Cómo vender tu producto en tiendas: encontrar al comprador, presentarle el producto y seguir cada cuenta

Para vender tu producto en tiendas hay que ganarse a los compradores de uno en uno. Elige de 10 a 15 tiendas independientes de tu categoría y localiza a la persona que hace los pedidos de ese lineal. Mándale una propuesta corta con tu precio mayorista y tu pedido mínimo. Después haz seguimiento, envía rápido el primer pedido y controla el sell-through hasta que llegue la reposición.

La mayor parte de las ventas minoristas sigue ocurriendo fuera de internet. El comercio electrónico supuso el 17,1 % de las ventas minoristas de EE UU en un trimestre reciente. En Gran Bretaña, el 28,3 % de las ventas minoristas se hizo online en un mes reciente. El resto, no.

Este artículo sigue la ruta en el orden en que la recorre un fundador: qué tiendas, qué comprador, qué decir, qué condiciones aceptar, cuánto cuesta y cómo seguir cada cuenta. Los recuentos de tiendas salen de los datos propios de Spona sobre minoristas independientes de EE UU y Reino Unido.

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Vender tu producto en tiendas: la ruta

Seis pasos, cada uno con su sección más abajo.

1. Elige las tiendas. Empieza por tiendas independientes de tu categoría, en tu ciudad o tu región. LivePlan aconseja empezar por los comercios locales, y Enventys propone hacer una lista de 10 a 15 tiendas que encajen con el producto.
2. Encuentra al comprador. En una tienda independiente es el dueño o el encargado. En una cadena es un comprador de categoría en la central. Consigue el nombre antes de presentar tu propuesta.
3. Preséntale el producto. Un correo de cinco frases, o una visita de cinco minutos con una muestra y una ficha de producto. Abre con el precio mayorista, el margen y el pedido mínimo.
4. Acuerda las condiciones. Margen, primer pedido, plazos de pago, y quién paga las muestras y los free fills.
5. Presupuesta los costes. Códigos de barras, pagos por espacio o por alta de referencia en cadenas, comisiones de distribuidores y brókeres, y el papeleo de alta como proveedor.
6. Sigue la cuenta. Unidades vendidas, sell-through y fecha de reposición, tienda por tienda.

Los tres primeros pasos son un proceso de venta. Los hábitos de otros canales de venta B2B sirven igual: una lista, un contacto con nombre, una propuesta corta, un seguimiento. Los tres últimos son propios del comercio minorista. La mayoría de los fundadores los aprende con la primera tienda que dice que sí, y por eso esa tienda debería ser pequeña.

Empieza por tiendas independientes de tu categoría

Las tiendas independientes deciden más rápido que las cadenas, y hay muchísimas. Los datos de Spona cuentan 314.544 minoristas independientes en EE UU y 85.903 en Reino Unido con un contacto verificado del dueño o del comprador. Independiente significa aquí un dueño con menos de 10 locales físicos. Los vendedores solo online y las cadenas no entran en estos recuentos.

Alimentación, regalo y hogar, y belleza y salud reúnen cerca de tres cuartas partes de estos minoristas en los dos países. Cada minorista cuenta una sola vez, en una categoría principal: una tienda de regalos que también vende snacks figura en regalo y hogar.

En alimentación, los independientes no son un nicho. Según la National Grocers Association, las tiendas de alimentación independientes suman el 38,4 % de las ventas de alimentación en EE UU, frente al 33 % del informe anterior. Esa cuota solo cubre la alimentación, pero muestra cuánto espacio en el lineal queda fuera de las cadenas.

Hay una segunda razón para empezar en pequeño. El comprador de una cadena quiere pruebas de que el producto se vende: sell-through, unidades por semana, reposiciones y lo que dijeron los clientes. Diez tiendas independientes te dan esas cifras en un trimestre.

