B2B-Go-to-Market-Strategie: Definition und Aufbau in 7 Schritten

Eine B2B-Go-to-Market-Strategie (kurz GTM-Strategie) ist der Plan dafür, wie ein Unternehmen sein Produkt tatsächlich zu den richtigen Kunden bringt und aus deren Aufmerksamkeit Umsatz macht. Es geht nicht nur darum, etwas auf den Markt zu bringen, sondern darum, dass die Menschen das Angebot verstehen, seinen Wert erkennen und wissen, wie sie es kaufen können.

In diesem Leitfaden erklären wir, was eine GTM-Strategie ist und wie Sie sie Schritt für Schritt aufbauen, damit Sie klar und strukturiert von der Idee zu zahlenden Kunden gelangen.

Was ist eine B2B-Go-to-Market-Strategie?

Eine B2B-Go-to-Market-Strategie (GTM-Strategie) ist ein strukturierter Plan, der zeigt, wie ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringt und damit die richtigen Kunden erreicht. Sie ist das „Wie“ hinter dem Weg vom Produkt zu zahlenden Nutzern, von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf.

Sie verbindet Produkt, Marketing, Vertrieb und Distribution, sodass alle zusammenarbeiten statt nebeneinanderher. Außerdem zeigt sie, wie ein Unternehmen potenzielle Kunden findet und mit ihnen ins Gespräch kommt. Von dort aus durchläuft das Interesse eine klare B2B-Sales-Pipeline und wird zu echten Abschlüssen.

Eine GTM-Strategie legt typischerweise fest:

• Zielgruppe (ICP): für wen das Angebot gedacht ist und wer am meisten davon profitiert
• Nutzenversprechen: der wichtigste Grund, warum es relevant ist, und welches Problem es löst
• Vertriebs- und Distributionswege: wie Kunden das Angebot finden und kaufen
• Preis und Positionierung: wie es im Vergleich zum Wettbewerb bepreist und positioniert ist
• Marketingansatz: wie Sie Aufmerksamkeit und Interesse erzeugen
• Customer Journey: der Weg vom ersten Kontakt bis zum zahlenden Kunden

Eine GTM-Strategie ist nicht nur für die Markteinführung gedacht. Die Markteinführung ist ein einmaliger Moment, die GTM-Strategie dagegen läuft im Hintergrund weiter und hilft Ihnen, kontinuierlich Interessenten anzuziehen und zu Kunden zu machen. Damit reicht sie auch weiter als eine Markteintrittsstrategie, die vor allem den Einstieg in einen neuen Markt regelt.

Warum eine B2B-Go-to-Market-Strategie wichtig ist

Eine B2B-Go-to-Market-Strategie gibt dem Wachstum eines Unternehmens eine Struktur. Ohne sie ziehen Teams oft in verschiedene Richtungen, und Marketing, Vertrieb und Produkt sind nicht richtig aufeinander abgestimmt. Eine GTM-Strategie gibt allen eine klare gemeinsame Richtung.

Sie hilft Ihnen außerdem, sich auf die richtigen Kunden zu konzentrieren, statt alle erreichen zu wollen. Das macht die Kundenakquise effizienter. Wenn die Teams an einem Strang ziehen, lassen sich Interessenten leichter und verlässlicher vom ersten Kontakt bis zum Abschluss führen.

Die Vorteile einer starken GTM-Strategie:

• Schnellerer Markteintritt: Sie verzichten auf Rätselraten und konzentrieren sich von Anfang an auf die richtigen Kanäle und Botschaften, sodass Sie Kunden früher erreichen
• Klarere Positionierung: Kunden verstehen sofort, was Sie tun, für wen Ihr Angebot gedacht ist und was Sie von anderen unterscheidet
• Bessere Lead-Qualität: Sie ziehen Menschen an, die Ihr Produkt wirklich brauchen, statt zufälliger oder wenig passender Leads
• Besser planbarer Umsatz: Wenn Ihr Prozess wiederholbar ist, lassen sich Umsatz und Wachstum leichter prognostizieren
• Effizienterer Vertrieb: Vertriebsteams verbringen weniger Zeit mit unpassenden Interessenten und mehr Zeit damit, echte Verkaufschancen zum Abschluss zu bringen

Mit reiner Umsetzung haben Unternehmen selten Erfolg. Erst die Strategie gibt die Richtung vor und sorgt dafür, dass die Umsetzung tatsächlich funktioniert.

