Satışta Potansiyel Müşteri Bulma (Sales Prospecting) Nedir? B2B Ekipleri için Pratik Rehber

Satış temsilcilerinin %48'i yeterli soğuk erişim için zamanlarının olmadığını söylüyor, hem de haftada neredeyse tam bir iş gününü prospecting'e ayırmalarına rağmen. Satışta potansiyel müşteri bulma, yani sales prospecting, kapanan her anlaşmanın arkasındaki motordur: doğru kişileri bulup başkasından önce onlara ulaşmanın gösterişsiz, tekrar eden işi.

Bu rehber, sales prospecting'in ne olduğunu, satış sürecinde nerede durduğunu ve farklı büyüklükteki şirketlerde kimin sorumlu olduğunu anlatıyor. Inbound ve outbound yaklaşımları, temel teknikleri, bu işi destekleyen araçları ve bir prospect nitelendirildikten sonra lead prospecting ile lead scoring arasındaki bağı ele alacağız; B2B satış dış kaynak kullanımının ne zaman mantıklı olduğu da buna dahil.

Potansiyel Müşteri Bulma (Sales Prospecting) Nedir?

Sales prospecting, potansiyel müşterileri belirleyip onlara doğrudan, her seferinde tek bir kişiye ulaşarak gerçek bir sohbet başlatma sürecidir. Bülten kaydı değil. Doldurulmuş bir form değil. Gerçek bir insanla, onu ödeme yapan bir müşteriye dönüştürmeyi hedefleyen gerçek bir sohbet.

Onu aynı fikrin pazarlama versiyonundan ayıran da budur. Pazarlama geniş bir ağ atar: içerik, reklamlar, kampanyalar; hepsi çok sayıda kişiyi aynı anda, çoğunlukla otomatik pilotta çekmek için kurulur. Prospecting bunun tam tersidir. Manueldir, hedeflidir ve kişiseldir. Bir satış temsilcisi belirli bir kişiyi seçer, araştırmasını yapar ve temas kurar. Konuşan bir algoritma yoktur.

Bu ayrım, çoğu ekibin sandığından daha önemlidir. İkisini karıştırırsanız, sonunda bir açılış sayfasının bir satışçının işini yapmasını bekler hale gelirsiniz.

Sales Prospecting Satış Hunisinin Neresinde?

Satış sürecini düz bir çizgi olarak düşünün. Prospecting en başta durur: tek bir demo planlanmadan, bir teklif gönderilmeden, kimse kapanıştan söz etmeden önce. Bu adımı atlar ya da kötü yaparsanız, sonrasındaki her şey tıkanır; çünkü pipeline'ın öbür ucunda sunum yapacak kimse yoktur.

Akış şöyle: Ham bir lead, prospecting işini yaptığında, yani doğru kişi belirlenip gerçek bir sohbete çekildiğinde nitelikli bir prospect'e dönüşür. Oradan satış görüşmesinin kendisine, ardından müzakereye, sonra da kapanışa geçilir. Prospecting, listedeki bir ismi gerçekten konuşmaya istekli birine dönüştüren şeydir.

Her prospect soğuk başlamaz. Bazı satış temsilcileri, şirketle daha önce hiç teması olmamış kişilere ulaşmak için telefon, e-posta veya LinkedIn gibi B2B satış kanallarını kullanır.

Bazıları ise daha sıcak bir zeminde çalışır: bir kaynak indirmiş, bir webinara katılmış ya da gerçek ilgi gösterecek kadar etkileşime girmiş biri. Bu türden, birinin bir yabancıya göre karara daha yakın olduğunu ima eden satın alma sinyallerini nasıl tespit edeceğinizi bilmek, hayaletlerin peşinde koşan satış temsilcisini gerçek bir fırsat üzerinde çalışandan ayıran şeydir.

Soğuk ya da sıcak, sınıflandırma değişmez. Bir satış temsilcisi doğrudan, birebir erişimi başlattığı anda bu prospecting'dir. Bu devir tesliminden önceki her şey pazarlamaya aittir.

Sales Prospecting'den Kim Sorumlu?

Küçük ya da erken aşamadaki şirketlerde genellikle prospecting'e ayrılmış bir rol hiç yoktur. Anlaşmaları kapatan kişi aynı zamanda prospecting'i yapan kişidir ve çoğu zaman bu kişi kurucudur. Kimse size bir liste uzatmaz. Listeyi siz oluşturur, siz işler ve sonuçlarını siz üstlenirsiniz.