La lista larga de candidatas sale de los métodos de nuestra guía de generación de leads locales. Busca en el mapa por categoría y ciudad, y luego pásate a ver qué tiene ya el lineal. Una tienda que vende dos competidores directos es mejor objetivo que una que no vende ninguno, porque el comprador ya cree en la categoría.

Encuentra al comprador, no la tienda

En una tienda nadie compra «para la tienda». Alguien decide sobre tu lineal, y su cargo cambia con el tamaño del minorista.

• Tienda independiente, de uno a nueve locales. Compra el dueño, o un encargado que gasta el presupuesto del dueño. Cualquiera de los dos puede decir que sí en el momento.
• Cadena regional. Decide un comprador de categoría o un responsable de merchandising en la central. El encargado de la tienda puede presentarte, pero rara vez hace pedidos.
• Cadenas de alimentación y grandes superficies. Hay un comprador de categoría por sección, y la cadena suele pedir a través de un distribuidor. El Departamento de Agricultura de Montana lo dice sin rodeos: te toca a ti convencer a la tienda de que pida tu producto al distribuidor.

Los minoristas consiguen productos de cuatro formas: directamente de la marca, a través de un mayorista o distribuidor, mediante un agente comercial o bróker, y en ferias del sector. Para tus diez primeras tiendas, el camino es la venta directa. Conservas el margen y recibes la opinión de la tienda.

Cinco formas de conseguir el nombre del comprador:

1. Entra y pregunta. «¿Quién hace los pedidos de esta sección?» funciona en la mayoría de las tiendas independientes. Enventys propone mirar su web o llamar a la tienda para saber quién compra tu categoría.
2. Las páginas de la propia tienda. La página «Quiénes somos» y las redes sociales de una tienda independiente suelen dar el nombre del dueño.
3. LinkedIn. LivePlan sugiere escribir a los compradores por InMail. Funciona en las cadenas, donde los compradores tienen perfil, y rara vez con la tienda de barrio.
4. Registros públicos. Los métodos de nuestra guía sobre cómo encontrar al dueño de un negocio cubren los registros estatales y los de licencias. A menudo dan el nombre del dueño aunque la web no lo diga.
5. Una herramienta de datos que cubra comercios físicos. Los datos de Spona sobre minoristas independientes promedian unos 1,6 contactos verificados de dueño o comprador por minorista. En EE UU son 495.528 contactos en las seis categorías de arriba.

A veces quien está en la caja no te pasa con nadie. Las tácticas de nuestra guía para sortear al filtro funcionan en una tienda igual que en una oficina. Pregunta por el comprador por su nombre y pregunta cuándo atiende a proveedores.

Cómo vender a tiendas: el pitch

Un comprador se hace cuatro preguntas: si se venderá, cuánto gana con él, cuál es el mínimo y quién más lo vende. Responde a las cuatro en cinco frases y tienes tu pitch. Enventys dice que el primer correo debe incluir tu precio mayorista recomendado y el pedido mínimo, y ofrecer muestras gratis. El asunto nombra el producto y el lineal, sin buscar la gracia.

> Hola, [Nombre]: fabrico [producto], [descripción en una línea], a 24 $ de venta al público; al por mayor cuesta 12 $, así que te quedas con el 50 %. Lo venden cuatro tiendas de [ciudad], que reponen más o menos cada seis semanas, y el pedido mínimo inicial es de 12 unidades, enviadas en tres días. ¿Puedo pasarme esta semana a dejarte una muestra y una ficha de producto, o te las mando por correo? [Tu nombre], [teléfono]

Escribe tu propia versión con la estructura de nuestros ejemplos de correos de presentación comercial. Una línea sobre el producto, otra sobre el dinero, otra con pruebas y una petición.

Dos documentos respaldan la propuesta. La ficha de producto (sell sheet) es una página por producto: foto, dos líneas de historia, ambos precios, pedido mínimo, código de barras y tus datos de contacto. El catálogo de precios (line sheet) recoge cada referencia con su precio y su cantidad mínima de pedido. Para un solo producto basta con la ficha.

