Intent-based marketing: vad det är, hur det fungerar och varför det spelar roll

Intent-based marketing, eller intentionsbaserad marknadsföring, håller på att bli ett viktigt sätt för B2B-företag att nå människor som faktiskt kan vilja ha det de säljer. I stället för att gissa eller visa annonser för alla fokuserar det på vad människor redan gör på nätet och vad de verkar vara intresserade av. Det beteendet kallas ofta B2B-köpsignaler, eftersom det kan visa ett tidigt intresse för en produkt eller lösning.

Enligt en undersökning från Forrester från 2023 får över 85 procent av företagen som använder intent data verklig affärsnytta av det. När du vet vilka köpare som aktivt researchar ett problem som du löser kan du nå dem i rätt ögonblick i stället för att gissa.

I den här artikeln går vi igenom vad intent-based marketing är, hur det fungerar i praktiken, var informationen kommer ifrån och hur företag använder det för att nå människor som redan letar efter liknande produkter.

Vad är intent-based marketing?

Intent-based marketing är en strategi som använder beteendesignaler, även kallade intent data, för att ta reda på vem som aktivt researchar en produkt eller lösning. I stället för att gissa vem som kan vara intresserad tittar den på vad människor faktiskt gör på nätet för att förstå vad de bryr sig om.

Signalerna visar intresse, men garanterar inte att någon köper. De betyder bara att en person befinner sig i researchfasen. Inom SaaS-marknadsföring är det särskilt användbart, eftersom få köper programvara vid första besöket. Oftast lägger de tid på att jämföra alternativ och lära sig mer innan de bestämmer sig.

Signalerna kommer från vanligt beteende på nätet, som vad någon söker efter eller vilket innehåll hen lägger tid på.

Vanliga intentionssignaler är:

Sökbeteende: det människor skriver i Google, som produktnamn eller ”bästa verktygen för X”
Innehållskonsumtion: att läsa blogginlägg, guider, recensioner eller jämförelsesidor
Aktivitet på webbplatsen: besök på produktsidor eller prissidor, eller återkommande besök
Intent data från tredje part: signaler som samlas in från andra webbplatser och visar intresse för ett ämne
Annonser och engagemang: klick på annonser, visade videor eller interaktion med retargeting

Intent-based marketing hjälper företag att fokusera på människor som redan visar intresse, i stället för att slösa tid på kalla målgrupper som ännu inte tänker på produkten.

Därför spelar intent-based marketing roll

Intent-based marketing spelar roll eftersom det hjälper dig att nå människor i rätt ögonblick, varken för tidigt eller för sent. När någon redan letar efter en lösning är det mycket lättare att fånga uppmärksamheten och göra den till ett riktigt samtal. Det ger bättre timing och mer träffsäker målgruppsstyrning, vilket oftast leder till fler konverteringar.

Det hjälper också teamen att använda tid och budget klokare. I stället för att visa annonser för breda målgrupper kan de fokusera på människor som faktiskt visar intresse. Därför används intent data ofta i en go-to-market-strategi för B2B, där den hjälper teamen att bestämma var de ska lägga fokus i sales pipelinen för B2B.

De viktigaste fördelarna:

nå människor när de redan letar efter en lösning
fokusera på konton som visar verkligt intresse i stället för kalla leads
göra kampanjerna effektivare och mindre slösaktiga
hjälpa sälj- och marknadsteamen att samarbeta bättre

Utan intent data bygger marknadsföringen mer på antaganden och indirekta signaler än på tydliga tecken på att någon är aktivt intresserad just nu.

Så fungerar intent-based marketing

Intent-based marketing följer ett enkelt flöde. Det börjar med att samla in signaler från det människor gör på nätet, sedan förstår man vad signalerna betyder och till sist agerar man utifrån dem.

Först samlas data in från olika ställen. Det handlar om vad människor söker efter på Google, vilka sidor de besöker, vilket innehåll de läser och hur de interagerar med annonser eller mejl.

Därefter samlas signalerna ihop. I stället för att titta på varje handling för sig kombineras de för att förstå vad en person eller ett företag är intresserat av.

Sedan rangordnas eller märks företagen utifrån hur starkt intresset verkar vara. Vissa tittar bara runt, medan andra visar tydligare tecken på att de närmar sig ett beslut.

Till sist agerar man. Det kan innebära att visa annonser, skicka mejl eller låta säljteamet ta kontakt.

Ett företag som gång på gång söker på ”jämförelse CRM-system” och läser olika recensioner kan till exempel markeras som högt intresse och sedan få se CRM-annonser eller bli kontaktat av säljteamet.

Var kommer intent data ifrån?

Intent data kommer från olika källor som visar vad människor är intresserade av på nätet. Oftast handlar det bara om vardagligt beteende som spåras och samlas ihop.

1. Intent data från första part: det här är vad människor gör på din egen webbplats. Det kan handla om att besöka sidor eller gå tillbaka till prissidor flera gånger. Även mejlaktiviteter räknas, som att öppna mejl eller klicka på länkar i dem.

2. Intent data från tredje part: det här är beteende som spåras utanför din egen webbplats. Det kommer från publicistnätverk och andra webbplatser som följer vilka ämnen människor läser om och vad de är intresserade av. Den här typen av data samlas oftast in och paketeras av dataleverantörer.

3. Sök- och sökordssignaler: de bygger på vad människor söker efter på Google eller andra sökmotorer. Hit hör också mönster, som upprepade sökningar kring samma ämne eller jämförelser mellan olika verktyg.

4. Engagemangsdata: här ingår handlingar som att klicka på annonser, delta i webbinarier eller ladda ner innehåll som e-böcker och guider.

