Co je sales intelligence? Typy dat, využití a jak posoudit kvalitu dat

Co je sales intelligence, česky někdy obchodní inteligence? Jsou to data, která B2B obchodní tým sbírá o firmách, o lidech v nich a o tom, co tyto firmy právě dělají, a říkají obchodníkovi, koho oslovit a proč. Definice IBM je kratší: „sběr dat pro zlepšení obchodních výsledků a rozhodování“. Salesforce k tomu přidává poznatky postavené na těchto datech, které se využívají v celém obchodním procesu.

Záleží na ní kvůli načasování. Když kupující poprvé osloví dodavatele, má už za sebou 61 % nákupní cesty. Dodavatel, kterého před tím hovorem preferoval, vyhrává zhruba v 80 % případů. Sales intelligence je způsob, jak se dostat do těch prvních 61 %.

Tento průvodce probírá šest typů dat, čtyři kroky, které ze surových zdrojů udělají seznam, a čtyři měřítka pro posouzení dat dodavatele. K měřítkům přidáváme vlastní měření Spony: míru vyplnění na 10 000 firemních záznamech, míru úspěšnosti ověření a to, co se změnilo za jedno čtvrtletí.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Sales intelligence v kostce: šest typů dat v jedné tabulce

Zdroje se v počtu neshodnou. Salesforce uvádí pět typů, IBM sedm a TechnologyAdvice šest, protože přidává data o zapojení. Užitečné číslo je šest, protože každý typ níže odpovídá na jinou otázku, kterou si obchodník klade před hovorem.

Prvních pět typů popisuje účty, které ještě neznáte. Šestý pochází z vašich vlastních systémů, a právě tam se obchodní data a sales intelligence rozcházejí.

Databáze sales intelligence je úložiště těchto záznamů. Každý řádek je jedna firma nebo osoba, ideálně se zdrojem a datem poslední kontroly u každého pole. Tyto dva údaje jsou důležitější než počet řádků, jak ukážou měřítka níže.

TechnologyAdvice přidává jedno varování, které stojí za zapamatování. Intent data nejsou zaručeným nákupním signálem. Nárůst zájmu říká, že někdo ve firmě čte, ne že firma nakupuje.

Proč na B2B sales intelligence záleží ještě před prvním hovorem

B2B sales intelligence existuje proto, že kupující udělá většinu práce bez vás. Podle Gartneru tráví B2B kupující setkáními s možnými dodavateli jen 17 % času nákupu. Když srovnávají víc dodavatelů, jednomu obchodníkovi může připadnout 5 % nebo 6 % tohoto času.

Typická nákupní skupina u složitého B2B řešení má podle Gartneru šest až 10 rozhodovatelů. A 77 % kupujících označuje svůj poslední nákup za velmi složitý nebo obtížný.

Společnost 6sense se zeptala téměř 4 000 kupujících, z toho pětiny ve Velké Británii a Irsku, a změřila stejný posun z pohledu kupujícího. První kontakt s dodavatelem se posunul z 69 % cesty na 61 %. Kupující sami zahájili 79 % těchto kontaktů. A dodavatel, kterého preferovali před kontaktem, získá zakázku zhruba v 80 % případů.

Hovor, na kterém záleží, se tedy odehraje dřív, než vám kupující zavolá. Aby ho obchodník mohl uskutečnit, potřebuje firmu, člověka, důvod a funkční e-mail. Právě ručním dohledáváním toho všeho mizí čas na prodej. Podle State of Sales od Salesforce průměrný obchodník věnuje prodeji 40 % svého času a 48 % uvádí, že nemá kapacitu na dostatečné studené oslovování.

Průzkum zahrnul 4 050 obchodníků ve 22 zemích, včetně USA a Velké Británie.

Jak sales intelligence funguje: sběr, párování, ověření, doručení

Každá platforma sales intelligence běží ve stejné smyčce, ať jde o dodavatele, nebo o tabulku. Liší se jen tím, jak dobře se každý krok kontroluje.

1. Sběr: záznamy z veřejných a licencovaných zdrojů

Surovina je veřejná nebo licencovaná: obchodní rejstříky, weby, pracovní portály, tiskové zprávy, výkazy, profesní profily a skeny technologií. Jen BuiltWith sleduje na webu přes 127 000 internetových technologií. Vlastní proces Spony prochází při každém vyhledávání přes 40 zdrojů.