En persona, sé breve. Creative Displays Now propone un pitch de unos cinco minutos con muestras y ficha de producto. Lleva una muestra y una ficha para dejar allí, nada más. Ve a una hora tranquila, nunca a la caja con clientes esperando.

Después haz seguimiento, porque el primer correo rara vez recibe respuesta. Creative Displays Now sitúa el primer seguimiento una semana después, más o menos, y en cinco frases como máximo. Enventys propone hacer seguimiento dos o tres veces si no tienes respuesta. Tras enviar muestras, sitúa el siguiente seguimiento dos semanas después.

Tras un no, manda una novedad breve al menos una vez por trimestre: una tienda nueva, una referencia nueva, una mención en prensa. Los textos de nuestra guía sobre el correo de seguimiento sin respuesta te sirven, quitando el tono corporativo.

Las condiciones que los minoristas esperan de tu marca

¿Qué margen esperan los minoristas?

Parte del keystone. La guía de precios de Oregon State lo resume así: precio de venta al público igual a dos veces el precio mayorista, lo que deja al minorista un margen bruto del 50 %. Muchos independientes de regalo, belleza y mascotas trabajan cerca de esa cifra.

En alimentación el margen es menor y pasa por más manos. La guía de Montana sitúa el estándar del sector en un 33 a 50 % para la tienda. Un distribuidor se queda con el 20 a 30 % de su propio precio de venta. Un bróker puede llevarse otro 5 a 15 %.

Los márgenes brutos de las tiendas de alimentación suelen quedar entre el 25 y el 35 %. El beneficio neto de los grandes minoristas de alimentación suele ser del 2 al 3,5 %. Un producto que se vende despacio les cuesta un espacio en el lineal que no se pueden permitir, y por eso piden pruebas.

Ahora recorre la cadena hacia atrás desde un precio en lineal de 20 $. Con keystone, la tienda compra a 10 $. Un distribuidor con un 25 % te compra a 7,50 $. Tras una comisión del 10 % para el bróker, tú cobras 6,75 $.

Oregon State pone el tope del coste de producción en el 25 a 40 % del precio de venta al público. Con 20 $, eso son 8 $ como mucho. Un producto que cuesta 8 $ fabricar pierde dinero por la vía del distribuidor, y apenas cubre costes cuando le vendes tú directamente a la tienda.

El relato de Shopify sobre una marca muestra el cambio de mentalidad. La fundadora de Sugardoh descubrió que necesitaba márgenes del 85 al 90 % para sostener un negocio mayorista. Era mucho más de lo que la marca había tenido hasta entonces. Pon precios pensando en la venta mayorista desde el primer día, aunque de momento solo vendas directo.

Primeros pedidos, muestras y free fills

Que el primer pedido sea pequeño. Una caja de 12 unidades basta para conocer el sell-through, y lo que buscas es la reposición, no una primera factura grande. Cuenta con dar una muestra por tienda.

Oregon State describe los free fills como existencias iniciales no pagadas que entregas al minorista. Las cuotas pay-to-stay son costes continuos solo por mantener tu sitio en el lineal. Antes de firmar, pregunta si el minorista espera alguna de las dos cosas. Si la respuesta es sí, ponle un límite por escrito: una caja gratis por tienda nueva, nada recurrente.

Plazos de pago en EE UU y Reino Unido

Los independientes suelen pagar a la entrega o con tarjeta. Las cadenas pagan contra factura. Net 30, es decir, el pago 30 días después de la fecha de factura, es una condición que puedes ofrecer. Pon la fecha de vencimiento en la propia factura.

Reino Unido pone límites. Si acuerdas una fecha de pago con un cliente empresa, gov.uk dice que normalmente debe estar dentro de 60 días. Sin fecha acordada, un pago se considera atrasado a los 30 días y puedes cobrar intereses de demora legales.

Los mayores supermercados británicos están sujetos además al Groceries Supply Code of Practice (GSCOP). El código les obliga a pagar en un plazo razonable desde la fecha de factura.