De flesta intentplattformar kombinerar flera datakällor, så att bilden blir mer korrekt och inte bygger på en enda typ av beteende.

Exempel på intent-based marketing i praktiken

Här är några exempel på hur företag använder intent data i verkliga situationer.

1. Ett företag inom projektledningsprogram delar jämförande innehåll: ett företag märker att människor läser artiklar som jämför verktyg för projektledning. I stället för att skicka dem till en allmän landningssida erbjuder det en detaljerad jämförelseguide som besvarar de frågor köpare brukar ha innan de väljer.

2. En CRM-leverantör följer upp besökare på prissidan: en småföretagare besöker en CRM-leverantörs prissida flera gånger men lämnar utan att registrera sig. Några dagar senare får hen ett mejl med en produktgenomgång och en inbjudan att boka en demo.

3. Ett säljteam prioriterar intresserade konton: flera anställda på samma företag börjar researcha lagerhanteringsprogram och ladda ner guider på temat. När säljteamet ser aktiviteten flyttar det upp kontot på prioriteringslistan och tar kontakt innan konkurrenterna gör det.

4. Ett cybersäkerhetsföretag anpassar sin marknadsföring: en grupp besökare läser främst om skydd mot ransomware, medan en annan fokuserar på regelefterlevnad. I stället för att visa samma innehåll för alla lyfter företaget fram olika kundcase, webbinarier och resurser utifrån varje grupps intressen.

Så använder du intent data effektivt

Att samla in intent data är en sak. Att veta vad du ska göra med den är det som gör skillnad.

1. Definiera din ideala kundprofil (ICP) Börja med att reda ut vem du vill nå. Om du vet hur dina bästa kunder ser ut blir det mycket lättare att se de signaler som verkligen spelar roll.

2. Följ relevanta ämnen Håll koll på ämnen som har med din produkt eller tjänst att göra. Säljer du till exempel CRM-programvara kan du följa sökningar och innehåll kring kundhantering, säljautomatisering eller uppföljning av leads. Målet är att fokusera på ämnen som människor brukar researcha innan de köper.

3. Prioritera konton med hög köpintention Leta efter företag som visar starkast intresse. Om ett företag ofta besöker din webbplats, läser ditt innehåll och researchar närliggande ämnen förtjänar det troligen mer uppmärksamhet än någon som tittade in en gång och aldrig kom tillbaka.

4. Agera i olika kanaler Använd insikterna medan intresset finns kvar. Det kan innebära att skicka ett uppföljningsmejl, dela relevant innehåll, visa riktade annonser eller låta en säljare ta kontakt.

Obs: om du kontaktar leads med hög köpintention kan de här exemplen på säljmejl hjälpa dig att skriva bättre meddelanden.

Intent data fungerar bäst tillsammans med CRM-data och målgruppssegmentering, så att teamen kan omsätta signalerna i snabba och relevanta åtgärder.

Begränsningar med intent-based marketing

Intent-based marketing är användbart, men inte perfekt. Signalerna du ser berättar inte alltid hela historien och kan ibland leda dig fel om du förlitar dig för mycket på dem.

Intentionssignaler stämmer inte alltid: någon kan researcha ett ämne för studier, jobb eller av nyfikenhet, inte för att hen tänker köpa något.
Falska positiva signaler är vanliga: ett företag kan verka intresserat bara för att flera personer har tittat på relaterat innehåll en eller två gånger.
Datan beror på leverantörens täckning: du ser bara beteende på de webbplatser och källor som spåras, så luckor är vanliga.
Kräver tolkning och filtrering: alla signaler spelar inte roll. Teamen behöver fortfarande skilja det användbara från bruset.
Kan bli dyrt i stor skala: intent data av hög kvalitet kostar ofta pengar, särskilt när du följer stora målgrupper.

Intent data ska stödja beslutsfattandet, inte ersätta mänskligt omdöme. Den fungerar bäst när teamen använder den som vägledning och inte som enda sanning. Tänk också på att lagen om elektronisk kommunikation i Sverige kräver samtycke för cookies som inte är nödvändiga, till exempel för spårning på din egen webbplats.

Vanliga frågor om intent-based marketing

1. Vad är ett exempel på intent marketing?

Ett exempel är när ett SaaS-företag märker att ett företag upprepade gånger besöker dess prissida och läser jämförande artiklar. I stället för att vänta följer det upp med ett mejl eller ett erbjudande om demo. Ett annat exempel är att visa relevant innehåll för någon som har researchat liknande verktyg på nätet.

2. Vilka är de 4 typerna av intention?

De fyra vanliga typerna är informationssökande, navigerande, kommersiell och transaktionell intention. Informationssökande är när någon vill lära sig om ett ämne. Kommersiell är när någon jämför alternativ, och transaktionell när någon är redo att köpa. Navigerande intention är när någon försöker hitta ett visst varumärke eller en viss webbplats.

3. Vad är grundregeln för intention?

Huvudregeln är att intention bygger på beteende, inte antaganden. Du tittar på vad människor faktiskt gör på nätet, som sökningar och sidbesök, för att förstå deras intresse. Men intentionssignaler ska alltid kontrolleras och aldrig behandlas som absolut sanning.

4. Vilken är den högsta nivån av intention?

Den högsta nivån är transaktionell intention. Då är någon mycket nära ett beslut eller ett köp. Personen besöker kanske prissidor, begär demos eller jämför de sista alternativen innan köpet.

5. Hur mäter företag framgången för intent marketing?

Företag mäter framgången med till exempel konverteringsgrad, leadkvalitet och hur snabbt leads tar sig genom säljprocessen. De tittar också på om fler konton med hög köpintention kommer in i säljpipelinen. Målet är inte bara trafik, utan bättre och mer kvalificerade affärsmöjligheter.