Niyete Dayalı Pazarlama (Intent-Based Marketing): Nedir, Nasıl İşler?

Niyete dayalı pazarlama, B2B şirketlerinin sattıkları şeyi gerçekten isteyebilecek kişilere ulaşması için giderek daha önemli bir yol hâline geliyor. Tahmin yürütmek ya da herkese reklam göstermek yerine, insanların internette zaten ne yaptığına ve neyle ilgilendiklerine odaklanır. Bu davranışlara genellikle B2B satın alma sinyalleri denir, çünkü bir ürüne veya çözüme yönelik erken ilgiyi gösterebilirler.

Forrester'ın 2023 tarihli anketine göre intent data kullanan şirketlerin %85'inden fazlası bundan gerçek iş faydası sağlıyor. Çözdüğünüz bir sorunu hangi alıcıların aktif olarak araştırdığını bildiğinizde, tahmin yürütmek yerine onlara doğru anda ulaşabilirsiniz.

Bu yazıda niyete dayalı pazarlamanın ne olduğunu, gerçek hayatta nasıl işlediğini, bilgilerin nereden geldiğini ve şirketlerin benzer ürünleri zaten arayan kişilere ulaşmak için onu nasıl kullandığını ele alacağız.

Niyete Dayalı Pazarlama (Intent-Based Marketing) Nedir?

Niyete dayalı pazarlama, intent data (niyet verisi) olarak da adlandırılan davranışsal sinyalleri kullanarak bir ürünü veya çözümü kimin aktif olarak araştırdığını belirlemeye yönelik bir stratejidir. Kimin ilgilenebileceğini tahmin etmek yerine, neyi önemsediklerini anlamak için insanların internette gerçekte ne yaptığına bakar.

Bu sinyaller ilgiyi gösterir ama satın almayı garanti etmez. Yalnızca kişinin araştırma aşamasında olduğu anlamına gelir. SaaS pazarlamasında bu özellikle faydalıdır, çünkü insanlar yazılımı nadiren ilk ziyarette satın alır. Genellikle karar vermeden önce seçenekleri karşılaştırmak ve daha fazla bilgi edinmek için zaman harcarlar.

Bu sinyaller, birinin ne aradığı veya hangi içeriklere zaman ayırdığı gibi sıradan çevrim içi davranışlardan gelir.

Yaygın niyet sinyalleri şunlardır:

Arama davranışı: insanların Google'a yazdıkları, örneğin ürün adları veya "X için en iyi araçlar"
İçerik tüketimi: blog yazıları, rehberler, incelemeler veya karşılaştırma sayfaları okumak
Web sitesi aktivitesi: ürün veya fiyat sayfalarını ziyaret etmek ya da siteye tekrar tekrar geri dönmek
Üçüncü taraf intent data: başka web sitelerinden toplanan ve bir konuya ilgiyi gösteren sinyaller
Reklamlar ve etkileşim: reklamlara tıklamak, video izlemek veya yeniden pazarlama kampanyalarıyla etkileşime girmek

Niyete dayalı pazarlama, işletmelerin henüz ürünü düşünmeyen soğuk kitlelerin peşinde zaman kaybetmek yerine zaten ilgi gösteren kişilere odaklanmasına yardımcı olur.

Niyete Dayalı Pazarlama Neden Önemlidir?

Niyete dayalı pazarlama önemlidir, çünkü insanlara ne çok erken ne de çok geç, tam doğru anda ulaşmanıza yardımcı olur. Biri zaten bir çözüm araştırıyorsa, dikkatini çekmek ve bunu gerçek bir görüşmeye dönüştürmek çok daha kolaydır. Bu da erişimde daha iyi bir zamanlama ve daha isabetli bir hedefleme sağlar ve genellikle daha fazla dönüşüm getirir.

Ayrıca ekiplerin zamanı ve bütçeyi daha akıllıca kullanmasına yardımcı olur. Geniş kitlelere reklam göstermek yerine, gerçekten ilgi gösteren kişilere odaklanabilirler. Bu yüzden intent data, ekiplerin B2B sales pipeline boyunca nereye odaklanacağına karar vermesine yardımcı olmak için sıklıkla bir B2B pazara giriş (go-to-market) stratejisinde kullanılır.

Temel faydalar:

insanlara zaten bir çözüm ararken ulaşmak
soğuk lead'ler yerine gerçek ilgi gösteren hesaplara odaklanmak
kampanyaları daha verimli ve daha az israflı hâle getirmek
satış ve pazarlama ekiplerinin daha iyi birlikte çalışmasını sağlamak

Intent data olmadan pazarlama, insanların şu anda aktif olarak ilgilendiğine dair net işaretler yerine daha çok varsayımlara ve dolaylı sinyallere dayanır.

Niyete Dayalı Pazarlama Nasıl İşler?

Niyete dayalı pazarlama basit bir akışla işler. İnsanların internette yaptıklarından sinyal toplamakla başlar, ardından bu sinyallerin ne anlama geldiğini anlamaya geçer ve son olarak bunlara göre harekete geçer.

