¿Qué son los datos B2B? Tipos, fuentes, controles de calidad y cómo es un buen registro

Los datos B2B son información sobre las empresas y las personas que trabajan en ellas. Un equipo comercial los usa para elegir cuentas, llegar a la persona adecuada y mantener al día su CRM. Se presentan en dos tipos de registro, empresa y contacto, más las señales que indican cuándo una cuenta merece una llamada.

La pregunta difícil no es qué son, sino qué calidad tienen. En las comprobaciones de Spona, el 98,10 % de 250.251 perfiles de Estados Unidos devolvió un email corporativo. De esas direcciones, el 96,42 % superó la verificación, y el 0,64 % de los envíos a direcciones verificadas acabó en hard bounce. Esta guía desmonta los datos registro a registro y después muestra cómo hacer la misma prueba con cualquier proveedor antes de pagar.

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¿Qué son los datos B2B?

La definición de ZoomInfo es la más corta: «información sobre las empresas y las personas que trabajan en ellas». Cognism la amplía a «cualquier información que beneficie a las empresas B2B», sobre todo a sus equipos de ventas, marketing y revenue. Coresignal enumera la mitad de empresa: «identificadores de empresa, financiación, ingresos y más». Las tres coinciden en lo esencial: registros sobre empresas, registros sobre las personas que trabajan en ellas y hechos que unen ambos.

Un registro de empresa responde a «qué cuentas encajan con nosotros»: sector, tamaño, ubicación, tramo de facturación, software en uso. Un registro de contacto responde a «con quién hablamos, y cómo»: nombre, cargo, nivel jerárquico, email corporativo y teléfono. Una señal responde a «cuándo»: una ronda de financiación, una oleada de contrataciones, una nueva oficina.

Tus propios datos de ventas son otra cosa. Recogen lo que pasó con tus operaciones y viven en tu CRM, no en el fichero de un proveedor.

Hay un punto que las páginas de los proveedores omiten. En Reino Unido, el email corporativo de una persona identificada es un dato personal. La ICO dice que los datos de alguien en el trabajo «constituyen datos personales aunque actúe en calidad profesional». Eso condiciona cómo puedes usar la mitad de contactos de cualquier fichero, y la sección legal de más abajo explica las reglas.

Anatomía de un registro B2B

Un buen registro lleva algo más que un nombre y un email. El esquema de registro de la Expert API de Spona tiene 21 campos en cuatro grupos. Cubren quién es la persona, dónde trabaja, cómo contactarla y de dónde sale cada dato.

El cuarto grupo es el que los compradores pasan por alto. Una URL de origen te dice dónde vio el dato el proveedor. Un campo de última comprobación te dice qué antigüedad tiene. Sin ambos no puedes juzgar un registro, ni decirle a un contacto británico de dónde salieron sus datos cuando la ley te lo exige.

Que un campo esté presente no lo hace válido. Un campo relleno significa que el proveedor tiene un valor, no que sea correcto. La tasa de cobertura mide lo completo que está un fichero y no dice nada de su precisión.

Con esa salvedad, así se rellenan los registros de Spona, campo a campo. El fichero de Estados Unidos tiene 21.181 empresas y 55.293 contactos. El de Reino Unido tiene 26.632 empresas y 52.028 contactos.

Fíjate en los huecos, no en las filas completas. El tramo de facturación conserva su marca de estimación, así que una celda rellena puede contener una cifra modelizada en lugar de una declarada. Las evidencias tecnológicas aparecen en el 77,18 % de las empresas de Estados Unidos y en el 71,98 % de las británicas. Para cerca de una cuarta parte de las empresas, el fichero no muestra ningún stack.

Los teléfonos directos cubren unas dos terceras partes de los registros de contacto en ambos países. La marca de exclusión está en todos los registros, y una marca presente no equivale a un registro excluido, porque su valor puede ser «falso».

