Account mapping en ventas: cómo mapear a los decisores de una cuenta, con plantilla gratis

El account mapping consiste en listar a las personas de una cuenta objetivo. De cada una anotas su papel en la compra, su postura y lo bien que la conoces. En ventas responde a una sola pregunta: ¿quién decide, quién puede bloquear y quién puede sentarte a la mesa?

Aquí hablamos de ese sentido comercial. El mapeo de coincidencias con partners y la correspondencia entre planes contables son otros trabajos, y las preguntas frecuentes dedican unas líneas a cada uno.

En el panel de Spona de 1.789 cuentas estadounidenses de MSP y servicios IT, la cuenta mediana tiene 19 decisores verificados. Nunca los conocerás a todos. El mapa sirve para elegir a los que importan y llegar a ellos a través de los que ya conoces. La plantilla gratis de más abajo lo recoge todo en cinco pestañas, con las fórmulas y el benchmark de Spona incluidos.

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Datos de account mapping: decisores por cuenta

Gartner sitúa el grupo de compra típico de una compra B2B compleja en entre seis y 10 decisores. Forrester cuenta 13 participantes internos y nueve influenciadores externos en una decisión típica. Ambas cifras describen quién participa. Ninguna te dice cuántos candidatos tiene una cuenta antes de empezar.

Los datos de Spona sí: el panel cubre 1.789 proveedores de servicios gestionados (MSP) y empresas de servicios IT de Estados Unidos. Cada una tiene entre 50 y 249 empleados. Aquí, un decisor es un propietario, fundador, directivo C-level, VP, director o responsable, según su cargo. Cada persona pertenece a un solo departamento, también deducido del cargo.

Sumando los seis departamentos, la cuenta mediana tiene 19 decisores verificados. Una cuarta parte tiene 13 o menos. Otra cuarta parte, 27 o más. Las seis medianas no suman ese total, y ninguna cuenta del panel está en la mediana en los seis departamentos.

La cobertura es irregular. La cuenta mediana tiene decisores en 4 de los 6 departamentos. Solo el 11,6 % de las cuentas (208) tiene a alguien en los seis.

Marketing es el hueco más habitual: el 37,7 % de las cuentas no tiene ningún decisor de marketing. Los datos no dicen si el puesto no existe o si está bajo otro cargo.

Según Gartner, los compradores dedican solo el 17 % de su tiempo de compra a reunirse con posibles proveedores. Cuando comparan varios, un comercial concreto puede quedarse con solo un 5 % o un 6 %. En ese margen no puedes trabajar a 19 personas. El mapa sirve para elegir a los pocos que deciden y llegar a ellos a través de quien ya conoces.

¿Cómo mapear el comité de compra?

Cinco pasos. Cada uno rellena una pestaña de la plantilla, así que el método y la hoja coinciden.

1. Elige las cuentas que merece la pena mapear

Mapear bien una cuenta lleva horas, así que empieza por las cuentas que encajan con tu perfil de cliente ideal y están en tu lista Tier 1. La pestaña Cuentas tiene una fila por cuenta: nombre, dominio, sector, tramo de empleados, país, tier, responsable y etapa. Todas las columnas que van después de la etapa se rellenan solas con las demás pestañas, salvo Notas.

Elige una regla de tiers que puedas defender. Tier 1 es una cuenta que mapearías entera este trimestre. Tier 3 es una que solo mapearías si aparece una señal.

2. Lista los decisores por departamento

Ve departamento por departamento: dirección, ventas, marketing, IT, finanzas y operaciones. En cada uno, lista a las personas con nivel de decisor: propietarios, fundadores, C-level, VP, directores y responsables. Es la regla del benchmark de Spona, y la pestaña Comité de compra la aplica según el nivel jerárquico que elijas.

¿De dónde salen los nombres? Primero, de tu CRM y tus notas de llamadas. Después, de un proveedor de datos.

Los registros de contactos de Estados Unidos de Spona tienen el nivel jerárquico relleno en el 97,6 % de los casos y el departamento en el 97,8 %. En Reino Unido, las cifras son 98,0 % y 97,6 %. Relleno no significa correcto, así que la hoja guarda una fuente y una fecha de última verificación para cada persona.

