Lead prospecting vs. lead generation: kdy použít který přístup

Pořád vidím, že se tyhle dva pojmy zaměňují, a to je jeden z nejrychlejších způsobů, jak postavit obchod a marketing proti sobě. V průzkumu společnosti Gartner z konce roku 2022 mezi více než 200 obchodními lídry uvedlo 62 % dotázaných, že obchod a marketing u nich definují „kvalifikovaný lead“ odlišně, a tento rozdíl vysvětluje velkou část třenic mezi oběma týmy.

Tento článek vysvětluje skutečný rozdíl mezi oběma přístupy, kdy je který z nich správnou volbou a jak spolu fungují, když běží souběžně. Lead generation je převážně inbound a je postavená na získávání zájmu ve velkém měřítku. Lead prospecting je outbound a je postavený na tom, že konkrétní lidi najdete a oslovíte přímo.

Lead prospecting vs. lead generation: hlavní rozdíly

Týmy, které dělají obojí, často předpokládají, že se všechno samo vyřeší, jakmile bude firma dost velká. Nevyřeší. Ponechány samy sobě soupeří obě oblasti potichu o stejný rozpočet i o stejné zásluhy, dokud někdo nestanoví jasnou hranici. Tady je.

Směr je nejjasnějším výchozím bodem. Lead generation je inbound. Publikuje se obsah, běží reklamy, optimalizuje se SEO a lidé přicházejí sami, když je něco z toho zaujme. Lead prospecting to obrací. Je outbound. Někdo určí, s kým mluvit, a tyto lidi sám vyhledá, ať už cold e-mailem, zprávou na LinkedInu, nebo telefonátem. Nikdo se předem neozval. Proto pro outbound platí i pravidla: v Česku zákon č. 480/2004 Sb. vyžaduje pro obchodní sdělení e-mailem předchozí souhlas i u firem, s výjimkou vlastních zákazníků.

Odpovědnost se obvykle dělí stejně. Marketing má na starosti lead generation, protože jeho úkolem je budovat a spravovat kanály, které přitahují inbound zájem. Prospecting patří obchodu, konkrétně SDR, BDR a account executivům (AE), kteří skutečně oslovují zákazníky a ručně budují pipeline.

U časového horizontu mnoho týmů ztrácí trpělivost. Lead generation má kumulativní efekt. Obsah se v průběhu měsíců prosazuje ve výsledcích vyhledávání, publikum roste pomalu a výsledky přicházejí později, zato vydrží. Prospecting je postavený na rychlosti. Vznikne seznam, začne oslovování a schůzky lze domluvit během dnů nebo týdnů, ne čtvrtletí.

Rozsah, nebo přesnost: to je kompromis, který stojí za vším. Strategie lead generation mají za cíl rozhodit širokou síť. Jde o objem a dosah ve velké cílové skupině s tím, že většina toho, co přijde, nebude sedět. Prospecting vychází z krátkého, konkrétního seznamu připraveného předem, s mnohem větší kontrolou nad tím, kdo přesně bude osloven, což znamená méně plýtvání, ale menší celkový okruh.

V kvalitě leadů na začátku se oba přístupy skutečně rozcházejí. Leady z lead generation se hodně liší, protože člověk, který si stáhne příručku, a člověk, který požádá o demo, jsou oba „leady“, ale jejich záměr je úplně jiný. Tady obvykle přichází na řadu lead scoring, aby se tento okruh roztřídil dřív, než mu obchod začne věnovat čas. Prospecting tento krok úplně vynechává, protože seznam už byl sestaven podle profilu ideálního zákazníka (ICP) ještě před odesláním první zprávy. Záměr tedy není třeba hodnotit dodatečně: shoda je potvrzená od začátku.

Struktura nákladů doplňuje celkový obraz. Výdaje na lead generation míří do rozpočtů na obsah, SEO a reklamu, tedy do nákladů, které vznikají bez ohledu na to, jestli konkrétní lead vůbec konvertuje. Náklady na prospecting tvoří hlavně čas obchodníků a nástroje pro oslovování, takže rostou spíš s počtem lidí v týmu než s rozpočtem kampaní.

Kdy sáhnout po lead generation

Lead generation dává největší smysl, když je cílem pipeline, která přináší výsledky dlouhodobě, a ne krátkodobý skok. Je to správná volba, když máte prostor investovat teď a sklízet později, protože obsah a SEO mají kumulativní efekt: rozjezd trvá měsíce, ale pak fungují ještě dlouho po dokončení práce.