Cinco tipos de datos en B2B

ZoomInfo divide el campo en cinco tipos: datos de contacto, firmográficos, tecnográficos, de intención y de señales. Cognism usa la misma lista, en la que los datos de señales se llaman «cronográficos», un nombre que también usa la lista de ZoomInfo. Lo que importa es qué te deja filtrar cada tipo, así que la tabla empareja cada uno con la cuota de búsquedas de Spona que encabeza. Spona clasifica cada búsqueda una sola vez, por su filtro principal, sobre 32.999 búsquedas en Estados Unidos y 43.016 en Reino Unido.

Las filas de firmográficos y señales son sumas nuestras, y cada búsqueda sigue contando una vez. Firmográficos suma dos grupos de filtros, sector con plantilla y plantilla con facturación; señales suma las búsquedas por contrataciones, financiación y nueva sede. Los filtros firmográficos encabezan un tercio de las búsquedas británicas, y la mezcla explica por qué los proveedores venden los tipos juntos. Un filtro tecnológico no sirve de nada sin la empresa que hay detrás, y una señal de contratación no sirve de nada sin un contacto al que llamar.

Las búsquedas restantes empiezan por un filtro de área urbana y propietario para negocios locales, por un departamento, por una lista de cuentas o por otra combinación. Las búsquedas de negocios locales suponen el 9,70 % en Estados Unidos y el 9,79 % en Reino Unido. Los datos de intención salen de un circuito completamente distinto. Cognism, por ejemplo, atribuye los suyos a la «cooperativa de 5.000 sitios B2B» de Bombora.

Fuentes de datos B2B: de dónde salen

Tres fuentes alimentan el fichero de cualquier proveedor, y a dos de ellas puedes acceder tú mismo.

Los datos propios (first-party) son lo que registran tus sistemas: entradas del CRM, formularios web, listas de eventos, tickets de soporte. Son los datos más precisos que tendrás nunca sobre tus clientes, y no dicen nada de nadie más.

Los registros públicos son la columna vertebral de los datos de empresa. Companies House contabiliza 5.485.994 sociedades en el registro británico. Su producto de datos de empresas gratuito es un fichero descargable con todas las sociedades activas. Se actualiza en los cinco días hábiles siguientes a cada fin de mes.

En España, la referencia es el BORME (Boletín Oficial del Registro Mercantil), que publica los datos jurídicos y económicos de las sociedades inscritas. Sale todos los días salvo sábados, domingos y festivos en Madrid. Su Sección Primera, «Empresarios», recoge los actos inscritos, y la Sección Segunda, los anuncios y avisos legales. La edición oficial y auténtica es el PDF firmado; el HTML tiene carácter meramente informativo.

En Estados Unidos, EDGAR, de la SEC, da acceso público y gratuito a los documentos de las empresas cotizadas, con búsqueda de texto completo en más de 20 años. Los registros recogen entidades jurídicas, no datos de contacto. Solo te dan la mitad de empresa.

Los recuentos oficiales de empresas marcan también el techo de lo que puede tener un proveedor. La SBA contabiliza 36.207.130 pequeñas empresas en Estados Unidos, y el 82,3 % no tiene empleados. Reino Unido tiene unos 5,7 millones de empresas del sector privado, de las que 1,4 millones emplean a alguien. Un proveedor que dice tener todas las empresas de cualquiera de los dos países está contando sobre todo empresas sin empleados.

La recogida por terceros completa la mitad de contactos. ZoomInfo enumera sus fuentes habituales: registros públicos, registros mercantiles y webs de empresas. Algunos proveedores añaden redes de colaboradores y equipos de investigación humanos. Cada proveedor mezcla estas fuentes en sus propias proporciones, y por eso dos ficheros del mismo segmento rara vez coinciden.

El registro de fuentes de Spona contiene 47 familias de fuentes, deduplicadas por editor original; ese registro es la base de su frase «más de 40 fuentes». Cómo convierte un proveedor esos insumos en un producto es otra cuestión, y el artículo sobre proveedores de datos la responde.

