Čo je to kvalifikácia olova? Praktický sprievodca pre predajné tímy

Väčšina leadov, ktoré marketingové kontakty oslovili, nikdy neprežije kontakt s predajom. Naprieč odvetviami je priemer MQL SQL konverzný pomer je len na úrovni 13%. Jednoducho povedané, marketing odovzdáva sto leadov a predaj vidí, že len trinásť stojí za to. To nie je problém generovania leadov. Je to problém s kvalifikáciou, a je to drahé, ak to nikto neopravuje.

Na to je kvalifikácia vedúcich. Tento článok rozoberá, čo to vlastne znamená, aké typy kvalifikovaných kontaktov stretnete, rámce, ktoré sa oplatí poznať, a proces, ktorý to všetko spája. Cestou sa dotkneme, kde zapadá vedľa seba Cielené generovanie leadov, pretože kvalifikácia funguje len vtedy, ak kontakty, ktoré sa dostanú k vašim zástupcom, boli získané s nejakým zámerom.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Čo je to kvalifikácia olova?

Kvalifikácia leadov je proces zisťovania, či je potenciálny klient naozaj hodný vášho času, ešte predtým, než do neho investujete viac. Znamená to posúdiť, či má niekto skutočnú potrebu a rozpočet a právomoci na jej realizáciu, nie len niekto, kto vyplnil formulár alebo otvoril e-mail. Ak tento krok preskočíte, nebudete robiť predaj. Len hádaš s ďalšími tabuľkami.

Tu je časť, ktorú väčšina ľudí zle chápe: kvalifikácia nie je jeden moment odovzdania. Je to relé, rozdelené medzi marketing a predaj, pričom každá strana kvalifikuje leady v inom bode lievika. Tak čia je to práca, marketing alebo predaj? Nikto z nich nie je sám. Marketing filtruje záujem a zapadá na vrch lievika. Predajné filtre podľa pripravenosti a naliehavosti sú nižšie.

Jedno rozlíšenie, ktoré stojí za to urobiť už na začiatku: kvalifikácia nie je to isté ako Bodovanie vedúcich hráčov. Skórovanie, často prebehnuté Softvér na skórovanie leadov, priraďuje číselnú hodnotu na základe prispôsobenia a zapojenia. Kvalifikácia je rozhodnutí, ktoré rozhoduje, čo s týmto skóre urobiť.

Typy kvalifikovaných leadov

Ak prídete na akékoľvek obchodné stretnutie, budete počuť tieto štyri pojmy, akoby sa všetci zhodli na tom, čo znamenajú. Nie vždy, nie vždy. Tu je slovná zásoba, na ktorej naozaj záleží:

Marketingový kvalifikovaný lead (MQL): Lead, ktorý prejavil skutočný záujem prostredníctvom obsahu, kampaní alebo podujatí, zatiaľ bez priameho obchodného kontaktu. Tieto sa často prekrývajú cez Marketing založený na zámere, sledujúc digitálne stopy, ktoré naznačujú, že niekto je v režime riešenia problémov ešte predtým, než s niekým prehovorí jediné slovo.
Predaj akceptovaného leadu (SAL): MQL, ktorú predaj preskúmal a súhlasil, si zaslúži hlbšie preskúmanie. Niektoré organizácie to používajú ako medzikontrolný bod predtým, než sa lead stane SQL, spôsob, ako Tím odchádzajúceho predaja Povedať "áno, toto je skutočné" predtým, než sa tomu venuješ v skutočnom čase.
Predajný kvalifikovaný lead (SQL): lead, ktorý bol plne overený predajom a potvrdený ako skutočne potrebný, realistický čas a relevantný pre rozhodovanie. Toto je lead, ktorý je pripravený na skutočný rozhovor o fit a cenách, nie na e-mail o výchove.
Produktovo kvalifikovaný lead (PQL): Lead, ktorý už zažil hmatateľnú hodnotu od samotného produktu, zvyčajne prostredníctvom bezplatnej skúšobnej verzie alebo freemium použitia. Produkt presvedčil ešte predtým, než pracovník vôbec zdvihol telefón.