Dobrý sběr si u každé hodnoty uchová URL zdroje. Bez ní nemají kroky 3 a 4 s čím porovnávat.

2. Párování: jeden záznam na firmu, jeden na osobu

Zdroje se rozcházejí. Jeden uvádí „Acme Ltd“, druhý „ACME Limited“, třetí jen doménu. Párování je sloučí do jednoho záznamu firmy, obvykle podle domény, a do jednoho záznamu na osobu podle pracovního e-mailu. Duplicity zmizí dřív, než se cokoli začne počítat.

Výsledkem je deduplikovaná sada, jediný základ, na kterém lze měřit míru vyplnění. Proto míry vyplnění Spony níže vycházejí z 10 000 deduplikovaných firemních záznamů.

3. Ověření: otestujte každý e-mail před odesláním

Nasbíraný e-mail je jen odhad, dokud ho neotestuje ověřovací nástroj: syntaxe, doména, poštovní server a kontrola schránky. Proč tento krok existuje, ukazují čísla samotného oboru.

ZeroBounce za jeden rok zpracoval přes 11 miliard adres. Platných bylo jen 62 %. Přes 9 % leželo na doménách catch-all, které přijmou každou adresu a žádnou nepotvrdí.

Ověření není jednorázová práce. ZeroBounce také zjišťuje, že nejméně 23 % e-mailového seznamu během roku zastará. Dodavatel by měl uvádět, kdy každý e-mail naposledy ověřil, a před rozesílkou ho ověřit znovu. Náš průvodce validací B2B dat prochází kontroly pole po poli.

4. Doručení: záznam tam, kde obchodník pracuje

Využitelná sales intelligence je záznam, který přijde tam, kde obchodník pracuje, a nese s sebou důvod zavolat. Doručení má podobu CSV, odpovědi API nebo synchronizace s CRM. Důvodem zavolat je signál z kroku 1: investiční kolo, nový nábor, nová pobočka.

Automatizovaná sales intelligence znamená, že smyčka běží podle plánu, ne když si obchodník vzpomene. Kadence Spony je například týdenní příjem signálů, nová kontrola po 30 dnech a označení za zastaralé po 90.

Jak AI zlepšuje sales intelligence

AI má v této smyčce tři úkoly. Čte nestrukturované zdroje, takže z inzerátu se stane datovaný signál náboru a z tiskové zprávy investiční kolo. Páruje záznamy, které stejnou firmu píší třemi způsoby. A převádí prostý popis vašeho kupujícího na filtry, což je princip vyhledávání přes chat.

Používání je už běžné: AI při prospectingu využívá 55 % obchodníků. Neověřený e-mail ale AI platným neudělá. Krok ověření zůstává.

Sales intelligence vs CRM, business intelligence a conversation intelligence

„Sales intelligence CRM“ je častý dotaz a odpověď zní: dvě různé věci, které spolupracují. Sales intelligence popisuje účty, které ještě neznáte. CRM zaznamenává, co jste udělali s účty, které znáte. Tabulka staví vedle sebe pět systémů, které si obchodníci často pletou.

Právě v řádku CRM si sales intelligence vydělá na sebe. Validity se zeptala 631 správců CRM v USA, Velké Británii a Austrálii. Celkem 24 % z nich uvedlo, že méně než polovina dat v jejich CRM je přesná a úplná. Podle 31 % stojí špatná data nejméně 20 % ročních tržeb a 48 % zaznamenalo zrychlující se zastarávání.

State of Sales od Salesforce přidává pohled AI: 51 % obchodních lídrů, kteří AI používají, říká, že jejich AI iniciativy brzdí nepropojené systémy. A 74 % obchodníků se soustředí na čištění dat. Přísun sales intelligence do CRM řeší obojí: podle plánu doplňuje prázdná pole a obnovuje zastaralé hodnoty. Náš článek o hygieně dat popisuje pravidla slučování.

Případy použití sales intelligence podle 1 000 vyhledávání ve Sponě

Nejlepším důkazem, k čemu se sales intelligence používá, je to, co týmy hledají. Spona roztřídila 1 000 svých vyhledávání podle filtrů, kterými každé začínalo. Každé vyhledávání má jednu třídu, takže podíly dávají dohromady 100 %.