Orta ölçekli şirketler işi bölmeye başlar, ama tamamen değil. Satış temsilcileri prospecting ve kapanışı yan yana yürütür, aralarında pek uzmanlaşma olmadan ikisini birden idare eder. Tek başına çalışan bir kurucuya göre daha fazla yapı vardır, ama ilk temastan imzalı anlaşmaya kadar tüm döngüyü hâlâ tek bir kişi üstlenir.

Daha büyük organizasyonlarda bu değişir. Prospecting, uzmanlaşmış roller arasında bölünür; her biri, tek bir temsilcinin her şeyi üstlenmeye çalışması yerine B2B sales pipeline'ının farklı bir aşamasından sorumludur.

Bu dağılım tipik olarak şöyle görünür.

Sales Development Representative'ler (SDR'lar)

SDR'lar prospecting'in outbound tarafını üstlenir. Genellikle bir outbound satış ekibinin çekirdeğini oluştururlar ve şirketi hiç duymamış kişilerle ilk teması kurmakla görevlidirler: önceden tıklama yok, form yok, hiçbir şey yok. Her seferinde soğuk zemin.

Bu, kulağa geldiğinden daha zor bir iştir. Yaslanacak sıcak bir sinyal, yaklaşımı yumuşatacak bir "zaten ilgi göstermişlerdi" yoktur. Sadece araştırma, ulaşmak için bir neden ve bunu tutarlı biçimde yapma disiplini vardır. SDR'ların bunu başarmak için kullandığı somut taktikler aşağıda kendi bölümünü hak ediyor.

Business Development Representative'ler (BDR'lar)

BDR'lar prospecting'in inbound tarafını üstlenir. İşleri pazarlamanın işinin bittiği yerde başlar: Biri bir rehber indirmiş, bir webinara kaydolmuş ya da bir form doldurmuştur. Bu ilgidir, satış değil. BDR'lar takip eder, nitelendirir ve bu ilginin bir account executive'in zamanına değip değmeyeceğini anlar, sonra devreder.

Bu, saf outbound'dan farklı bir beceridir. Burada mesele yoktan ilgi yaratmaktan çok niyeti doğru okumak ve ilgi soğumadan hızlı hareket etmektir.

Account Executive'ler (AE'ler)

AE'ler, bir prospect nitelendirildiğinde devralır. Demolar, satış görüşmesi, müzakere, kapanış: Bunlar onların alanıdır. Bir anlaşma AE'nin masasına geldiğinde, hazırlık işi çoktan yapılmış olmalıdır.

Olmalıdır, ama bu her zaman öyle olduğu anlamına gelmez. Daha küçük ekiplerde AE'ler de prospecting yapar, çünkü onlara nitelikli bir lead devredecek SDR ya da BDR yoktur. Unvan closer der. İş tanımı ise pratikte çoğu zaman daha çok bir generalistinkine benzer.

Inbound ve Outbound Sales Prospecting

İki yön, tek hedef. Outbound, henüz var olduğunuzu bilmeyen kişilerin peşine düşmek demektir. Önceden temas yok, sıcak lead yok; sadece birinin ulaşmaya değer olduğuna karar verip ilk adımı atan bir satış temsilcisi vardır. Tanımı gereği proaktiftir. O aramayı bekleyen kimse yoktur.

Inbound sırayı tersine çevirir. İlgi zaten vardır: Biri içerikle etkileşime girmiş, bilgi istemiş, bir yerde görünmüştür. Satış temsilcisinin işi bu ilgiyi yoktan yaratmak değildir. Onu nitelendirmek, hızla takip etmek ve soğumadan gerçek bir sohbete dönüştürmektir.

Bazı satış bloglarının sizi inandırmak istediğinin aksine, hiçbiri "daha iyi" yaklaşım değildir. Outbound size kontrol verir. Tam olarak kimi hedefleyeceğinizi, hangi hesapların önemli olduğunu ve onlara ne zaman ulaşacağınızı siz seçersiniz. Inbound daha kolay dönüşür, çünkü karşı taraftaki kişi zaten elini kaldırmıştır.