Hodí se také tehdy, když je cílový trh tak široký, že rozsah vítězí nad přesností. Úzký segment o čtyřiceti firmách lead generation nepotřebuje, potřebuje seznam a obchodníka, který s ním bude přímo pracovat.

Zato na velkém trhu, kde kupujícím může být kdokoli od startupu s padesáti lidmi po středně velkou firmu, se široká síť skutečně vyplatí, někdy dokonce víc než kampaň cílené lead generation zaměřená na jediný segment.

Stejně důležitá je cena. Pokud je produkt levný nebo samoobslužný, individuální oslovování se obvykle nevyplatí. Nikdo nepošle SDR honit tarif za tisíc korun měsíčně.

Takový produkt potřebuje objem a lead generation je tu právě od toho, aby ho dodala. Tady později obvykle nacházejí místo i cross-selling a upselling, když už jsou samoobslužní uživatelé ve funnelu a potřebují jen správné postrčení ve správnou chvíli.

Nic z toho ovšem nefunguje bez vyhrazených marketingových kapacit. Obsah, SEO i placené kanály potřebují čas, než se začnou vyplácet, takže to má smysl jen tehdy, když za to někdo skutečně odpovídá, a ne jako vedlejší projekt vtěsnaný mezi jiné priority.

Kdy sáhnout po lead prospectingu

Lead prospecting je správná volba, když pipeline potřebuje rychlý a přímý impuls, ne pomalé budování. Pokud do konce čtvrtletí zbývá málo času a kanály s kumulativním efektem se ještě nerozjely, čekání, až se obsah prosadí ve vyhledávání, nepřipadá v úvahu. Obchodník, který pracuje se seznamem, může začít domlouvat schůzky ještě tento týden.

Dává smysl i tehdy, když už existuje jasný a omezený seznam cílových firem, které stojí za to oslovit přímo. Několik znamení, že nastala správná chvíle:

• Cílové firmy už znáte jménem, ne jen jako personu
• Seznam je tak krátký, že personalizované oslovení je reálné, a ne jen zbožné přání
• Nepotřebujete žádný software pro lead scoring, abyste leady roztřídili, protože jich nikdy nebylo moc

Roli tu hraje i hodnota produktu a služby. Obchody s vysokou hodnotou nebo dlouhým rozhodováním vyžadují budování vztahu, které landing page nezvládne. Někdo musí produkt vysvětlit, vypořádat se s námitkami a vybudovat dost důvěry, aby kupující uvolnil skutečný rozpočet, a to se děje jen v přímém rozhovoru.

Stejná logika platí pro úzce zaměřené trhy. Když je celkový adresovatelný trh opravdu malý, široké kampaně plýtvají úsilím na oslovování lidí, kteří by stejně nikdy nekoupili. Prospecting umožňuje týmu přesně určit, kdo se hodí, a oslovit tyto firmy přímo, jednu po druhé, místo aby tříštil síly na širokou cílovou skupinu.

To je kompromis v jedné větě: prospecting se vzdává rozsahu, aby získal přesnost, a pro správný produkt nebo trh se tahle výměna vyplatí.

Jak lead prospecting a lead generation fungují společně

Ve většině dobře fungujících B2B týmů odpovědných za tržby nejde o konkurenční strategie, které bojují o stejný rozpočet. Jsou to dvě fáze téže pipeline a rozdělení dělá problémy jen tehdy, když s nimi tak nikdo nezachází.

Takhle to funguje v praxi. Lead generation v marketingu vytváří okruh inbound zájmu: lidi, kteří si něco stáhli, zúčastnili se webináře nebo vyplnili formulář. Od té chvíle se prospecting může vydat dvěma směry:

• Obchod navazuje přímo na nejslibnější z těchto leadů a jedná rychle, dokud je zájem čerstvý
• Prospecting běží souběžně a oslovuje firmy, ke kterým by se lead generation organicky nikdy nedostala, protože nikdy neviděly obsah ani neklikly na reklamu

Ten druhý bod je důležitější, než si lidé myslí. Mnoho firem, které se hodí nejlépe, nikdy nic nevyhledává, nikdy nevyplní formulář a nikdy se neobjeví v žádném inbound kanálu. Lead generation k nim prostě nedosáhne. Prospecting ano.

Nic z toho ale nefunguje bez společné definice toho, co se skutečně počítá jako „kvalifikované“. To je část, kterou většina týmů přeskočí, a přesně tady se všechno rozpadá. Pokud marketing považuje lead za kvalifikovaný, jakmile si někdo stáhne whitepaper, a obchod až po potvrzení rozpočtu a rozhodovací pravomoci, každé předání se změní ve spor.