Potrebujete všetky štyri? Pravdepodobne nie. Menšie tímy často zhrnú MQL a SAL do jedného kroku, pretože nemajú dostatok ľudí na vykonanie dvoch kontrolných bodov. Firmy zamerané na produkty sa spoliehajú najmä na PQL, pretože údaje o používaní im hovoria viac než samotné vyplnenie formulára.

Rámce pre kvalifikáciu vedúcich

Ak si vyberiete nesprávny rámec, buď budete nudiť teplého klienta otázkami zo zoznamu, alebo premárnite popoludnie zástupcu naháňaním niekoho, kto by nikdy nekúpil. Správna závisí od zložitosti obchodu, dĺžky predajného cyklu a počtu zainteresovaných strán v miestnosti, a nie, neexistuje jeden rámec, ktorý vždy vyhrá

BANT (Rozpočet, právomoc, potreba, časový harmonogram)

BANT je najstaršie meno v miestnosti a zostalo, pretože funguje, keď potrebujete rýchle odpovede. Štyri priame otázky: môžu za to zaplatiť, kto vlastne rozhoduje, aký problém riešia a kedy ho potrebujú vyriešiť. Žiadna poézia, žiadny objavný oblúk, len fakty, ktoré potrebuješ vedieť, či pokračovať.

Presne preto to zapadá do priamočiarej, vysoko hodnotenej kvalifikácie, kde zástupca týždenne prechádza desiatkami kontaktov a rýchlosť je dôležitejšia než nuansy.

Ale keď BANT príliš tlačíte, začína to pôsobiť ako výsluch. Opýtajte sa potenciálneho klienta na rozpočet v prvých tridsiatich sekundách a nekvalifikujete ho, preverujete ho tak, ako prenajímateľ kontroluje kreditné skóre. Ak sa použije striktne, pôsobí to ako transakčné a dodávateľské prvenstvo, čo nie je presne tón, ktorý by ste chceli pri prvom hovore.

CHAMP (Výzvy, Autorita, Peniaze, Prioritizácia)

CHAMP vezme tie isté štyri ingrediencie od BANT a obráti objednávku. Namiesto začiatku s rozpočtom sa otvára výzvami kupujúceho, čo je naozaj pokazené, čo ho stojí čas alebo peniaze, čo ho drží hore v noci. Až potom sa dostáva k autorite, peniazom a prioritizácii.

Tá jedna zmena v poradí robí skutočný rozdiel. Vedenie výziev mení konverzáciu na konzultatívnu namiesto transakčnej, diagnostikujete problém ešte predtým, než stanovíte cenu riešenia.

Je to lepšia voľba pre teplejších leadov, tých, ktorí prišli cez obsah alebo odporúčanie a očakávajú, že zástupca pochopí ich situáciu skôr, než sa opýta, koľko sú ochotní minúť. Začnite s rozpočtom na takomto leade a stratíte ich skôr, než sa dostanete k druhej otázke.

MEDDIC / MEDDICC (Metriky, ekonomický kupujúci, rozhodovacie kritériá, rozhodovací proces, identifikácia bolesti, šampión, konkurencia)

MEDDIC nie je na pätnásťminútový vyšetrovací hovor. Je to pre taký typ dohody, kde musí sedem ľudí podpísať, kým sa niečo stane, a BANT štyri otázky vás ani na míľu nedostanú k pochopeniu, čo sa vlastne deje.