Önce veriler farklı yerlerden toplanır. Buna insanların Google'da ne aradığı, hangi sayfaları ziyaret ettiği, hangi içerikleri okuduğu ve reklamlar ya da e-postalarla nasıl etkileşime girdiği gibi bilgiler dahildir.

Ardından bu sinyaller bir araya getirilir. Her eyleme ayrı ayrı bakmak yerine, bir kişinin veya şirketin neyle ilgilendiğini anlamak için birleştirilirler.

Sonra şirketler ilginin ne kadar güçlü göründüğüne göre sıralanır veya etiketlenir. Bazıları sadece göz atıyordur, bazıları ise karar vermeye yaklaştıklarına dair daha net işaretler gösterir.

Son olarak harekete geçilir. Bu, reklam göstermek, e-posta göndermek veya satış ekibinin iletişime geçmesi anlamına gelebilir.

Örneğin "CRM yazılımı karşılaştırma" diye sürekli arama yapan ve farklı incelemeleri okuyan bir şirket yüksek ilgi olarak işaretlenebilir ve ardından CRM reklamları görmeye başlayabilir ya da satış ekibi tarafından aranabilir.

Intent Data Nereden Gelir?

Intent data, insanların internette neyle ilgilendiğini gösteren farklı kaynaklardan gelir. Çoğu zaman bu, takip edilip bir araya getirilen sıradan günlük davranışlardır.

1. Birinci taraf intent data: insanların kendi web sitenizde yaptıklarıdır. Sayfaları ziyaret etmek veya fiyat sayfalarına birden fazla kez geri dönmek gibi şeyleri kapsar. E-postaları açmak veya içlerindeki bağlantılara tıklamak gibi e-posta eylemleri de burada önemlidir.

2. Üçüncü taraf intent data: kendi web sitenizin dışında takip edilen davranışlardır. Yayıncı ağlarından ve insanların hangi konuları okuduğunu ve neyle ilgilendiğini takip eden diğer web sitelerinden gelir. Bu tür veriler genellikle veri sağlayıcıları tarafından toplanır ve paketlenir.

3. Arama ve anahtar kelime sinyalleri: insanların Google'da veya diğer arama motorlarında ne aradığına dayanır. Aynı konu etrafında tekrarlanan aramalar veya farklı araçlar arasındaki karşılaştırmalar gibi örüntüleri de içerir.

4. Etkileşim verileri: reklamlara tıklamak, webinarlara katılmak veya e-kitap ve rehber gibi içerikleri indirmek gibi eylemleri kapsar.

Çoğu intent platformu, tablonun daha doğru olması ve tek bir davranış türüne dayanmaması için birden fazla veri kaynağını birleştirir.

Uygulamada Niyete Dayalı Pazarlama Örnekleri

İşte şirketlerin intent data'yı gerçek durumlarda nasıl kullandığına dair birkaç örnek.

1. Proje yönetimi yazılımı şirketi karşılaştırma içeriği paylaşıyor: Bir şirket, insanların proje yönetimi araçlarını karşılaştıran makaleler okuduğunu fark ediyor. Onları genel bir açılış sayfasına göndermek yerine, alıcıların bir ürün seçmeden önce genellikle sorduğu soruları yanıtlayan ayrıntılı bir karşılaştırma rehberi sunuyor.

2. CRM sağlayıcısı fiyat sayfası ziyaretçileriyle iletişime geçiyor: Küçük bir işletme sahibi bir CRM'in fiyat sayfasını birkaç kez ziyaret ediyor ama kaydolmadan ayrılıyor. Birkaç gün sonra, ürün tanıtımı ve demo randevusu daveti içeren bir e-posta alıyor.

3. Satış ekibi ilgilenen hesaplara öncelik veriyor: Aynı şirketten birkaç çalışan stok yönetimi yazılımlarını araştırmaya ve ilgili rehberleri indirmeye başlıyor. Bu aktiviteyi gören satış ekibi, hesabı öncelik listesinde yukarı taşıyor ve rakiplerden önce iletişime geçiyor.

4. Siber güvenlik şirketi pazarlamasını kişiselleştiriyor: Bir ziyaretçi grubu fidye yazılımlarına karşı korunma hakkında okumaya zaman ayırırken, başka bir grup uyumluluk gerekliliklerine odaklanıyor. Şirket herkese aynı içeriği göstermek yerine her grubun ilgi alanına göre farklı vaka çalışmalarını, webinarları ve kaynakları öne çıkarıyor.

Intent Data Etkili Biçimde Nasıl Kullanılır?

Intent data toplamak bir şeydir. Farkı yaratan, onunla ne yapacağınızı bilmektir.

1. İdeal müşteri profilinizi (ICP) tanımlayın Kime ulaşmaya çalıştığınızı netleştirerek başlayın. En iyi müşterilerinizin neye benzediğini biliyorsanız, gerçekten önemli olan sinyalleri fark etmek çok daha kolaylaşır.

2. İlgili konuları takip edin Ürününüz veya hizmetinizle ilgili konuları göz önünde tutun. Örneğin CRM yazılımı satıyorsanız, müşteri yönetimi, satış otomasyonu veya lead takibi etrafındaki aramaları ve içerikleri izlemek isteyebilirsiniz. Amaç, insanların satın almadan önce araştırma olasılığı yüksek konulara odaklanmaktır.