Die wichtigsten Bestandteile einer B2B-Go-to-Market-Strategie

Die meisten B2B-Go-to-Market-Strategien folgen einem ähnlichen Aufbau. Die Details können je nach Unternehmen oder Produkt variieren, die Kernelemente sind aber meist dieselben. Zusammen legen sie fest, wen Sie ansprechen, wie Sie diese Zielgruppe erreichen und wie Sie aus Interesse Kunden machen.

Zielmarkt und Ideal Customer Profile (ICP)

Hier klären Sie genau, für wen Ihr Produkt gedacht ist. Einfach gesagt beschreibt Ihr Ideal Customer Profile (ICP), also Ihr ideales Kundenprofil, den Typ von Unternehmen, der den größten Nutzen aus Ihrem Angebot zieht und es auch am ehesten kauft.

Im Grunde grenzen Sie Ihre Zielgruppe so ein, dass Sie nicht an alle verkaufen wollen, sondern nur an diejenigen, die Ihr Angebot wirklich brauchen.

Bei der Definition von Zielmarkt und ICP betrachten Sie in der Regel Faktoren wie:

• Branche: auf welche Art von Unternehmen Sie sich konzentrieren (zum Beispiel SaaS, Fintech oder Gesundheitswesen)
• Unternehmensgröße: ob Sie Start-ups, mittelständische Unternehmen oder Konzerne ansprechen
• Rollen oder Entscheider: wer die Kaufentscheidung tatsächlich trifft (etwa CEOs, Marketingmanager oder Vertriebsleiter)
• Pain Points: die konkreten Probleme, mit denen diese Unternehmen kämpfen und die Ihr Produkt löst

Je klarer das ist, desto leichter wird alles andere, von Ihren Botschaften bis zu Ihrem Vertriebsansatz.

Nutzenversprechen und Positionierung

Hier geht es darum, was Ihr Produkt für Menschen leistet und warum es sie interessieren sollte. Einfach gesagt ist Ihr Nutzenversprechen (Value Proposition) der Hauptgrund, warum sich jemand für Sie und nicht für eine andere Option entscheidet.

Es geht nicht darum, Funktionen aufzuzählen, sondern um das Problem, das Sie lösen, und um die Ergebnisse, die Menschen mit Ihrem Produkt erzielen.

Außerdem müssen Sie klarmachen, worin Sie sich unterscheiden. In den meisten Märkten gibt es reichlich Alternativen. Bei der Positionierung geht es deshalb darum, zu zeigen, wo Sie sich einordnen und warum Sie für Ihre Zielgruppe die bessere Wahl sind.

Bei diesem Teil konzentrieren Sie sich meist auf:

• Was Ihr Produkt unterscheidet: was Sie besser, schneller oder einfacher machen als andere
• Warum Kunden Sie wählen sollten: der klare Nutzen oder das Ergebnis, das ihr Problem löst

Ein starkes Nutzenversprechen macht in wenigen Sekunden verständlich, was Sie tun und warum das für Ihre Kunden wichtig ist.

Vertriebs- und Distributionswege

So gelangt Ihr Produkt tatsächlich zu den Kunden und wird am Ende verkauft. Einfach gesagt ist es der Weg von „jemand könnte interessiert sein“ bis „diese Person wird Kunde“.

Unternehmen nutzen je nach Produkt und Zielgruppe unterschiedliche Kanäle, aber die meisten B2B-Go-to-Market-Strategien setzen auf einen Mix aus einigen gängigen:

• Direktvertrieb: Ihr Vertriebsteam kontaktiert Kunden, spricht mit ihnen und schließt Deals direkt ab
• Inbound-Marketing: Kunden finden Sie über Content, SEO, Anzeigen oder Ihre Website und kommen bereits interessiert auf Sie zu
• Outbound-Vertrieb: Sie sprechen potenzielle Kunden proaktiv per E-Mail, Telefon oder LinkedIn an
• Partnerschaften: Sie arbeiten mit anderen Unternehmen zusammen, die Ihnen helfen, neue Kunden zu erreichen, oder die Ihr Produkt über ihr Netzwerk verkaufen. Dazu kann auch ausgelagerte Leadgenerierung gehören, bei der externe Teams Ihnen helfen, potenzielle Kunden zu finden und zu qualifizieren.

Meist geht es nicht darum, nur einen Kanal auszuwählen, sondern darum, einige Kanäle zu kombinieren, die für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe am besten funktionieren.

Preisgestaltung und Paketierung

Hier entscheiden Sie, wie Ihr Produkt verkauft wird und was es kostet. Es geht nicht nur um den Preis, sondern auch darum, wie das Angebot aufgebaut ist und den Kunden präsentiert wird.