Para empresas británicas, Companies House lista gratis los administradores actuales y los que han dimitido. Los administradores que encuentres ahí van en el mapa aunque todavía no tengas su email. Nuestra guía de listas de emails de C-suite y por cargo cubre listas de CFO, CEO, CIO, CMO y RR. HH.

3. Etiqueta el rol de compra de cada persona

El cargo te dice el departamento. No te dice qué papel juega esa persona en esta compra. La hoja ofrece nueve roles:

No te saltes a compras. Forrester constata que los profesionales de compras actúan como decisores en el 53 % de los ciclos de compra empresariales. Cuando una persona tiene dos roles, como un CFO que firma y controla el presupuesto, elige el que decide la operación y anota el otro.

Las propiedades de contacto predeterminadas de HubSpot incluyen un campo Buying role (rol de compra) donde puedes seleccionar varios roles y añadir tus propios valores. Si tu CRM tiene un campo así, usa las mismas etiquetas en los dos sitios para que la hoja y el CRM coincidan. La plantilla de buyer persona B2B describe una persona por cada rol del grupo de compra; esta hoja recoge lo que dijo cada persona real.

4. Puntúa la postura y la influencia

Dos desplegables por persona: postura (Partidario, Neutral, Opositor o Desconocido) e influencia (Alta, Media o Baja). Después añade un responsable de la relación de tu equipo y la fuerza de la relación: Fuerte, Buena, Débil o Ninguna.

La pestaña Matriz de relaciones lo convierte en un recuento de 3 por 4 para una cuenta y en tres listas cortas, que se trabajan en orden. Primero, los opositores de alta influencia: las personas que pueden tumbar la operación. Segundo, los desconocidos de alta influencia: las personas a las que aún no has sondeado. Tercero, los partidarios de alta influencia: las personas que pueden presentarte a los dos primeros grupos.

La postura es una valoración, no un hecho. Anota lo que la persona dijo o hizo para que la eligieras en la columna «Qué le importa». Revísala después de cada reunión.

5. Asigna un responsable a cada hueco

Un mapa con el que nadie hace nada es solo una hoja de cálculo. La pestaña Próximos pasos tiene una fila por acción: la cuenta, la persona, el hueco, el canal, el responsable y una fecha límite. La lista de huecos es corta: sin aprobador final, sin champion, departamento sin cubrir, opositor por convencer, faltan datos de contacto, relación débil, reverificar contacto. Un aviso pasa solo a Vencido, Vence hoy o Próximo.

Mantén la pestaña en la hoja durante el sprint de mapeo y después pasa las acciones a tu CRM. Si llevas las ventas en una hoja de cálculo, nuestra plantilla CRM gratis recoge el pipeline que alimenta el mapa.

Plantilla de account mapping: cinco pestañas para copiar

Haz una copia de la plantilla en Google Sheets. El original es de solo lectura, así que la copia es tuya y nada de lo que escribas sale de ella. También se abre en Excel.

El estado del mapa en la pestaña Cuentas sigue un orden fijo de comprobaciones:

Las celdas verdes de la pestaña Instrucciones contienen las medianas y los cuartiles de Spona para MSP estadounidenses de 50 a 249 empleados. Sustitúyelos por las cifras de tu propio segmento y todos los avisos de cobertura se ajustan. Las filas grises son ejemplos; bórralas antes de usar la hoja.

Cada fila de persona lleva una fuente, un email de trabajo con su estado, un teléfono con su tipo, una fecha de última verificación y un aviso de vigencia. El aviso marca Reverificar a los 90 días por defecto, No verificado cuando la fecha está vacía y Rebotado cuando el estado del email lo indica. Cambia el 90 de la celda B16 de la pestaña Instrucciones para ajustarlo a tu propio ritmo.

Ejemplo práctico: el mapa de una cuenta MSP

Toma una cuenta del panel de Spona, un MSP de 50 a 249 empleados. Los recuentos por departamento de abajo son los reales. Las personas, los cargos y las posturas son ilustrativos, para que veas cómo los lee la hoja.

