Prospecting a pozyskiwanie leadów: różnice i kiedy co stosować

Wciąż widzę, jak te dwa pojęcia są używane zamiennie, a to jeden z najszybszych sposobów, żeby sprzedaż i marketing zaczęły działać przeciwko sobie. W badaniu Gartnera przeprowadzonym pod koniec 2022 roku wśród ponad 200 liderów sprzedaży 62% respondentów przyznało, że sprzedaż i marketing w ich firmach różnie definiują „kwalifikowanego leada”, a ta rozbieżność tłumaczy sporą część tarć między oboma zespołami.

Ten artykuł wyjaśnia, na czym naprawdę polega różnica między nimi, kiedy które podejście się sprawdza i jak oba współpracują, gdy działają równolegle. Pozyskiwanie leadów (lead generation) to w dużej mierze inbound, nastawiony na przyciąganie zainteresowania na dużą skalę. Prospecting to outbound, nastawiony na znajdowanie konkretnych osób i bezpośredni kontakt z nimi.

Prospecting a pozyskiwanie leadów: najważniejsze różnice

Zespoły, które prowadzą oba działania, często zakładają, że wszystko samo się ułoży, gdy firma będzie wystarczająco duża. Nie ułoży się. Pozostawione same sobie, oba obszary po cichu konkurują o ten sam budżet i te same zasługi, dopóki ktoś nie wyznaczy granicy. Oto ona.

Kierunek to najczytelniejszy punkt wyjścia. Pozyskiwanie leadów to inbound. Publikuje się treści, uruchamia reklamy, optymalizuje SEO, a ludzie przychodzą sami, gdy coś z tego do nich trafi. Prospecting odwraca tę logikę. To outbound. Ktoś ustala, z kim warto porozmawiać, i sam do tych osób dociera, czy to przez cold mailing, wiadomość na LinkedIn, czy telefon. Nikt wcześniej nie podniósł ręki. Dlatego outbound podlega konkretnym przepisom: w Polsce art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na marketing bezpośredni drogą elektroniczną, także wobec firm.

Odpowiedzialność zwykle dzieli się tak samo. Marketing prowadzi pozyskiwanie leadów, bo jego zadaniem jest budowanie kanałów, które przyciągają zainteresowanie inbound, i zarządzanie nimi. Prospecting należy do sprzedaży, a konkretnie do SDR-ów, BDR-ów i AE (account executives), którzy faktycznie kontaktują się z klientami i ręcznie budują pipeline.

Czas to obszar, w którym wiele zespołów traci cierpliwość. Pozyskiwanie leadów działa kumulatywnie. Treści przez miesiące pną się w wynikach wyszukiwania, grono odbiorców rośnie powoli, a efekty przychodzą później, ale za to utrzymują się długo. Prospecting nastawiony jest na szybkość. Powstaje lista, zaczyna się kontakt, a rozmowy można umówić w ciągu dni lub tygodni, a nie kwartałów.

Skala czy precyzja: to kompromis, który leży u podstaw wszystkiego. Strategie pozyskiwania leadów mają zarzucać szeroką sieć. Celem jest wolumen i zasięg w dużej grupie odbiorców, z założeniem, że większość napływających kontaktów nie będzie pasować. Prospecting opiera się na krótkiej, konkretnej liście przygotowanej z wyprzedzeniem i daje dużo większą kontrolę nad tym, do kogo dokładnie trafia wiadomość, co oznacza mniej marnotrawstwa, ale mniejszą pulę.

Jakość leadów na starcie to punkt, w którym oba podejścia naprawdę się rozchodzą. Leady z działań inbound bardzo się różnią, bo osoba, która pobiera poradnik, i osoba, która prosi o demo, to w obu przypadkach „leady”, ale z zupełnie inną intencją. Zwykle właśnie tu wkracza lead scoring, żeby uporządkować tę pulę, zanim sprzedaż poświęci jej czas. Prospecting całkowicie pomija ten krok, bo lista została już zbudowana na podstawie profilu idealnego klienta (ICP), zanim wysłano pierwszą wiadomość. Nie trzeba oceniać intencji po fakcie: dopasowanie jest potwierdzone od początku.

Struktura kosztów dopełnia obrazu. Wydatki na pozyskiwanie leadów trafiają do budżetów na treści, SEO i reklamy, czyli kosztów, które pojawiają się niezależnie od tego, czy konkretny lead w ogóle się skonwertuje. Koszt prospectingu to przede wszystkim czas handlowców i narzędzia do outreachu, więc rośnie raczej wraz z liczbą osób w zespole niż z budżetem kampanii.

Kiedy postawić na pozyskiwanie leadów

Pozyskiwanie leadów ma największy sens, gdy celem jest pipeline, który stale przynosi efekty, a nie chwilowy skok. To dobry wybór, gdy jest przestrzeń, by zainwestować teraz i zbierać plony później, bo treści i SEO działają kumulatywnie: wymagają miesięcy, ale dają wyniki długo po zakończeniu pracy.