Rámec rozdeľuje kvalifikáciu na časti, ktoré sú dôležité pre zložité podnikateľské dohody s viacerými zainteresovanými stranami:

Metriky: kvantifikácia dopadu na podnikanie, aké číslo sa skutočne zmení, ak sa tento obchod uzavrie
Ekonomický kupujúci: osoba, ktorá kontroluje rozpočet, a zriedka je to osoba, s ktorou ste hovorili ako prví
Kritériá rozhodovania: podľa čoho nákupný výbor vlastne hodnotí dodávateľov
Rozhodovací proces: kroky a schválenia, ktoré musia prebehnúť pred podpisom zmluvy
Identifikujte bolesť: prekonať povrchovú sťažnosť až k skutočným nákladom za ničnerobenie
Šampión: interný advokát, ktorý bude obhajovať váš prípad, keď nie ste v miestnosti
Súťaž: vedieť, kto ďalší je hodnotený a prečo môže vyhrať namiesto vás

To je oveľa viac územia než BANT alebo CHAMP kryt a vyžaduje si to skutočnú zručnosť, aby ste to dobre zvládli. Mapovanie nákupného výboru, hľadanie skutočného šampióna, čítanie konkurenčného prostredia – nič z toho sa nedeje pri jednom telefonáte. Je navrhnutý pre dlhšie predajné cykly, kde sa dodatočná hĺbka vypláca namiesto toho, aby spomaľovala proces.

GPCTBA/C&I (Ciele, plány, výzvy, časový harmonogram, rozpočet, právomoci, dôsledky a dôsledky)

Táto má najškaredšiu skratku na zozname a zároveň je to rámec pre rozhovory, kde kontrolný zoznam vlastne urazí osobu, s ktorou hovoríte. GPCTBA/C&I posúva hranice povrchovej kvalifikácie do širšej stratégie kupujúceho, čo sa vlastne snaží dosiahnuť a koľko ho to bude stáť, ak to neurobí:

Ciele: merateľný výsledok, ktorý kupujúci sleduje, nie okamžitý problém, ale väčší cieľ, ku ktorému sa vzťahuje
Plány: čo kupujúci už robí alebo plánuje urobiť, aby dosiahol tento cieľ
Výzvy: prekážky, ktoré stoja medzi nimi a týmto cieľom
Časová os: kedy to musia splniť a čo poháňa ten termín
Rozpočet: čo môžu prideliť, rámované proti cieľu, namiesto toho, aby sa ho pýtali bez zámeru
Autorita: kto schvaľuje príchod
Dôsledky a dôsledky: čo sa stane konkrétne, ak sa nič nezmení

Práve táto posledná časť odlišuje tento rámec od všetkého ostatného na zozname. Väčšina rámcov končí pri "čo je problém". Táto otázka sa pýta, čo sa stane, ak problém zostane nevyriešený, pokiaľ ide o príjmy, konkurenčnú pozíciu alebo čokoľvek, podľa čoho sa kupujúci skutočne meria

Táto otázka je to, čo robí tento rámec funkčným pre vrcholových zainteresovaných strán, manažérov, ktorí nechcú byť sprevádzaní rozpočtovým výsluchom. Chcú hovoriť o tom, kam podnik smeruje, a tento rámec ich tam stretne, namiesto toho, aby ich ťahal na úroveň kontrolného zoznamu.

SPICED (Situácia, Bolesť, Dopad, Kritická udalosť, Rozhodnutie)

SPICED sa číta menej ako kontrolný zoznam a viac ako príbeh. Prechádza od aktuálneho stavu kupujúceho až po to, ako sa skutočne rozhodne, a je navrhnutý pre zástupcov, ktorí chcú štruktúru bez toho, aby rozhovor pôsobil ako výsluch:

Situácia: kde sa kupujúci nachádza dnes, jeho aktuálne nastavenie, nástroje alebo proces
Bolesť: čo je na tej situácii naozaj zlomené alebo frustrujúce
Dopad: čo ich táto bolesť stojí – časom, peniazmi alebo premárnenou príležitosťou
Kritická udalosť: termín alebo spúšťač, ktorý ich núti konať teraz namiesto neskôr
Rozhodnutie: ako si vlastne vyberú, kto je zapojený a ako bude prebiehať proces

Tu záleží na poradí. Keď sa dostanete k bolesti a nárazu, kupujúci vás už previedol svojou vlastnou situáciou, takže bolesť pôsobí ako niečo, čo vyvolal na povrch, nie ako niečo, čo ste vyextrahovali. To je rozdiel medzi štruktúrovaným objavovaním a výsluchom, a preto SPICED vyhovuje predajcom, ktorí chcú prísnosť rámca bez straty prirodzeného rytmu rozhovoru.

