía y no como única fuente de verdad. En España, ten en cuenta además que el artículo 22.2 de la LSSI exige el consentimiento del usuario para las cookies de tu web que no sean estrictamente necesarias.

Preguntas frecuentes sobre el marketing basado en la intención

1. ¿Cuál es un ejemplo de marketing de intención?

Un ejemplo es cuando una empresa SaaS detecta que otra empresa visita repetidamente su página de precios y lee artículos comparativos. En lugar de esperar, le escribe con un email o una oferta de demo. Otro ejemplo es mostrar contenido relevante a alguien que ha estado investigando herramientas similares en internet.

2. ¿Cuáles son los 4 tipos de intención?

Los cuatro tipos habituales son la intención informativa, la navegacional, la comercial y la transaccional. La informativa es cuando alguien quiere aprender sobre un tema. La comercial, cuando compara opciones, y la transaccional, cuando está listo para comprar. La navegacional es cuando intenta encontrar una marca o una web concreta.

3. ¿Cuál es la regla básica de la intención?

La regla principal es que la intención se basa en el comportamiento, no en suposiciones. Se observa lo que la gente hace realmente en internet, como sus búsquedas y visitas a páginas, para entender su interés. Pero las señales de intención siempre deben comprobarse y nunca tomarse como una verdad absoluta.

4. ¿Cuál es el nivel más alto de intención?

El nivel más alto es la intención transaccional. Es cuando alguien está muy cerca de tomar una decisión o de comprar. Puede estar visitando páginas de precios, pidiendo demos o comparando las últimas opciones antes de comprar.

5. ¿Cómo miden las empresas el éxito del marketing de intención?

Las empresas miden el éxito con indicadores como las tasas de conversión, la calidad de los leads y la rapidez con la que avanzan por el proceso de ventas. También observan si entran más cuentas con alta intención en el pipeline de ventas. El objetivo no es solo el tráfico, sino oportunidades mejores y más cualificadas.