¿Qué precisión tienen los registros B2B?

La precisión de los datos B2B no se resume en una sola cifra. Un proveedor puede acertar en los nombres y fallar en los emails, así que mide cada campo según la forma en que falla. Para los emails la prueba es mecánica: ¿acepta la dirección el servidor de correo, y llega un mensaje enviado?

Este es el embudo de Spona en tres meses, desde la búsqueda del perfil hasta el hard bounce, separado entre Estados Unidos y Reino Unido. Las cifras de cada país suman 30 celdas, una por familia de puestos y sector.

Tres cosas que leer en la tabla. Primero, la tasa de rebote solo cubre direcciones verificadas. Spona no envió nada a dominios catch-all, y un proveedor que cita una tasa de rebote sin decir a qué envió está ocultando el denominador.

Segundo, un hard bounce es un fallo permanente. El servidor receptor responde con un código 5.X.X, y el código X.1.1 significa «el buzón indicado en la dirección no existe». Un soft bounce es temporal y va en un recuento distinto.

Tercero, en torno al 2 % de las direcciones encontradas están en dominios catch-all. Esos dominios aceptan cualquier dirección, así que ningún verificador puede confirmarlas. Un proveedor cuidadoso las etiqueta en lugar de contarlas como válidas.

El consejo de ZoomInfo sirve para cualquier proveedor: los emails deben estar «verificados en el servidor de correo, además de comprobados en su formato». Una comprobación de formato detecta erratas. Solo una comprobación en el servidor detecta a una persona que se ha ido. El artículo sobre métodos de validación los repasa uno a uno.

Con qué rapidez caducan los datos

Un registro que hoy pasa la prueba puede fallar en un trimestre, porque la gente cambia de trabajo. El BLS sitúa la antigüedad mediana con el empleador actual en 4,1 años. Entre los 25 y los 34 años es de tres años.

En un solo mes reciente, 5,1 millones de trabajadores de Estados Unidos dejaron su empleo, el 3,2 % de todos los puestos. Las empresas también cambian: Companies House registró 214.754 disoluciones en un trimestre, frente a 193.789 sociedades nuevas.

Spona mide lo que eso le hace a un fichero con un panel estable de los mismos 10.000 registros por país. Cada registro pertenece a una familia de puestos, y Spona vuelve a comprobar el panel al final de un trimestre, antes de cualquier actualización.

En ese trimestre, el 7,04 % del panel de Estados Unidos cambió de cargo o empleador, y en el 4,91 % el email cambió o dejó de ser válido. En Reino Unido las cifras fueron del 6,37 % y el 4,50 %. Las dos medidas pueden afectar a la misma persona, así que no se suman. Y una tasa trimestral tampoco es una tasa anual.

El desglose por puesto es lo que justifica el gráfico. Los directivos británicos fueron los que más cambiaron de empleo, un 8,09 %, y el personal de finanzas británico el que menos, un 4,37 %. En Estados Unidos, los puestos de IT y marketing rotaron más rápido y finanzas, más despacio.

El cambio de email no siempre sigue al cambio de empleo. Los contactos de finanzas de Estados Unidos fueron los que menos cambiaron de empleo del país, pero los que más cambiaron de email: un 6,69 %.

Qué hacer con la cifra: vuelve a verificar antes de cada envío y actualiza los contactos activos de forma periódica. Los artículos sobre degradación de datos e higiene de datos explican el método y la frecuencia.

Cómo probar los datos de un proveedor antes de comprar

Seis pasos, por orden, antes de firmar nada.