¿Cuánto cuesta meter un producto en tiendas?

Una tienda independiente te cuesta el margen, una muestra y tu tiempo. Las cadenas añaden cuotas. La tabla recoge los costes que puedes calcular antes de presentar tu propuesta.

En España, AECOC se presenta como el único organismo que ofrece códigos de barras oficiales del estándar GS1. Te asocias, obtienes un prefijo GS1 de empresa y creas tus códigos GTIN, con cuotas que dependen de la facturación del ejercicio anterior. Con menos de 100.000 € de facturación, la cuota de inscripción es de 100 €, tras una bonificación del 83,3 % sobre una cuota real de 600 €. A eso se suma una cuota anual que depende de la facturación.

Las cifras de slotting proceden de un antiguo estudio de la FTC sobre cinco categorías de alimentación, recogido en un documento de la California Senate Office of Research. Las cuotas medias por artículo, por minorista y por área metropolitana iban de 2.313 $ a 21.768 $. En el mismo estudio, los proveedores cifraban un lanzamiento nacional en supermercados en 1,5 a 2 millones de dólares en slotting allowances. Tómalo como el orden de magnitud del coste, no como la tarifa actual.

El código británico funciona de otra manera. El Groceries Code Adjudicator regula las relaciones entre los mayores supermercados y sus proveedores directos, no las de todas las tiendas.

El código no prohíbe los pagos por alta de referencia. Los limita a dos casos, y el primero es una promoción. El otro es un producto que el minorista no ha tenido en el 25 % o más de sus tiendas durante el último año. En ese caso, el pago también debe reflejar una estimación razonable del riesgo.

El papeleo también es un coste. El alta como proveedor en una cadena pide documentación de la empresa, datos fiscales, certificados de seguro, datos bancarios, documentos de cumplimiento normativo y especificaciones de producto. Las cadenas grandes suelen exigir además EDI. Reserva tiempo para el alta en cada cadena, y el coste de un seguro de responsabilidad civil si no lo tienes.

Sigue tus tiendas después del primer pedido

El primer pedido es una prueba, y la tienda te la está haciendo a ti. Sigue cada cuenta en una sola hoja para conocer el resultado antes que el comprador.

El sell-through es la cifra que vigila el comprador. Shopify lo define como las ventas totales divididas entre el stock disponible, multiplicado por 100, y fija su referencia en el 80 % o más. Añade que las tasas varían según el sector.

La fila de Austin vendió nueve de 12 unidades en cuatro semanas. A ese ritmo, las tres últimas se venden en unos nueve días, así que la llamada para reponer toca en la semana cinco. Una fila atascada por debajo del 50 % en la semana ocho pide una visita, no una reposición. Revisa la posición en el lineal, la etiqueta de precio y si el personal sabe qué es el producto.

La misma lógica sube por la cadena. La guía de Montana advierte de que si las tiendas no piden tu producto, el distribuidor y el almacén no te volverán a pedir. El sell-through en tienda es la única cifra que protege tu alta en un distribuidor.

Que la hoja sea sencilla: una fila por tienda, un responsable, actualizada después de cada entrega y cada visita. La plantilla de CRM para Google Sheets admite estas columnas y las fechas de seguimiento, y te basta hasta pasar de unas 50 tiendas.

Dónde encaja Spona y dónde no

Spona encuentra al comprador. Describes en un chat las tiendas que buscas, por ejemplo «tiendas de mascotas independientes en Ohio y Michigan, dueño o comprador, email verificado». La IA rastrea más de 40 fuentes, verifica cada contacto y devuelve una lista puntuada en unos 4 minutos, con una muestra gratis primero.

Los datos de comercios físicos, es decir, negocios locales con establecimiento, ya están disponibles. El resultado es la tienda y la persona que hace sus pedidos, no una marca de comercio electrónico con el mismo nombre.