3. Yüksek niyetli hesaplara öncelik verin En güçlü ilgiyi gösteren şirketleri arayın. Bir şirket web sitenizi sürekli ziyaret ediyor, içeriklerinizi okuyor ve ilgili konuları araştırıyorsa, muhtemelen bir kez uğrayıp bir daha gelmeyen birinden daha fazla ilgiyi hak ediyordur.

4. Farklı kanallarda harekete geçin Bu içgörüleri ilgi hâlâ devam ederken kullanın. Bu, bir takip e-postası göndermek, ilgili içerik paylaşmak, hedefli reklamlar göstermek veya bir satış temsilcisinin ulaşması anlamına gelebilir.

Not: Yüksek niyetli lead'lere ulaşıyorsanız, bu satış e-postası örnekleri daha iyi mesajlar yazmanıza yardımcı olabilir.

Intent data, CRM verileri ve kitle segmentasyonuyla birleştirildiğinde en iyi sonucu verir ve ekiplerin sinyalleri zamanında ve ilgili aksiyonlara dönüştürmesine yardımcı olur.

Niyete Dayalı Pazarlamanın Sınırlamaları

Niyete dayalı pazarlama faydalıdır ama mükemmel değildir. Gördüğünüz sinyaller her zaman hikâyenin tamamını anlatmaz ve onlara fazla güvenirseniz bazen sizi yanlış yöne götürebilir.

Niyet sinyalleri her zaman doğru değildir: biri bir konuyu bir şey satın almayı planladığı için değil, okul, iş veya merak nedeniyle araştırıyor olabilir.
Yanlış pozitifler yaygındır: bir şirket, yalnızca birkaç kişinin ilgili içerikleri bir iki kez ziyaret etmesi yüzünden ilgileniyor gibi görünebilir.
Veriler sağlayıcının kapsamına bağlıdır: yalnızca takip edilen web sitelerindeki ve kaynaklardaki davranışları görürsünüz; bu yüzden boşluklar yaygındır.
Yorumlama ve filtreleme gerektirir: her sinyal önemli değildir. Ekiplerin hâlâ neyin faydalı, neyin gürültü olduğunu ayırt etmesi gerekir.
Ölçek büyüdükçe pahalı olabilir: yüksek kaliteli intent data genellikle bir maliyetle gelir, özellikle de büyük kitleler takip edildiğinde.

Intent data karar vermeyi desteklemeli, insan muhakemesinin yerini almamalıdır. Ekipler onu tek doğru kaynağı olarak değil, bir yol gösterici olarak kullandığında en iyi sonucu verir. Türkiye'de ayrıca KVKK Kurumu'nun 2022'de yayımladığı Çerez Uygulamaları Hakkında Rehber'in, web sitenizdeki zorunlu olmayan çerezler için açık rıza öngördüğünü unutmayın.

Niyete Dayalı Pazarlama Hakkında Sık Sorulan Sorular

1. Niyet pazarlamasına bir örnek nedir?

Bir örnek, bir SaaS şirketinin bir işletmenin fiyat sayfasını tekrar tekrar ziyaret ettiğini ve karşılaştırma makaleleri okuduğunu fark etmesidir. Şirket beklemek yerine bir e-posta veya demo teklifiyle iletişime geçer. Bir başka örnek de internette benzer araçları araştıran birine ilgili içerikler göstermektir.

2. 4 niyet türü nedir?

Yaygın dört tür bilgi amaçlı, gezinme amaçlı, ticari ve işlem amaçlı niyettir. Bilgi amaçlı niyet, birinin bir konu hakkında bilgi edinmek istemesidir. Ticari niyet seçenekleri karşılaştırmak, işlem amaçlı niyet ise satın almaya hazır olmaktır. Gezinme amaçlı niyet, birinin belirli bir markayı veya web sitesini bulmaya çalışmasıdır.

3. Niyetin temel kuralı nedir?

Temel kural, niyetin varsayımlara değil davranışa dayanmasıdır. İlgiyi anlamak için insanların aramalar ve sayfa ziyaretleri gibi internette gerçekte ne yaptığına bakarsınız. Ancak niyet sinyalleri her zaman kontrol edilmeli ve mutlak doğru olarak kabul edilmemelidir.

4. En yüksek niyet seviyesi nedir?

En yüksek niyet seviyesi işlem amaçlı niyettir. Bu, birinin bir karara veya satın almaya çok yakın olduğu andır. Fiyat sayfalarını ziyaret ediyor, demo talep ediyor veya satın almadan önce son seçenekleri karşılaştırıyor olabilir.

5. Şirketler niyet pazarlamasının başarısını nasıl ölçer?

Şirketler başarıyı dönüşüm oranları, lead kalitesi ve lead'lerin satış sürecinde ne kadar hızlı ilerlediği gibi ölçütlerle değerlendirir. Satış pipeline'ına daha fazla yüksek niyetli hesap girip girmediğine de bakarlar. Amaç yalnızca trafik değil, daha iyi ve daha nitelikli fırsatlardır.