1. Pon el objetivo por escrito. Sector, tramo de plantilla, países, puestos y los campos que debe llevar cada registro. Un proveedor no puede aprobar una prueba que no has definido.
2. Pide una muestra elegida por ti. ZoomInfo sugiere de 500 a 1.000 cuentas con al menos tres contactos verificados cada una. Elige tú las cuentas, para que nadie pueda escoger las mejores.
3. Cuenta la cobertura de cada campo obligatorio. Un registro sin teléfono no le sirve a un equipo que llama, tenga la puntuación de email que tenga. Usa la tabla de cobertura de arriba como referencia.
4. Verifica en el servidor y luego envía. Pasa la muestra por un verificador, envía a las direcciones que lo superen y cuenta los hard bounces sobre los envíos. Compara el resultado con el embudo de arriba y con las tasas de rebote aceptables.
5. Revisa 20 registros a mano. Abre la URL de origen y la URL del perfil, y compara cargo y empleador con el registro. Un registro sin URL de origen suspende este paso de entrada.
6. Pon precio a los registros utilizables. Divide el presupuesto entre los registros que superaron los pasos 3 a 5, no entre los registros entregados. Esa cifra es el precio que estás pagando.

En Spona, cada búsqueda empieza con una muestra gratuita de leads, y el precio por lead aparece en el pago antes de comprar.

¿Es legal comprar y usar registros B2B?

Sí, con reglas que cambian según el país y el canal. Esta sección describe esas reglas; no es asesoramiento jurídico.

En Estados Unidos, la norma sobre el email es ligera y las normas sobre data brokers son cada vez más exigentes. La FTC lo dice sin rodeos: la ley «no hace ninguna excepción para el email entre empresas». Puedes escribir a un desconocido a su email de trabajo, pero debes decir quién eres y parar cuando te lo pidan.

California añade dos capas. La exención de la CCPA para las «transacciones entre empresas» ha expirado, así que la ley cubre ya a los californianos que son contactos de clientes o proveedores empresariales. Se aplica a las empresas con ingresos de 26,625 millones de dólares o más, entre otros umbrales. Con la Delete Act, los data brokers deben acceder al mecanismo de borrado del estado al menos una vez cada 45 días y tramitar sus solicitudes de borrado.

En Reino Unido, las dos mitades de los datos tiran en direcciones opuestas: la norma de PECR sobre email de marketing «no se aplica a los corporate subscribers». Por eso, escribir en frío a un empleado de una sociedad de capital (limited company) no exige consentimiento según PECR. Según el artículo 14 del UK GDPR, aun así debes decirle a la persona identificada «la fuente de la que proceden los datos personales». El plazo es de un mes, o tu primer mensaje si usas los datos para contactarla.

Dos trampas británicas. Los autónomos (sole traders) y algunas sociedades personalistas «se clasifican en realidad como individual subscribers». Por eso, escribir a un fontanero autónomo exige consentimiento o el soft opt-in, algo que escribir a una empresa no exige. Y para las llamadas, la ICO te dice que cruces con los registros TPS y CTPS antes de marcar.

En España rige el artículo 21 de la LSSI: prohíbe el email publicitario que el destinatario no haya solicitado o autorizado expresamente antes, sin excepción B2B. La excepción es una relación contractual previa, siempre que los datos de contacto se obtuvieran de forma lícita y el email promocione productos o servicios propios similares a los contratados. Aun así, debes ofrecer un procedimiento sencillo y gratuito para oponerse, al recoger los datos y en cada comunicación. La AEPD sanciona los incumplimientos, y el RGPD se aplica a los datos personales del registro.

Spona: cuándo encaja y qué límites tiene

Spona encaja con un equipo que quiere describir a su cliente en un chat y obtener rápido una lista verificada, pagando por lead y no por usuario. Describes tu cliente ideal, y la IA explora su registro de fuentes, verifica cada lead y entrega una lista puntuada.

Spona cronometró 83 exportaciones completas de Standard Search de 1.000 contactos cada una. El tiempo mediano desde el envío de los filtros hasta el fichero descargable fue de 223 segundos, verificación incluida. Cada búsqueda empieza con una muestra gratuita, y cada nueva sesión de búsqueda cuesta 1.000 créditos una sola vez.