Je nachdem, was sie verkaufen, nutzen Unternehmen unterschiedliche Preismodelle. Manche setzen auf Abonnements (monatlich oder jährlich), andere verlangen eine einmalige Gebühr oder berechnen nutzungsbasierte Preise.

Dazu gehört auch, wie Sie das Produkt paketieren, etwa mit verschiedenen Tarifen für unterschiedliche Kundentypen.

Eine gute Preisgestaltung und Paketierung machen es Kunden leicht, zu verstehen, was sie bekommen, und schnell die passende Option zu wählen. Im deutschen B2B-Geschäft werden Preise üblicherweise netto angegeben, also zuzüglich 19 % Mehrwertsteuer.

Marketing und Demand Generation

So erfahren Menschen tatsächlich von Ihrem Produkt und beginnen, sich dafür zu interessieren. Einfach gesagt ist es alles, was Sie tun, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und potenzielle Kunden zu gewinnen.

Unternehmen nutzen unterschiedliche Methoden, aber die meisten B2B-Strategien setzen auf einen Mix aus einigen gängigen:

• Content-Marketing: hilfreiche Inhalte wie Blogbeiträge, Leitfäden oder Videos erstellen, die die richtige Zielgruppe anziehen
• SEO: Ihre Website so optimieren, dass Menschen Sie über Suchmaschinen wie Google finden
• Anzeigen: Sichtbarkeit über Plattformen wie Google, LinkedIn oder andere Werbenetzwerke kaufen
• Events und Messen: an Veranstaltungen teilnehmen oder eigene ausrichten, um potenzielle Kunden zu treffen und Ihr Produkt zu zeigen
• Outbound-Kampagnen: potenzielle Kunden aktiv per E-Mail, LinkedIn oder Telefon ansprechen

Meist geht es nicht darum, sich auf einen einzigen Kanal zu verlassen. Die besten Ergebnisse erzielen Sie in der Regel mit einer Kombination aus mehreren Kanälen, die zu Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt passen.

Customer Journey

So wird aus jemandem, der zum ersten Mal von Ihrem Produkt hört, tatsächlich ein Kunde. Einfach gesagt ist es der Weg, den Menschen gehen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.

Die meisten B2B-Customer-Journeys durchlaufen einige grundlegende Phasen:

• Entdeckung: Jemand erfährt zum ersten Mal von Ihrem Produkt, etwa über Content, Anzeigen, die Suche oder Outreach
• Bewertung: Interessenten schauen genauer hin, vergleichen Optionen und prüfen, ob Ihr Produkt wirklich zu ihrem Bedarf passt
• Entscheidung: Im letzten Schritt entscheiden sie, ob sie kaufen, eine Demo buchen oder mit Ihrer Lösung den nächsten Schritt gehen

Eine gute Go-to-Market-Strategie macht diesen Weg reibungslos und klar, damit niemand unterwegs hängen bleibt oder den Überblick verliert.

So bauen Sie eine B2B-Go-to-Market-Strategie auf

In diesem Teil kommt in der Praxis alles zusammen. Sie nehmen alle bisherigen Bausteine und machen daraus einen klaren Go-to-Market-Plan, mit dem Sie wirklich arbeiten können. Die meisten Teams nutzen dabei auch Tools und Systeme wie Sales-Assistant-Tools, um den Überblick zu behalten und schneller voranzukommen.

Schritt 1: Zielmarkt definieren

Grenzen Sie zuerst genau ein, an wen Sie verkaufen wollen. Versuchen Sie nicht, alle abzudecken. Konzentrieren Sie sich auf die Kundengruppe, die am besten zu Ihrem Produkt passt und tatsächlich davon profitieren kann.

Erstellen Sie ein klares Ideal Customer Profile (ICP), indem Sie sich auf die Unternehmen konzentrieren, die Sie am liebsten erreichen möchten. Sobald das steht, teilen Sie Ihre Zielgruppe per Segmentierung in kleinere Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen oder Bedürfnissen auf. So wird Ihre Ansprache gezielter und lässt sich leichter anpassen.

Schritt 2: Pain Points der Kunden ermitteln

Als Nächstes finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich beschäftigt. Mit anderen Worten: Welche Probleme wollen sie lösen, und warum sollte Ihre Lösung sie interessieren?

Schauen Sie sich zunächst Ihr ICP an und stellen Sie einfache Fragen: Was bremst diese Unternehmen aus, was kostet sie Zeit oder Geld, und womit kämpfen sie gerade? Hier zählt echtes Verständnis, nicht Annahmen.