Once decisores en total, por debajo del cuartil inferior del panel, que es 13. Doce personas en la hoja, porque hay un sales manager que no llega al nivel de decisor. La pestaña Cuentas muestra «Mapeado: convence a los opositores». La hoja encuentra un champion (el VP de Marketing) y un aprobador final (el fundador y CEO), pero dos personas se oponen a la operación.

La matriz muestra por dónde empezar. El VP de Service Delivery es un opositor de alta influencia al que le preocupa la carga de cambio para los técnicos. El CTO es un desconocido de alta influencia sin responsable de la relación.

El COO es un partidario de alta influencia con una relación fuerte, y el camino natural hacia los dos. Así que la primera acción abierta en la cuenta es una conversación con el COO sobre lo que el equipo de service delivery necesita ver antes de un piloto.

Hay dos huecos que trabajar antes de cualquier secuencia. No hay ningún decisor de ventas en el mapa, y el único contacto de IT es un director que bloqueó la última revisión de seguridad. La pestaña Próximos pasos tiene tres acciones abiertas para la cuenta, una de ellas vencida.

La segunda cuenta de ejemplo muestra el otro modo de fallar. Hay dos decisores en el mapa, el propietario y el director financiero, ambos con postura Desconocido. La pestaña Cuentas muestra Insuficiente, y su único próximo paso es mapear ventas, marketing e IT antes de la primera secuencia.

Mapa de cuenta o plan de cuenta: en qué se diferencian

TechTarget separa los dos términos: el mapeo cubre relaciones y puntos de contacto; la planificación, objetivos, iniciativas y estrategia. Los equipos usan una palabra por otra, y luego nadie sabe si el documento que tiene delante nombra personas u objetivos.

El mapa alimenta el plan. No puedes fijar un objetivo realista para una cuenta cuyo aprobador final no conoce nadie. Primero el mapa, después el plan, y actualiza el plan cuando cambie el mapa.

Dónde encaja Spona en el mapeo

Spona cubre los dos primeros pasos: las cuentas y las personas. Describes el segmento en un chat, por ejemplo proveedores de servicios gestionados de Estados Unidos con decisores en finanzas y operaciones. La IA rastrea más de 40 fuentes, verifica cada lead y entrega una lista puntuada en unos 4 minutos. Cada búsqueda empieza con una muestra gratis, y pagas por lead en créditos.

Para personas concretas, la extensión de Chrome Targeted Search busca un contacto cada vez. Si ya tienes los nombres, por ejemplo de Companies House, enriquecer tu propia lista cuesta menos por campo.

Cada nueva sesión de búsqueda cuesta además 1.000 créditos, una sola vez. Son de 8 a 10 $, según el plan. La tabla completa está en la página de precios. Cada contacto llega con una URL de origen y una marca de última comprobación; registra Spona como fuente y esa marca en Última verificación.

Ahora, los límites. Spona no aporta postura, influencia, líneas de reporte ni responsables de la relación. Eso lo añade el comercial tras las primeras conversaciones.

Spona tampoco dibuja el organigrama. Los buying groups de HubSpot están en beta. Muestran un organigrama en el registro de la empresa y pueden construirlo con IA cuando la empresa tiene menos de 100 contactos asociados. Requieren Sales Hub o Service Hub Professional o Enterprise.

El Relationship Map de Sales Navigator es un organigrama de arrastrar y soltar con los decisores clave de una cuenta. Según el anuncio de LinkedIn, puedes crear hasta 5 mapas, y el mapa avisa cuando un lead deja la cuenta.

Spona no identifica a los visitantes de tu web. El conector nativo de HubSpot funciona en los planes Premium y Expert. Salesforce va por importación CSV. La API funciona en el plan Expert.