Sprawdza się też wtedy, gdy rynek docelowy jest na tyle szeroki, że skala wygrywa z precyzją. Nisza czterdziestu firm nie potrzebuje pozyskiwania leadów, tylko listy i handlowca, który będzie ją bezpośrednio obsługiwał.

Za to na rozległym rynku, na którym kupującym może być zarówno startup zatrudniający pięćdziesiąt osób, jak i średnie przedsiębiorstwo, zarzucenie szerokiej sieci naprawdę się opłaca, czasem nawet bardziej niż kampania precyzyjnego pozyskiwania leadów wymierzona w jeden konkretny segment.

Cena ma równie duże znaczenie. Jeśli produkt jest tani albo samoobsługowy, indywidualny kontakt zwykle się nie zwraca. Nikt nie przydzieli SDR-a do pogoni za abonamentem wartym 200 zł miesięcznie.

Taki produkt potrzebuje wolumenu, a pozyskiwanie leadów jest stworzone właśnie po to, by go dostarczać. Tu też później zwykle pojawiają się działania cross-sellingu i upsellingu, gdy użytkownicy samoobsługowi są już w lejku i potrzebują tylko właściwego impulsu we właściwym momencie.

Nic z tego nie zadziała jednak bez wydzielonych zasobów marketingowych. Treści, SEO i kanały płatne potrzebują czasu, zanim zaczną się zwracać, więc ma to sens tylko wtedy, gdy ktoś naprawdę za to odpowiada, a nie jako projekt poboczny upchnięty między innymi priorytetami.

Kiedy postawić na prospecting

Prospecting to dobry wybór, gdy pipeline potrzebuje szybkiego, bezpośredniego zastrzyku, a nie powolnej budowy. Jeśli do końca kwartału zostało niewiele czasu, a kanały działające kumulatywnie jeszcze nie ruszyły, czekanie, aż treści zaczną się pozycjonować, nie wchodzi w grę. Handlowiec, który pracuje z listą, może zacząć umawiać rozmowy jeszcze w tym tygodniu.

Ma też sens, gdy istnieje już jasna, wąska lista firm docelowych, do których warto dotrzeć bezpośrednio. Kilka oznak, że to właściwy moment:

• Firmy docelowe są już znane z nazwy, a nie tylko z opisu persony
• Lista jest na tyle krótka, że spersonalizowany kontakt jest realny, a nie tylko pobożnym życzeniem
• Nie potrzeba żadnego oprogramowania do lead scoringu, żeby uporządkować leady, bo nigdy nie było ich dużo

Znaczenie ma tu też wartość produktu i usługi. Transakcje o wysokiej wartości lub wymagające długiego namysłu potrzebują budowania relacji, którego nie zapewni landing page. Ktoś musi wyjaśnić produkt, odpowiedzieć na obiekcje i zbudować na tyle duże zaufanie, by kupujący przeznaczył na zakup realny budżet, a to dzieje się tylko w bezpośredniej rozmowie.

Ta sama logika dotyczy rynków niszowych. Gdy cały rynek docelowy jest naprawdę mały, szerokie kampanie marnują wysiłek na docieranie do osób, które i tak nigdy by nie kupiły. Prospecting pozwala zespołowi dokładnie ustalić, kto pasuje, i dotrzeć prosto do tych firm, jednej po drugiej, zamiast rozpraszać siły na szerokie grono odbiorców.

Oto kompromis w jednym zdaniu: prospecting rezygnuje ze skali, żeby zyskać precyzję, i przy właściwym produkcie lub rynku ta wymiana się opłaca.

Jak prospecting i pozyskiwanie leadów działają razem

W większości dobrze działających zespołów B2B odpowiedzialnych za przychody nie są to konkurencyjne strategie walczące o ten sam budżet. To dwa etapy tego samego pipeline'u, a podział sprawia problemy tylko wtedy, gdy nikt ich tak nie traktuje.

Tak to wygląda w praktyce. Działania marketingu w zakresie pozyskiwania leadów tworzą pulę zainteresowania inbound: osoby, które coś pobrały, wzięły udział w webinarze lub wypełniły formularz. Od tego momentu prospecting może pójść w jednym z dwóch kierunków:

• Sprzedaż kontaktuje się bezpośrednio z najbardziej obiecującymi z tych leadów i działa szybko, póki zainteresowanie jest świeże
• Prospecting działa równolegle i dociera do firm, do których pozyskiwanie leadów nigdy nie dotarłoby organicznie, bo nigdy nie zobaczyły treści ani nie kliknęły w reklamę

Ten drugi punkt ma większe znaczenie, niż się zwykle przyznaje. Wiele najlepiej dopasowanych firm nigdy niczego nie szuka, nigdy nie wypełnia formularza i nigdy nie pojawia się w żadnym kanale inbound. Pozyskiwanie leadów po prostu do nich nie dociera. Prospecting tak.

Nic z tego jednak nie zadziała bez wspólnej definicji tego, co naprawdę uznaje się za „kwalifikowane”. To etap, który większość zespołów pomija, i właśnie tu wszystko się sypie. Jeśli marketing uznaje leada za kwalifikowanego, gdy tylko ktoś pobierze whitepaper, a sprzedaż dopiero po potwierdzeniu budżetu i uprawnień decyzyjnych, każde przekazanie kończy się sporem.