Bu yüzden ciddi B2B satış organizasyonlarının çoğu ikisini birden yürütür. Yalnızca outbound'a güvenirseniz, ilgi yaratma işinin tamamını her seferinde sıfırdan siz yaparsınız. Yalnızca inbound'a güvenirseniz, pazarlamanın o an getirebildiğiyle sınırlı kalırsınız. İkisini birlikte yürütürseniz, biri diğerinin zayıf noktasını kapatır. Bir tarafta kontrol, diğer tarafta daha kolay dönüşüm.

Sales Prospecting Teknikleri

Burada teori önemini yitirir ve uygulama devreye girer. Aşağıda, satış temsilcilerinin gerçekten kullandığı kanalları bir kurs tanıtımının anlattığı gibi değil, gerçekte işledikleri şekliyle bulacaksınız.

Soğuk Arama

Herkes soğuk aramanın öldüğünü ilan etmeye bayılır. Ölmedi. Hâlâ B2B'de en yaygın kullanılan kanallardan biri, çünkü doğru yapıldığında hâlâ işe yarıyor. Sorun hiçbir zaman telefon olmadı. Sorun, sıfır araştırmayla bir listeyi arayıp hacmin hazırlığın yerini tutmasını uman satış temsilcileri. Etkinlik, bir saatte kaç arama yapabildiğinizden değil, kimi ne zaman aradığınızı bilmekten gelir.

Uygulamanın ayrıntılarını istiyorsanız, bu 15 soğuk arama ipucu gerçekten fark yaratan şeyleri kapsıyor.

Soğuk ve Sıcak E-posta

İyi bir şablon kötü bir e-postayı kurtarmaz. Asıl işi kişiselleştirme ve alaka yapar, cila değil. Ve burada soğuk ile sıcak arasında gerçek bir fark var: Sıcak e-postalar, yani prospect'in zaten etkileşime girdiği bir şeyi takip edenler, soğuk olanlardan tutarlı biçimde daha iyi performans gösterir. Mantıklı. Bir yabancıdan zamanını istemiyorsunuz. Onun zaten başlattığı bir şeyi sürdürüyorsunuz. Türkiye'de ise 6563 sayılı Kanun ticari elektronik iletiler için önceden onay şartı arıyor; tacir ve esnafa gönderimlerde ön onay gerekmiyor, ancak gönderenin İYS'ye kayıtlı olması ve göndermeden önce alıcının ret hakkını kullanıp kullanmadığını İYS üzerinden kontrol etmesi gerekiyor.

Social Selling

LinkedIn yalnızca güncelleme paylaşılan bir yer değil. Doğru kullanıldığında bir araştırma aracı ve daha az baskılı bir giriş noktasıdır. Satış temsilcileri onu bir prospect'i incelemek, paylaştıklarıyla etkileşime girmek ve beklenmedik bir telefon aramasının sarsıntısı olmadan sohbet açmak için kullanır. Soğuk erişimden daha yavaştır, ama daha olumlu karşılanır.

Referanslar

Prospect'in zaten güvendiği birinden gelen sıcak bir tanıştırmayı hiçbir şey geçemez. Referanslar, soğuk erişime göre daha yüksek oranda dönüşme eğilimindedir, çünkü güven zemini satış temsilcisi tek kelime etmeden önce hazırdır. İşin zor yanı şu: Referansları talep üzerine üretemezsiniz. Onlar istemekle değil, mevcut müşterilere hakkıyla hizmet etmekle gelir.

Networking ve Etkinlikler

Yüz yüze ilişkiler ve dijital etkinlikler yerini hâlâ koruyor; özellikle tek bir e-postanın zaten asla kapatamayacağı daha uzun satış döngüleri ve daha yüksek değerli hesaplar için. Bu daha yavaş bir oyundur ve sabra değen hesaplar için kurgulanmıştır.

Çoğu satış temsilcisi bu kanalları birbirinden bağımsız kullansa da hiçbiri tek başına işe yaramaz. Tek bir soğuk arama ya da tek bir e-posta nadiren birini harekete geçirir. İşe yarayan, kanalları bir diziye dönüştürmektir: bir arama, sonra bir e-posta, sonra bir LinkedIn teması; böylece prospect, zamanına değmediğinize karar vermeden önce sizden birden fazla kez haber alır.