El plan gratuito, Free, incluye 3.000 créditos de una sola vez. Pro cuesta 99 $ al mes y Premium, 499 $. Expert cuesta 999 $, y la tabla completa de planes está en la página de precios.

Dónde encaja:

• Procedencia en cada registro. La URL de origen y la última comprobación cubren el 100 % de los registros en ambos países: son los dos campos que esta guía te ha dicho que exijas.
• Señales en la misma búsqueda. Los filtros de financiación, contrataciones, tecnología, primera detección y nueva sede funcionan desde Pro, combinados con el perfil.
• Tus propias listas. Enriquecimiento en todos los planes de pago: datos de empresa por 3 créditos, un email verificado por 5. Un número de móvil cuesta 35 créditos.
• HubSpot. Integración nativa en Premium y Expert.

Dónde no encaja:

• Sin datos de intención. Si tu disparador es la investigación por temas, cómpralos en otro sitio; ZoomInfo y Cognism venden ambos.
• Sin identificación de visitantes. Spona no desanonimiza el tráfico de tu web.
• Salesforce y la API. Salesforce funciona por importación CSV, no con un conector nativo. La API solo está en Expert; una clave de API para Pro y Premium está anunciada, no disponible.
• Teléfonos. Los teléfonos directos cubren el 66,14 % de los contactos de Estados Unidos y los móviles, el 72,76 %. Un equipo que prioriza el teléfono debería probar la muestra con sus propios puestos. Cognism afirma que un equipo de investigación verifica sus números de móvil, así que su muestra es la comparación que conviene hacer.
• Cobertura tecnológica. Las evidencias tecnológicas están en el 77,18 % de las empresas de Estados Unidos. Por eso, una búsqueda guiada por datos tecnográficos no llega a casi una cuarta parte de ese fichero.
• La ley sigue siendo cosa tuya. La URL de origen de cada registro te ayuda a citar la fuente en un aviso del artículo 14, pero enviar ese aviso te corresponde a ti.

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Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuestan los datos B2B?

Hay tres modelos de precio. Por usuario, con una licencia anual que cubre a un usuario con exportaciones limitadas o ilimitadas. Por registro, con vendedores de listas que dan un precio por millar, y por créditos, donde pagas lo que exportas. El rango público de Spona va de 0,008 $ a 2,00 $ por lead, según el tipo de búsqueda y el plan, con una muestra gratuita primero.

¿A qué proveedor comprar?

Elige el proveedor según el tipo de datos que más necesites y después aplica a su muestra la prueba de seis pasos de arriba. Nuestra comparativa de proveedores ordena doce de ellos por tipo de datos y precio.

¿Dónde consultar los datos oficiales de las empresas españolas y británicas?

Empieza por el BORME, que publica los actos inscritos en el Registro Mercantil y los anuncios legales de las sociedades. Para Reino Unido, empieza por Companies House: su producto de datos gratuito cubre todas las sociedades activas del registro y se actualiza cada mes. Estos registros recogen empresas, no personas, así que los contactos los añades con un proveedor o los consigues por tu cuenta. El artículo sobre crear o comprar una base de datos B2B compara ambas opciones.

¿Qué es una lista B2B?

Una lista B2B es un fichero estático de registros, exportado una vez y normalmente vendido por millar. Empieza a degradarse el día de la exportación, a ritmos como los del panel de arriba, así que pregunta cuándo se comprobó cada registro por última vez.

¿Qué diferencia hay entre datos B2B y B2C?

Un registro B2B describe una empresa y el papel de una persona dentro de ella. Un registro B2C describe a un consumidor: edad, hogar, compras. La ley sigue esa división. En Reino Unido, PECR trata de forma distinta a corporate e individual subscribers, pero un email de trabajo nominativo sigue siendo un dato personal según el UK GDPR.