Leady se ztrácejí, protože je nikdo včas nekontaktuje, nebo se zdvojují, protože je oba týmy oslovují odděleně, aniž by o sobě věděly, a obě oddělení nakonec pracují proti sobě, místo aby plnila stejnou pipeline.

Sladit definici je jen polovina práce. Druhou polovinou je pravidelná komunikace mezi týmy: průběžně si říkat, co konvertuje, co se odmítá a proč. Nechat oba týmy pracovat nezávisle a doufat, že se produktivně doplní, většinou nevychází. Sladění je obvykle potřeba budovat záměrně, na náhodu se spoléhat nedá.

Časté chyby, kterým se vyhnout

Většina těchto selhání není složitá. Jen se přehlížejí, protože nejsou dost dramatická, dokud čísla v pipeline nezačnou klesat a někdo se konečně nezeptá proč.

• Spoléhání jen na jeden přístup, i když situace vyžaduje oba: jen lead generation na úzce zaměřeném trhu, nebo jen prospecting, když je trh příliš široký na to, aby se dal pokrýt firma po firmě
• Práce marketingu a obchodu bez společné definice „kvalifikovaného“ leadu, takže si oba týmy myslí, že jsou sladěné, dokud je předání nevyvede z omylu
• Upřednostňování množství leadů před jejich kvalitou v marketingu, které zahlcuje obchod leady bez šance na úspěch a spotřebovává dobrou vůli pro další várku, která by možná za to stála
• Zanedbávání pravidelné komunikace mezi oběma týmy, která by včas zachytila třenice, takže z drobných nesouladů vyroste otevřená nedůvěra dřív, než na to někdo upozorní
• Chápání předání jako jednorázového procesu místo průběžné smyčky zpětné vazby: definice se nastaví jednou a už se nikdy nereviduje, i když se mění trh nebo produkt

Lead prospecting vs. lead generation: časté otázky

1. Je lead generation totéž co prospecting?

Ne. Lead generation je inbound, má ji na starosti marketing a je postavená na získávání zájmu ve velkém měřítku přes kanály, jako je obsah, SEO a placená reklama. Prospecting je outbound, má ho na starosti obchod a je postavený na přímém oslovování konkrétních firem, aniž by se čekalo, až se samy ozvou. Oba plní stejnou pipeline, ale řídí je různé týmy, v různém časovém horizontu a různými postupy.

2. Co je dřív: lead, nebo prospect?

Pro začátek k rozdílu mezi leadem a prospectem: lead projevil zájem sám, kdežto prospect odpovídá vašemu ICP a obchod s ním aktivně pracuje. Obvykle je dřív lead: vznikne přes inbound kanály a pak se kvalifikuje, než se zapojí obchod. Prospecting ale lead ke startu nepotřebuje. Může začít u cílové firmy, která odpovídá ICP, ale nikdy neprojevila zájem přes inbound. Co je dřív, záleží na tom, který přístup v danou chvíli pohání pipeline.

3. Co jsou leady z prospectingu?

Jsou to kontakty, které obchodník sám vyhledá a přímo osloví, a ne lidé, kteří přišli přes formulář nebo stažení obsahu. Klíčovým rozdílem je načasování: leady z prospectingu se obvykle porovnají s ICP ještě před začátkem oslovování, místo aby se hodnotily nebo kvalifikovaly až dodatečně. Díky tomuto předběžnému filtrování jsou seznamy pro prospecting menší, ale obvykle lépe zacílené než surový inbound okruh.

4. Jaký je příklad lead generation?

Běžným příkladem je whitepaper za formulářem, který výměnou za stažení získá e-mailovou adresu. Stejně funguje registrace na webinář, která člověka zařadí do nurturingové sekvence, nebo placená reklama, která přivádí návštěvnost na formulář pro žádost o demo. Všechny tři mají stejný mechanismus: něco se nabídne a zájem se zachytí pasivně, místo aby se aktivně vyhledával.

5. Jaký je hlavní cíl prospectingu?

Hlavním cílem je začít skutečné rozhovory s konkrétními, dobře vybranými firmami, místo abyste čekali, až konvertují samy. Prospecting má přivést kvalifikované obchodní příležitosti do pipeline rychleji, než by to zvládly samotné inbound kanály. Když se dělá dobře, osloví i firmy, které by se přes obsah nebo reklamu nikdy neobjevily, protože ne každý vhodný kupující aktivně hledá nebo prochází web.