Vede nejprostší případ. Ve 22 % vyhledávání se kombinoval obor, počet zaměstnanců, země a seniorita: klasický profil ideálního zákazníka s pozicí navíc. Dalších 16 % vyšlo z pozice a země a žádalo ověřený e-mail. Oba vzorce firmografie plus pozice dohromady tvořily 38 % vyhledávání.

Následovala vyhledávání vedená signály. Filtry technologií, investic a náboru stály dohromady na začátku 27 % vyhledávání. Hledání místních podniků, tedy kategorie plus město plus majitel, tvořilo 10 %.

Řádek Shopify s 8 % je poptávka, ne produkt: Spona data ze Shopify oznámila, ale zatím je neprodává. A jedno z 20 vyhledávání začalo vyloučením toho, co už bylo v CRM; to je sales intelligence použitá k hledání nových účtů.

Šest signálů se skutečnými počty

Spona definuje signál jako „datovanou událost, kterou Spona přijímá a podle které mohou zákazníci filtrovat“. Šest jich dnes funguje a každý zde ukazujeme na jednom skutečném vyhledávání a jeho výsledku.

Počty vysvětluje vnější svět. Severoamerické startupy získaly 92 miliard USD za jedno nedávné čtvrtletí, z toho 61 miliard USD šlo firmám zaměřeným na AI. Evropa získala ve stejném čtvrtletí 25 miliard USD a vedla Velká Británie se 7,5 miliardy USD. Každé kolo je datovaná událost s konkrétní firmou za ní; náš průvodce nedávno financovanými startupy ukazuje, jak s nimi pracovat.

Nábor se hýbe rychleji. Zaměstnavatelé v USA za jeden nedávný měsíc přijali 5,2 milionu lidí a skončili ho se 7,1 milionu volných míst.

Nové firmy přibývají ve velkém. USA zaznamenaly za jeden měsíc 534 947 žádostí o založení podniku, sezonně očištěno. Britský rejstřík přidal v posledním finančním roce 815 277 nových společností proti 787 120 zrušeným. Signál prvního výskytu promění tento tok v seznam firem, které si teprve vybírají dodavatele.

Jak posoudit data sales intelligence: čtyři měřítka

Žebříčkové články označují dobrá data sales intelligence za „přesná a aktuální“ a tím končí. Rámec kvality dat britské vlády dává něco, co se dá měřit: šest dimenzí, tedy přesnost, úplnost, jedinečnost, konzistenci, včasnost a platnost. Tři z nich se spolu s původem dají převést na otázky pro dodavatele, s vlastními čísly Spony jako referencí.

Úplnost: jaký podíl každého pole je vyplněný?

Míra vyplnění je podíl záznamů, které mají v daném poli hodnotu. Spona ji změřila na 10 000 deduplikovaných firemních záznamech, pouze na úrovni firem. Míry vyplnění na úrovni kontaktů tato studie nezahrnuje.

Nízké řádky čtěte spolu se jmenovateli. Pole investic mají ve jmenovateli všechny firmy, nejen ty financované, takže 8 % znamená, že známé kolo má zhruba jedna firma z dvanácti. Tržby a počet zaměstnanců mohou být odhady a potřebují vlastní označení zdroje.

Laťka je míra pro každé pole, podle kterého filtrujete, ne jedno celkové číslo. Otázka na dodavatele: „Jakou máte míru vyplnění po polích na vzorku mého ICP?“

Platnost: kolik e-mailů projde ověřením?

Platnost znamená, že hodnota funguje: e-mail přijímá poštu, telefon zvoní. Spona ověřila 10 000 unikátních kandidátních adres v každé zemi a na 5 000 ověřených poslala e-mail.

Prošlo, catch-all a jiné zamítnuté mají společný jmenovatel, všechny ověřené unikátní adresy, a tyto tři kategorie se nepřekrývají. Jiné zamítnuté zahrnují neplatné, neznámé, jednorázové a potlačené adresy. Hard bounce znamená trvalá selhání doručení vydělená počtem pokusů o odeslání na ověřenou podmnožinu bez adres catch-all. Umístění do doručené pošty je samostatná metrika.

Doporučený provozní cíl Spony je hard bounce pod 2 % na čerstvě ověřeném seznamu a nové ověření, když ho rozesílka překročí. Rozpad podle pozic a oborů zatím změřený není. Otázka na dodavatele: „Jaký hard bounce měl váš poslední ověřený seznam a na kolika odeslaných e-mailech?“

Včasnost: kolik se změní za jedno čtvrtletí?