Sales Prospecting'i Destekleyen Araçlar

Araçlar sizin yerinize prospecting yapmaz. Bunu baştan söylemekte fayda var, çünkü birçok ekip yazılımı işi desteklemesi için değil, işin yerini alması beklentisiyle satın alıyor. Yapabileceği en iyi şey, zaten işe yarayan şeyde bir satış temsilcisini daha hızlı hale getirmektir.

Satış temsilcilerinin gerçekten güvendiği başlıca kategoriler:

• CRM yazılımı: omurga. Her prospect'in pipeline'ın neresinde olduğunu takip eder, her aramayı ve e-postayı kaydeder ve takibi geciken kişileri işaretler; böylece bir temsilci en son kiminle konuştuğunu unuttu diye hiçbir şey aradan kaçmaz.
• Satış zekâsı ve iletişim verisi araçları: bulma işini üstlenir. Doğrulanmış e-posta adresleri ve telefon numaraları, şirket büyüklüğü ve sektör, bazen firmografik ya da teknografik ayrıntılar; bir unvanı tahmin etmek yerine erişime gerçekten bilgi sahibi olarak başlamaya yetecek bağlam.
• Social selling araçları: LinkedIn'in ücretli araştırma özellikleri bunun en bariz örneği. Bir şirkette kimin hedeflemeye değer olduğunu belirlemek, ne hakkında paylaşım yaptığını görmek ve soğuk bir "sadece bir selam vereyim dedim" yerine sohbet başlatmak için gerçek bir neden bulmak amacıyla kullanılır.
• E-posta ve erişim dizileme araçları: çoklu temas tarafını yönetir; bir arama, bir e-posta ve bir LinkedIn mesajı arasındaki takiplerin zamanlamasını otomatikleştirir, böylece bir satış temsilcisi her teması elle takip etmeden onlarca ya da yüzlerce prospect için yapılandırılmış bir kadans yürütebilir.

İşte yazılım satıcılarının öne çıkarmadığı kısım: Bunların hiçbiri araştırmanın ya da kişiselleştirmenin yerini tutmaz. Arkasındaki temsilci işini yapmadıysa, tam donanımlı bir teknoloji yığını bile genel bir mesaj gönderir. Araçlar sürtünmeyi ortadan kaldırır. Düşünmeyi ortadan kaldırmaz.

Sales Prospecting Hakkında Sık Sorulan Sorular

1. Satışta potansiyel müşteri bulma (sales prospecting) ne demek?

Sales prospecting, potansiyel müşterileri belirleyip bir sohbet başlatmak ve onları ödeme yapan müşterilere dönüştürmek için doğrudan ulaşma sürecidir. Satış temsilcisi tarafından yürütülür ve birebirdir; pazarlamanın daha geniş lead generation çalışmalarından bu yönüyle ayrılır.

2. Sales prospecting nasıl yapılır?

İdeal müşteri profilinize (ICP) kimin uyduğunu belirlemekle başlar; ardından soğuk arama, e-posta ya da LinkedIn gibi kanallardan doğrudan ulaşılır. İşe yarayan erişim yalnızca hacme dayanmaz; araştırmayı, zamanlamayı ve kişiselleştirmeyi birleştirir. En etkili prospecting tek bir denemeden ziyade birden fazla temas noktası kullanır.

3. Prospecting'in altın kuralı nedir?

Tek bir resmi kural yok, ama deneyimli satış temsilcilerinin çoğunun üzerinde uzlaştığı ilke şu: Ulaşmadan önce araştırın. Kişiselleştirilmiş, bilgiye dayalı bir yaklaşım, uzun bir yabancı listesine gönderilen genel erişimden tutarlı biçimde daha iyi sonuç verir.

4. Satış prospect'ine örnek nedir?

Satış prospect'i, hedef müşteri profilinize uyan ve henüz müşteri olmamış herkestir; örneğin, ICP'nize uyan ama satış ekibinizle henüz hiç teması olmamış, orta ölçekli bir şirketteki pazarlama müdürü.

5. Prospecting'in hedefleri nelerdir?

Genel olarak prospecting, doğru potansiyel müşterileri belirlemeyi, temas başlatmayı, uyumlarını ve ilgilerini nitelendirmeyi ve nitelikli prospect'leri satış sürecinin bir sonraki aşamasına taşımayı amaçlar.