Leady giną, bo nikt nie kontaktuje się z nimi na czas, albo są dublowane, bo oba zespoły odzywają się do nich osobno, nie wiedząc o sobie nawzajem, a w efekcie oba działy pracują przeciwko sobie, zamiast zasilać ten sam pipeline.

Uzgodnienie definicji to dopiero połowa sukcesu. Druga połowa to regularna komunikacja między zespołami: sprawdzanie, co się konwertuje, co jest odrzucane i dlaczego. Prowadzenie obu działów niezależnie i liczenie na to, że ich działania same się uzupełnią, zwykle się nie sprawdza. Zgranie trzeba z reguły budować celowo, a nie liczyć na szczęście.

Najczęstsze błędy, których warto unikać

Większość tych problemów nie jest skomplikowana. Po prostu umykają uwadze, bo nie są dość spektakularne, dopóki wskaźniki pipeline'u nie zaczną spadać i ktoś wreszcie nie zapyta dlaczego.

• Poleganie tylko na jednym podejściu, gdy sytuacja wymaga obu: samo pozyskiwanie leadów na rynku niszowym albo sam prospecting, gdy rynek jest zbyt szeroki, by obsługiwać go firma po firmie
• Działanie marketingu i sprzedaży bez wspólnej definicji „kwalifikowanego” leada, przez co oba zespoły uważają, że są zgodne, dopóki przekazanie leada nie pokaże, że jest inaczej
• Przedkładanie przez marketing liczby leadów nad ich jakość, przez co sprzedaż jest zasypywana leadami bez szans na zamknięcie i zraża się do kolejnej partii, która mogła być warta uwagi
• Brak regularnej wymiany informacji między zespołami, która pozwoliłaby wcześnie wychwycić tarcia, przez co drobne rozbieżności przeradzają się w otwartą nieufność, zanim ktokolwiek zgłosi problem
• Traktowanie przekazania jako jednorazowego procesu zamiast ciągłej pętli informacji zwrotnej: ustalenie definicji raz i nieaktualizowanie jej, nawet gdy zmienia się rynek lub produkt

Prospecting a pozyskiwanie leadów: najczęściej zadawane pytania

1. Czy pozyskiwanie leadów to to samo co prospecting?

Nie. Pozyskiwanie leadów to inbound: prowadzi je marketing, a celem jest przyciąganie zainteresowania na dużą skalę przez kanały takie jak treści, SEO i płatne reklamy. Prospecting to outbound: prowadzi go sprzedaż, a celem jest bezpośrednie docieranie do konkretnych firm bez czekania, aż same się zgłoszą. Oba zasilają ten sam pipeline, ale zajmują się nimi różne zespoły, w innej perspektywie czasowej i innymi metodami.

2. Co jest pierwsze: lead czy prospect?

Na początek różnica między leadem a prospectem: lead sam wykazał zainteresowanie, a prospect pasuje do Twojego ICP i jest aktywnie obsługiwany przez sprzedaż. Zwykle najpierw pojawia się lead: powstaje w kanałach inbound, a potem jest kwalifikowany, zanim zaangażuje się sprzedaż. Prospecting nie potrzebuje jednak leada, żeby ruszyć: może zacząć się od firmy docelowej, która pasuje do ICP, ale nigdy nie wykazała zainteresowania w kanałach inbound. To, co jest pierwsze, zależy od tego, które podejście napędza pipeline w danym momencie.

3. Czym są leady z prospectingu?

To kontakty, które handlowiec sam wyszukuje i do których bezpośrednio się odzywa, a nie osoby, które trafiły do firmy przez formularz albo pobranie treści. Kluczowa różnica to moment: leady z prospectingu zwykle porównuje się z ICP, zanim w ogóle zacznie się kontakt, a nie ocenia czy kwalifikuje po fakcie. Ta wstępna selekcja sprawia, że listy prospectingowe są mniejsze, ale zwykle lepiej dopasowane niż surowa pula inbound.

4. Jaki jest przykład pozyskiwania leadów?

Częstym przykładem jest whitepaper dostępny po podaniu adresu e-mail w formularzu. Zapis na webinar, który dodaje osobę do sekwencji nurturingowej, działa tak samo, podobnie jak płatna reklama kierująca ruch na formularz zamówienia demo. Wszystkie trzy opierają się na tym samym mechanizmie: coś jest oferowane, a zainteresowanie jest przechwytywane biernie, a nie aktywnie zdobywane.

5. Jaki jest główny cel prospectingu?

Głównym celem jest rozpoczynanie prawdziwych rozmów z konkretnymi, dobrze dopasowanymi firmami zamiast czekania, aż same się skonwertują. Prospecting ma szybciej wprowadzać kwalifikowane szanse sprzedaży do pipeline'u, niż zrobiłyby to same kanały inbound. Dobrze prowadzony dociera też do firm, które nigdy nie pojawiłyby się dzięki treściom czy reklamom, bo nie każdy dobrze dopasowany kupujący aktywnie czegoś szuka lub przegląda sieć.