Lidé mění práci. Medián doby u současného zaměstnavatele je u amerických pracovníků 4,1 roku. U lidí od poloviny dvacátých do poloviny třicátých let věku je to 3,0 roku. Každá změna mění pozici, často zaměstnavatele a obvykle i e-mail.

Spona to měří na stabilním panelu 10 000 záznamů v každé zemi, porovnaných na začátku a na konci jednoho čtvrtletí. V americkém panelu změnilo pozici nebo zaměstnavatele 8,0 %. Samostatně: u 6,5 % se e-mail změnil nebo přestal platit. Britský panel ukázal 7,0 % a 6,0 %.

Obě míry se mohou překrývat, proto je Spona uvádí odděleně a nikdy je nesčítá. Jedno čtvrtletí také není rok: nenásobte čtyřmi. A panel neukazuje, jak často kontakty Spony mění práci. Ukazuje, s jakým objemem nového ověřování by měl kupující počítat.

Z toho plyne kadence: ověřte každý e-mail před doručením a znovu před rozesílkou, pokud je kontrola starší než 30 dní. Kontakty s vysokou aktivitou obnovujte každých 30 dní a širší databázi každých 90.

Náš průvodce zastaráváním dat rozebírá příčiny. Otázka na dodavatele: „Kdy jste každý záznam naposledy ověřili a mohu podle toho pole filtrovat?“

Původ a zákonné použití: odkud záznam pochází?

Původ není jednou ze šesti dimenzí, ale je to způsob, jak je doložit. Znamená URL zdroje a časové razítko poslední kontroly u každého záznamu. Vlastní pravidlo Spony je, že obě pole mají být povinná, a její API je vrací. Bez nich nemůžete záznam auditovat, vyřídit stížnost ani ukázat, odkud adresa pochází.

Pro zákonné použití platí v USA a ve Velké Británii odlišná pravidla. V USA mluví FTC jasně: CAN-SPAM nedělá žádnou výjimku pro e-maily mezi firmami. Každý jednotlivý e-mail, který zákon porušuje, může stát až 53 088 USD, a žádosti o odhlášení musíte vyřídit do 10 pracovních dnů.

Ve Velké Británii ICO uvádí, že pravidlo PECR pro marketingové e-maily se nevztahuje na firemní účastníky. Živnostníci a některé osobní společnosti se počítají jako jednotlivci, takže potřebují souhlas nebo soft opt-in. Použití osobních údajů firemního kontaktu pro přímý marketing přesto spadá pod UK GDPR. Živé B2B hovory je nutné prověřit proti seznamům TPS a CTPS.

V Česku platí zákon 480/2004 Sb., podle kterého lze obchodní sdělení poslat jen adresátům s předchozím souhlasem, a to bez ohledu na typ adresáta. Delší seznam pro prověrku najdete v našem průvodci poskytovateli dat. Otázka na dodavatele: „Má každý záznam URL zdroje a můžete mi ukázat právní základ pro britské kontakty?“

Kde se Spona do sales intelligence hodí a kde ne

Spona je nástroj sales intelligence postavený kolem jednoho postupu. Ideálního zákazníka popíšete v chatu. AI projde přes 40 zdrojů, ověří každý lead a zhruba za 4 minuty doručí obodovaný seznam. Platíte za lead, v kreditech, a každé vyhledávání začíná vzorkem zdarma.

Lead stojí 0,008 až 2,00 USD podle typu vyhledávání a tarifu. Bulk Search vyjde na 0,008 až 0,09 USD za lead pro široké oslovení e-mailem nebo přes LinkedIn. Standard Search vyjde na 0,024 až 0,55 USD a horní hranice rozpětí zahrnuje mobilní číslo. Deep Search vyjde na 0,48 až 2,00 USD za leady obodované, ověřené a obohacené v reálném čase.

Každá nová vyhledávací relace stojí jednorázově 1 000 kreditů. To je 8 až 10 USD podle tarifu a sazby uvádí stránka s cenami.

Bezplatný tarif obsahuje 3 000 jednorázových kreditů. Pro stojí 99 USD měsíčně a Premium 499 USD. Expert stojí 999 USD měsíčně a Enterprise začíná na 20 000 USD ročně. Signálové filtry z tabulky výše, tedy investice, nábor, technologie, první výskyt a nová pobočka, fungují od tarifu Pro výš.