Los datos de este artículo son los mismos en los que buscarías. Spona tiene 400.447 minoristas independientes en las seis categorías de arriba, cada uno con al menos un contacto verificado de dueño o comprador. Los recuentos se quedan en dueños con menos de 10 locales, así que el comprador en la central de una cadena es otra búsqueda.

Este es nuestro cálculo para una primera lista. Con Standard Search, un contacto con email verificado cuesta de 3 a 7 créditos. Doscientos dueños o compradores de tiendas suman de 600 a 1.400 créditos. Cada nueva sesión de búsqueda añade, una sola vez, 1.000 créditos por el mapeo del mercado.

La lista completa cuesta de 1.600 a 2.400 créditos. Cabe en los 3.000 créditos que el plan gratuito incluye una sola vez.

Con números de móvil, un contacto cuesta de 35 a 55 créditos. La misma lista sube entonces a entre 8.000 y 12.000 créditos. Pro incluye 10.500 créditos al mes, y los créditos adicionales cubren lo que falte.

Este es el resultado de un cliente de Spona. Una marca de consumo de EE UU con entre 11 y 50 empleados vende a tiendas independientes y compró contactos de compradores a Spona. En las cuatro semanas anteriores, 11 de sus 1.631 contactos entregados se convirtieron en reuniones con compradores. En las cuatro semanas posteriores, lo hicieron 39 de 1.706.

Es el antes y el después de un solo cliente, no una referencia del sector. Los demás cambios de la marca en ese periodo no están en nuestros datos.

Dónde no encaja Spona: no coloca productos, no organiza ferias ni cierra acuerdos como bróker. No es un distribuidor ni un agente comercial. No recoge pedidos mayoristas ni gestiona el alta de proveedor ni el EDI. Un marketplace mayorista como Faire permite a un comprador pedir directamente de tu catálogo, y eso Spona no lo hace.

Después del primer pedido, la cuenta vive en tu hoja de seguimiento o en tu CRM. La integración nativa es HubSpot en Premium y Expert, y Salesforce admite un CSV. Spona te lleva hasta la persona adecuada para la primera conversación, y el resto de este artículo es el trabajo que viene después.

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Preguntas frecuentes sobre cómo entrar en tiendas

¿Cómo te presentas en una tienda para vender tu producto?

Pásate primero y mira el lineal donde iría tu producto. Pregunta quién hace los pedidos de esa categoría y cuándo atiende, en vez de soltar el pitch en la caja. Vuelve con una muestra y una ficha de producto, y que la presentación dure unos cinco minutos. Si el comprador no está, deja la ficha y manda un seguimiento de cinco frases una semana después, más o menos.

¿Cómo se llama cuando una tienda vende tu producto?

Venta al por mayor, cuando la tienda compra el género, pasa a ser suyo y se queda el margen. Venta en depósito, cuando la tienda expone tu producto y solo te paga cuando se vende, y te devuelve lo que no se vende. El depósito traslada a ti el riesgo de inventario. Acéptalo solo como prueba corta en una tienda que te interese, con fecha de fin por escrito.

¿Puede una marca pequeña entrar en las grandes cadenas?

Sí, normalmente después de los independientes. El comprador de una cadena quiere cifras de sell-through, un código de barras GS1 en cada referencia, certificados de seguro y a menudo EDI. Muchas cadenas compran a través de un distribuidor, así que primero convences al distribuidor y luego a las tiendas para que pidan. Presupuesta pagos por espacio en el lineal o por alta de referencia en las cadenas de alimentación, que el GSCOP solo limita en los mayores supermercados británicos.

¿Cómo exponer tus productos en tiendas?

Antes de la primera entrega, pregunta al comprador dónde irá el producto y qué expositores permite la tienda. Un embalaje listo para el lineal y un cartel que explique el producto en una línea ayudan en la mayoría de los independientes. Pásate después de la entrega y haz una foto del lineal. Un producto en la balda de abajo no llegará al sell-through que necesitas para una reposición.