Žiadny skúsený tím neprevádzkuje jeden rámec doslovne pri každom obchode. Vyberú si jeden ako základ a prispôsobia konkrétne otázky tomu, čo majú pred sebou.

Proces kvalifikácie vedúcich

Každá organizácia to oblieka inak, niektoré to rozdelujú na tri kroky, iné na sedem. Ak odstránite značku, podkladová sekvencia vyzerá všade rovnako.

Výskum pred kontaktom

Skôr než niekto zdvihne telefón alebo pošle e-mail, vytiahni to, čo už leží na verejnosti. Veľkosť firmy, odvetvie, lokalita, príjmy – všetko, čo trvá pár minút nájsť a takmer okamžite vám povedia, či potenciálny klient vôbec patrí na zoznam. Polovica kvalifikačných prác prebehne ešte predtým, než zástupca vôbec povie kupujúcemu slovo.

Dodávatelia dát Zarábajú si tu, poskytujúc firmografické detaily, ktoré by inak pracovník hodiny hľadal. B2B nákupné signály Napríklad nedávne financovanie alebo nový manažérsky nábor vám povedia, kto je momentálne na trhu, nielen kto zapadá do profilu na papieri. Ak dôkladne prefiltrujete, každý kontakt, ktorý prejde bez kvalifikácie, sa stane hodinou týždňa zástupcu, ktorý je premrhaný.

Nadviažte kontakt a zhodnoťte

Teraz sa naozaj ozvete a kanál je dôležitejší než väčšina zástupcov. Vyšší manažér nekontroluje generickú schránku rovnakým spôsobom ako stredne postavený manažér, preto prispôsobte kanál tomu, kde publikum skutočne venuje pozornosť, či už ide o e-mail, LinkedIn alebo telefonát.

Otvorte sa niečím relevantným pre ich situáciu, nie prezentáciou. Nikto nechce počuť o vašom produkte v prvej vete správy od cudzieho človeka. Keď už vznikne skutočný vzťah, prichádzajú na rad otázky rámca, či už ide o štyri otázky BANT alebo o hlbší pohľad MEDDIC, cieľ je rovnaký: zistiť, či sa to oplatí riešiť, skôr než niektorá strana investuje viac času.

Zapojenie tratí v priebehu času

Jedna konverzácia vám povie, čo hovorí lead. Ich správanie v nasledujúcich týždňoch vám povie, čo naozaj myslia. Sledujte, ako reagujú na následné e-maily, obsah a ďalšie hovory – či otvárajú, klikajú, odpovedajú, zobrazujú sa? Tento vzorec je úprimnejší signál než čokoľvek, čo sa povie pri jednom hovore, kde ľudia bývajú zdvorilí bez ohľadu na skutočný záujem.

Potvrďte správny kontakt

Niekde počas procesu sa opýtajte otázku, ktorej sa mnohí zástupcovia vyhýbajú: má táto osoba skutočne oprávnenie kúpiť alebo ovplyvniť niekoho, kto to robí? Skvelý rozhovor s nesprávnou osobou je stále slepá ulička.

Ak túto právomoc nemajú, zistite, kto ju má a kto ďalší musí podpísať, kým sa táto dohoda niekam posunie. Ak tento krok preskočíte, strávite týždne budovaním vzťahu s niekým, kto nevie povedať áno.

Rozhodnutie a trasa

Všetko doteraz bolo len zhromažďovanie informácií. Tu ho vlastne môžete využiť. Na základe toho, čo ste sa dozvedeli, existujú naozaj len tri cesty:

Posuňte lead k hlbšej predajnej diskusii
Nasmerujte ho do sekvencie starostlivosti na neskôr
Úplne ho diskvalifikovať.