Verknüpfen Sie diese Probleme dann mit ihren tatsächlichen Auswirkungen. Manche Probleme wirken klein, sind aber wichtig, weil sie sich auf Geld, Zeit oder einen reibungslosen Geschäftsbetrieb auswirken. Ziel ist zu verstehen, warum diese Probleme für Ihre Kunden wirklich wichtig sind.

Schritt 3: Nutzenversprechen entwickeln

Fassen Sie alles, was Sie über Ihre Kunden gelernt haben, in einer klaren Botschaft zusammen. Hier zeigen Sie in einfachen Worten, warum sich jemand für Ihr Produkt und nicht für ein anderes entscheiden sollte.

Stellen Sie das Ergebnis in den Mittelpunkt. Sprechen Sie nicht zu viel über Funktionen. Überlegen Sie stattdessen, was sich für Kunden tatsächlich ändert, wenn sie Ihr Produkt nutzen: Was wird für sie besser, schneller oder einfacher?

Achten Sie darauf, dass die Botschaft sofort verständlich ist. Sie sollte auch jemandem, der Ihr Produkt nicht kennt, auf Anhieb einleuchten. Muss die Botschaft erklärt oder mit zusätzlichem Kontext versehen werden, damit sie funktioniert, sollten Sie sie in der Regel vereinfachen.

Schritt 4: Go-to-Market-Kanäle auswählen

Entscheiden Sie nun, wie Sie Ihre Kunden tatsächlich erreichen. In diesem Schritt wählen Sie die Kanäle aus, über die Ihr Produkt die richtigen Menschen erreicht und erstes Interesse weckt.

Die meisten B2B-Strategien nutzen einen Mix aus einigen zentralen Kanälen:

• Inbound: Content, SEO und andere Wege, über die Menschen Ihr Produkt selbst entdecken
• Outbound: direkte Ansprache per E-Mail, Telefon oder LinkedIn-Nachricht
• Partnerschaften: Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen, die Ihnen helfen, neue Kunden zu erreichen, oder Leads mit Ihnen teilen

Im Outbound-Vertrieb helfen Tipps für die Kaltakquise am Telefon und E-Mail-Finder-Tools oft dabei, die Ansprache zu verbessern und schneller die richtigen Personen zu erreichen. Beachten Sie dabei: In Deutschland verlangt § 7 UWG für Werbe-E-Mails grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen, und für Werbeanrufe bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung.

Sie brauchen nicht alles auf einmal. Beginnen Sie mit den Kanälen, die für Ihre Zielgruppe am meisten Sinn ergeben, und bauen Sie darauf auf, je nachdem, was tatsächlich funktioniert.

Schritt 5: Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen

In diesem Schritt geht es darum, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, statt jeweils eigene Wege zu gehen. Das gilt besonders im SaaS-Marketing, wo beide Teams für ihr Wachstum stark aufeinander angewiesen sind. Wenn sie an einem Strang ziehen, läuft alles reibungsloser, von der Leadgenerierung bis zum Abschluss.

Legen Sie zuerst gemeinsame Ziele fest. Beide Teams sollten auf dasselbe Ergebnis hinarbeiten, etwa qualifizierte Leads oder Umsatz, statt auf getrennte Zielvorgaben.

Kümmern Sie sich dann um die Lead-Übergabe, also darum, wie Leads vom Marketing an den Vertrieb gehen. Es sollte klar sein, wann ein Lead bereit ist und wie er weitergegeben wird, damit nichts verloren geht. Manche Teams setzen auch einen AI BDR ein, um Leads schneller zu qualifizieren und weiterzuleiten.

Sorgen Sie schließlich für einheitliche Botschaften. Was das Marketing in Anzeigen oder Inhalten sagt, sollte zu dem passen, was der Vertrieb in Gesprächen und E-Mails sagt. Andernfalls kann das potenzielle Kunden verwirren und den Prozess bremsen.

Schritt 6: Vertriebsprozess festlegen

Skizzieren Sie nun, wie aus einem Lead ein Kunde wird. Ziel ist ein einfacher, klarer Prozess, bei dem jeder Deal demselben Weg folgt.

Klären Sie zuerst, welche Leads Ihre Zeit wirklich wert sind, also was jemanden zu einem passenden Kontakt macht, bei dem sich das Nachfassen lohnt.

Legen Sie dann Schritt für Schritt fest, wie ein Deal vorankommt, zum Beispiel: Erstkontakt, Discovery Call, Angebot und schließlich der Abschluss. So weiß jeder, was als Nächstes kommt, und nichts geht verloren oder bleibt unterwegs hängen.