API běží v tarifu Expert a vrací JSON s URL zdroje a polem poslední kontroly u každého záznamu. Export do CSV funguje ve všech placených tarifech a Clay přijímá data ze Spony přes CSV nebo API. HubSpot je jediná nativní integrace s CRM. Můžete také přinést vlastní seznam a platit jen za to, co Spona doplní: firemní data za 3 kredity, ověřený e-mail za 5.

Kde se nehodí. Spona pokrývá čtyři ze šesti typů dat: firmografická, kontaktní, technografická a signály. Intent data a conversation intelligence v jejím seznamu funkcí nejsou a data o zapojení zůstávají ve vašem CRM. Týmy v Salesforce nebo Pipedrive nahrávají data Spony přes CSV nebo API; ani jeden nemá nativní konektor a totéž platí pro Smartlead a Instantly.

Mezery v datech ukazují měřítka. Pole investic jsou vyplněná u 8 % firem nebo méně a míry vyplnění pokrývají jen firemní záznamy. Míry úspěšnosti ověření a panel změn jsou jen za jednotlivé země, bez rozpadu podle pozic nebo oborů. Pro hledání místních podniků chybí filtr velikosti budovy.

Signal Search jako samostatný typ vyhledávání, AI cold e-maily, AI cold calling a dialer jsou oznámené, ne dostupné. Srovnání po jednotlivých poskytovatelích najdete v článku o nejlepších poskytovatelích B2B dat, který porovnává 12 z nich podle typu dat a ceny.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky o sales intelligence

Co je sales intelligence CRM?

Sales intelligence CRM je CRM napájené ze zdroje sales intelligence, takže nové účty přicházejí s již vyplněnými firmografickými údaji, ověřenými kontakty a signály. CRM zůstává hlavním systémem pro vaše vlastní aktivity a obchody. Nástroj sales intelligence dodává externí data a obnovuje je. HubSpot je jediná nativní integrace s CRM, kterou Spona nabízí; ostatní CRM data načítají přes CSV nebo API.

Jaké jsou nástroje sales intelligence?

Nástroje sales intelligence spadají do čtyř skupin: databáze, ve kterých hledáte podle filtrů, a nástroje pro obohacení, které doplňují vaše vlastní záznamy. Další dvě skupiny jsou zdroje signálů a intent dat, které říkají, kdy jednat, a rozšíření prohlížeče, která vyhledávají jednu osobu po druhé. Konkrétní dodavatele srovnává článek o nejlepších poskytovatelích B2B dat, který porovnává 12 z nich podle typu dat a ceny.

Kolik stojí software pro sales intelligence?

Mnoho platforem účtuje za uživatele plus kredity. ZoomInfo ceny nezveřejňuje; na jeho stránce se uvádí, že každý export stojí jeden kredit. Lusha účtuje 1 kredit za odkrytí e-mailu a 5 za telefonní číslo. Spona místo toho účtuje za lead, od 0,008 do 2,00 USD, po jednorázovém poplatku za vyhledávací relaci v kreditech.

Je sales intelligence legální podle CAN-SPAM, UK GDPR a českého práva?

Ano, v mezích pravidel každé země: v USA CAN-SPAM pokrývá B2B e-maily, tedy správné hlavičky, fyzickou adresu a odhlášení vyřízené do 10 pracovních dnů. Ve Velké Británii se e-mailové pravidlo PECR nevztahuje na firemní účastníky, ale živnostníci potřebují souhlas nebo soft opt-in. UK GDPR pokrývá osobní údaje firemního kontaktu použité pro přímý marketing; URL zdroje u každého záznamu ukazuje, odkud pocházejí. V Česku platí zákon 480/2004 Sb., který k obchodním e-mailům vyžaduje předchozí souhlas bez ohledu na typ adresáta; výjimkou jsou vlastní zákazníci u vlastních obdobných výrobků nebo služeb, pokud mohou zdarma odmítnout při poskytnutí kontaktu i v každém dalším sdělení.

Jaký je rozdíl mezi sales intelligence a sales analytics?

IBM obojí odlišuje: sales intelligence obvykle sbírá surová data, kdežto sales analytics odhaluje poznatky, které zlepšují celý obchodní proces. Sales intelligence vám řekne, komu volat. Sales analytics vám řekne, jak dopadly hovory za minulé čtvrtletí.