Rozhodovanie je tá jednoduchá časť. Herectvo je miesto, kde tímy zlyhávajú, hlavné postavy sedia týždne v nejakom medzistave, pretože nikto nechcel rozhodovať. Nerozhodnosť nechráni potenciál leadu, len premárni čas, ktorý ste už venovali jeho kvalifikácii. Vyber si cestu a pohybuj sa.

Kontrolný zoznam kvalifikácie vedúcich

Ty si zavolal. Povýšiť, vychovávať alebo diskvalifikovať, nezáleží na tom, ktoré to bude. Teraz záleží na tom, či sa rozhodnutie naozaj dostalo z vašej hlavy do systému, pretože rozhodnutie, ktoré existuje len vo vašej pamäti, nie je rozhodnutie, podľa ktorého môže váš tím konať.

Je rozhodnutie zaznamenané v CRM, nie len v hlave alebo spomenuté?
Ak pokračujete, je naplánovaný ďalší krok s konkrétnym vlastníkom a pridaným dátumom, nie "čoskoro sa ozvete"?
Sú poznámky k objavom dostatočne podrobné, aby iný zástupca mohol účet prevziať bez zábran, bez toho, aby musel znovu kvalifikovať od začiatku?
Ak je diskvalifikujúce, je dôvod zaznamenaný, aby tím mohol rozpoznať vzory, napríklad konzistentne diskvalifikovať leady z jedného zdroja alebo segmentu?
Má každý, kto sa tejto dohody dotýka, vrátane každého, komu ju odovzdá, skutočne prehľad o tom, čo už bolo naučené?

Ak preskočíte niektorý z týchto prípadov, kvalifikačná práca, ktorú ste práve absolvovali, sa môže rovnako dobre ani neuskutočniť.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Často kladené otázky o kvalifikácii vedúcich

1. Čo znamená kvalifikácia na vedenie?

Kvalifikácia leadov je proces hodnotenia, či je potenciálny klient skutočne vhodný pre to, čo predávate, na základe potreby, rozpočtu a oprávnenia konať, predtým než investujete ďalší čas na predaj. Je to filter, ktorý oddeľuje skutočné príležitosti od mien na zozname.

2. Ako zlepšiť kvalifikáciu leadov?

Začnite skôr ako väčšina tímov. Filtrujte firmografické dáta pred prvým kontaktom, vyberte si rámec, ktorý zodpovedá zložitosti vášho obchodu, a sledujte zapojenie v čase namiesto toho, aby ste posudzovali podľa jedného rozhovoru. Väčšina kvalifikačných problémov vyplýva z preskakovania jedného z týchto krokov, nie z chybného rámca.

3. Aká je dobrá miera kvalifikácie vedúcich?

Neexistuje jedno číslo, ktoré by platilo naprieč odvetviami alebo predajnými pohybmi, veľmi to závisí od veľkosti obchodu, predajného cyklu a prísnosti vašich kritérií. Namiesto naháňania sa za benchmarkom sledujte svoj vlastný MQL, aby ste SQL tempo v priebehu času a považujte zostupný trend za signál, na ktorý sa oplatí reagovať.

4. Ako zistím, či je lead kvalifikovaný?

Preukázali skutočnú potrebu, majú rozpočet alebo prístup k nemu a osoba, s ktorou hovoríte, má skutočnú autoritu alebo vplyv na rozhodnutie. Ak niektorý z týchto dielov chýba, lead nie je okamžite diskvalifikovaný, len potrebuje viac práce, kým bude pripravený.

5. Prečo je dôležitá kvalifikácia vedúcich?

Bez neho pracovníci trávia čas rozhovormi, ktoré nikam neviedli, a tie, ktoré stáli za to rozvíjať, nedostávajú pozornosť, ktorú si zaslúžia. Kvalifikácia je to, čo robí čas predajného tímu skutočne produktívnym, nie len zaneprázdneným.