Schritt 7: Strategie starten und testen

Jetzt ist es Zeit, alles in die Tat umzusetzen. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu machen. Fangen Sie klein an, testen Sie, was funktioniert, und bauen Sie darauf auf.

Beginnen Sie mit einem kleinen Launch, etwa einer begrenzten Kampagne, einem einzelnen Kanal oder einer kleineren Zielgruppe. Ziel ist echtes Feedback, ohne Ressourcen zu verschwenden.

Testen Sie dann Ihre Botschaften und Kanäle. Probieren Sie verschiedene Ansätze aus und sehen Sie sich an, was tatsächlich Reaktionen bringt. Nicht alles funktioniert sofort, und das ist normal.

Und schließlich: Passen Sie Ihr Vorgehen anhand der Ergebnisse an. Behalten Sie bei, was funktioniert, verbessern Sie, was nicht funktioniert, und optimieren Sie Schritt für Schritt. Eine gute Go-to-Market-Strategie entwickelt sich weiter, während Sie von echten Kunden lernen.

So verbessern Sie Ihre B2B-Go-to-Market-Strategie

Eine B2B-Go-to-Market-Strategie sollte sich mit der Zeit weiterentwickeln, und zwar auf Basis dessen, was in der Praxis tatsächlich funktioniert, nicht auf Basis von Annahmen.

Um Ihre GTM-Strategie laufend zu verbessern, schauen Sie sich zuerst die Conversion-Raten an. Sie zeigen, wo Interessenten abspringen und wo Sie möglicherweise potenzielle Kunden verlieren. Schärfen Sie dann Ihr ICP und Targeting nach, wenn Sie merken, dass Sie die falschen Leads anziehen.

Auch Ihre Botschaften sollten Sie stetig verbessern, denn schon kleine Änderungen in der Beschreibung Ihres Produkts können viel bewirken. Tests neuer Kanäle helfen Ihnen, bessere Wege zu Ihren Kunden zu entdecken, und regelmäßige Abstimmung im Team sorgt dafür, dass Vertrieb, Marketing und Produkt an einem Strang ziehen.

So steigern Sie die Wirkung Ihrer GTM-Strategie:

• Funnel-Kennzahlen verfolgen: verstehen, wo Leads konvertieren oder abspringen
• Kundenfeedback einholen: direkt von echten Nutzern lernen
• Vertriebsprozesse optimieren: Leads den Weg durch die Pipeline erleichtern
• Lead-Qualität verbessern: auf besser passende Interessenten setzen, nicht nur auf mehr Leads
• Positionierung anpassen: schärfen, wie Sie Ihr Produkt am Markt präsentieren

Verbesserung ist ein fortlaufender Prozess. Je mehr Sie testen und nachschärfen, desto stärker und berechenbarer wird Ihre GTM-Strategie.

Häufige Fragen zur B2B-Go-to-Market-Strategie

1. Was ist eine B2B-Go-to-Market-Strategie?

Sie ist ein Plan dafür, wie ein Unternehmen sein Produkt auf den Markt bringt, Kunden erreicht und sie zu Käufern macht. Sie umfasst alles von der Ansprache der richtigen Zielgruppe bis zum Abschluss.

2. Was sind die wichtigsten Elemente einer GTM-Strategie?

Dazu gehören Zielgruppe, Nutzenversprechen, Vertriebs- und Marketingkanäle, Preisgestaltung und Customer Journey. Diese Elemente greifen ineinander, damit ein Produkt die richtigen Kunden erreicht.

3. Wie unterscheidet sich eine GTM-Strategie von einer Marketingstrategie?

Eine GTM-Strategie deckt den gesamten Weg bis zum Umsatz ab, einschließlich Vertrieb und Bereitstellung. Eine Marketingstrategie konzentriert sich stärker darauf, Bekanntheit aufzubauen und Interesse zu wecken.

4. Wann sollte ein Unternehmen eine GTM-Strategie entwickeln?

Vor der Einführung eines neuen Produkts oder dem Eintritt in einen neuen Markt. Sie hilft sicherzustellen, dass von Anfang an alles aufeinander abgestimmt ist.

5. Wie lange dauert es, eine GTM-Strategie zu entwickeln?

Das hängt von der Unternehmensgröße und der Komplexität des Produkts ab. Es kann zwischen einigen Tagen und einigen Wochen dauern.

6. Welche Tools helfen bei der Umsetzung einer GTM-Strategie?

Häufig genutzt werden CRM-Systeme, Analytics-Tools, E-Mail-Plattformen und Sales-Assistant-Tools. Sie helfen dabei, Leads zu verwalten, die Performance zu verfolgen und effizienter zu arbeiten.