Cómo mantener el mapa al día

La gente cambia de puesto, y el mapa tiene que cambiar con ella. El BLS, la oficina de estadísticas laborales de Estados Unidos, sitúa la antigüedad mediana con el empleador actual en 4,1 años. Para los directivos y profesionales de tu mapa es de 4,9 años, la más alta de todos los grupos ocupacionales. Un champion caducado es peor que no tener champion, porque sigues planificando en torno a alguien que ya se ha ido.

Cuatro hábitos mantienen el mapa fiable.

1. Reverifica con una cadencia fija. La hoja marca a una persona tras 90 días sin comprobación. El glosario de Clay propone una revisión trimestral de todo el mapa; el aviso convierte esa revisión en un filtro en lugar de una reunión.
2. Vigila los disparadores. Una ronda de financiación, contrataciones, una nueva sede o un cambio tecnológico mueven personas y presupuestos. Nuestra guía de señales de compra B2B recoge las que merece la pena seguir. Los filtros de señales de Spona para financiación, contrataciones, tecnología, primera detección y nueva sede funcionan desde el plan Pro.
3. Activa las alertas gratis. Companies House te avisa por email cuando una empresa actualiza sus datos, por ejemplo con un nuevo administrador.
4. Cíñete a los hechos en las notas. En Reino Unido, cualquier persona puede pedir a una organización toda la información que tiene sobre ella, y normalmente tienes un mes para responder. En California, la exención para los datos personales B2B expiró a finales de 2022. Las empresas con ánimo de lucro que superan alguno de los umbrales de la CCPA ya deben respetar los derechos de los contactos B2B californianos a conocer, suprimir y corregir. «Opositor, preocupado por la carga de cambio» es una nota que puedes defender. Un juicio sobre su carácter, no.

En España, la AEPD explica que la LOPDGDD presume, salvo prueba en contrario, un interés legítimo para tratar los datos de contacto de quienes trabajan para una empresa. La condición es tratar únicamente los datos necesarios para su localización profesional, y solo para mantener relaciones con la empresa. Por eso el mapa guarda únicamente datos de contacto profesionales.

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Preguntas frecuentes sobre account mapping

¿Con qué herramientas se hace un mapa de cuenta?

Tres tipos: una hoja de cálculo como la plantilla de arriba, una función del CRM y una herramienta de diagramas. Los buying groups de HubSpot dibujan el organigrama con los contactos que ya tiene el CRM, y Lucid publica plantillas como diagramas de Lucidchart. Sea cual sea la herramienta que dibuje el organigrama, los nombres y los datos de contacto verificados tienen que salir de algún sitio, y ahí entra un proveedor de datos como Spona.

¿Qué es el account mapping en banca?

En el software de contabilidad, el término significa hacer corresponder un plan de cuentas con otro. La herramienta de Reach Reporting, por ejemplo, te permite sustituir tu plan de cuentas estándar en los informes sin cambiar los registros contables. No tiene nada que ver con ventas, y por eso el título de este artículo dice «en ventas».

¿Qué es el partner account mapping?

Crossbeam lo define como coger tu pipeline y cruzarlo con la lista de un partner de clientes y prospects para encontrar las coincidencias. Compara las listas de cuentas de dos empresas. Este artículo mapea a las personas dentro de una sola cuenta. Las dos cosas se cruzan en un punto: un partner que ya vende a tu cuenta objetivo es un camino hacia su champion.

¿Qué no muestra un organigrama?

Las líneas de reporte muestran quién depende de quién, y nada más. DemandFarm llama al mapa «una versión enfocada de los organigramas» que añade la jerarquía informal. La hoja añade postura, influencia, rol de compra, responsable de la relación y lo reciente que es cada contacto. Una directora que bloquea por seguridad puede pesar más que el VP que tiene por encima.

¿Quién debe ser el dueño del mapa?

Un responsable por cuenta, normalmente el account executive, que fija las puntuaciones de postura e influencia. Todos los que tratan con la cuenta añaden filas, desde los SDR y marketing hasta account management y delivery. DemandFarm lo plantea igual: «Juntos, los equipos de ventas, marketing, account management y delivery pueden contribuir».

El responsable revisa la pestaña Próximos pasos cada semana, y el mapa entero después de cada reunión con la cuenta.