Czy cold calling umarł? 8 mitów kontra to, co naprawdę mówią dane

Co kilka tygodni ktoś ogłasza, że cold calling umarł. Dane mówią coś innego, ale nie w taki sposób, jak twierdzi większość stron ze statystykami zimnych telefonów. Słynny „wskaźnik skuteczności 2%” pochodzi od agentów nieruchomości, którzy w 2011 roku dzwonili na losowe domowe numery stacjonarne. Cytowany wszędzie „wskaźnik połączeń na 2026 rok” opublikowano w 2024 roku. A dwa największe zbiory danych nie zgadzają się, czy wiadomości głosowe pomagają, czy szkodzą.

Cold calling, czyli zimne telefony, to rozmowy z osobami, które nie spodziewają się kontaktu i wcześniej nie wyraziły zainteresowania. Wróciliśmy do oryginalnych badań Gong, Cognism, Orum, Pew Research, Baylor University i FTC, żeby sprawdzić, co naprawdę mierzy każda liczba. Oto osiem popularnych przekonań o cold callingu i to, co naprawdę mówią dane.

Cold calling – co to jest i czy umarł? Krótka odpowiedź

Nie umarł, ale jest bezlitosny dla przeciętnych handlowców. Analiza ponad 300 milionów zimnych telefonów przeprowadzona przez Gong wykazała, że przy tych samych 800 próbach połączeń miesięcznie przeciętny handlowiec umawia około 2 spotkań, a handlowiec z górnego kwartyla około 18. Werdykt Gong: cold calling jest martwy dla przeciętnego handlowca i bardzo żywy dla najlepszych.

Dlaczego wiele osób uważa, że cold calling umarł

To odczucie nie jest irracjonalne. Większość połączeń pozostaje bez odpowiedzi, większość osób, które odbierają, nie jest zainteresowana, a odmowy zdarzają się ciągle. W badaniu HubSpot osoby, które codziennie wykonują zimne telefony, jako największe wyzwania wskazały pokonanie pierwszej odmowy (44%), dotarcie do decydentów (40%) i przejście przez sekretariat (40%).

Średnie dużo też ukrywają. Jeśli wyniki zespołu są bliskie średniej, po pełnym miesiącu dzwonienia może umówić tylko kilka spotkań i rozsądnie uznać, że kanał nie działa. Ten sam kanał może wyglądać zupełnie inaczej dla zespołu z lepszymi danymi, węższym targetowaniem i mocniejszymi handlowcami. Dlatego uczciwa odpowiedź zależy od tego, czyje liczby oglądamy.

Oto główne zbiory danych, na których opiera się ta dyskusja:

Mit 1: „Nikt już nie robi cold callingu”

Badanie HubSpot z 2025 roku wśród 379 specjalistów sprzedaży pokazało, że 24% firm respondentów używa cold callingu jako głównego kanału, 25% jako kanału pomocniczego, a 19% w konkretnych kampaniach. Tylko 12% stwierdziło, że ich firma z niego zrezygnowała, a 21% nigdy go nie używało.

Wśród firm, dla których telefon jest głównym kanałem, 63% stwierdziło, że liczba połączeń wzrosła rok do roku. Respondenci nie byli jednak bezkrytyczni: 28% uznało cold calling za nieskuteczny, 52% za umiarkowanie skuteczny, a 20% za bardzo lub niezwykle skuteczny.

Co mówią dane: cold calling wciąż jest powszechnym kanałem. Prawdziwy spór dotyczy tego, jak dobrze się go robi, a nie tego, czy ktoś go jeszcze używa.

Mit 2: „Skuteczność cold callingu wynosi 2%”

To cold callingowa wersja statystyki, którą wszyscy powtarzają, nie czytając jej. Zwykle pochodzi z badania Keller Center na Baylor University. Oto, co to badanie faktycznie zrobiło:

• W listopadzie 2011 roku 50 agentów nieruchomości z Keller Williams dzwoniło na losowe numery domowe w rejonach, w których wcześniej nie prowadzili marketingu.
• Wykonali 6264 połączenia. 28% odebrano, 55% nie, a 17% stanowiły nieaktywne numery.
• Połączenia przyniosły 19 spotkań, czyli jedno na 330 prób. Licząc 11 poleceń, było to jedno spotkanie lub polecenie na 209 prób.

Jedyne „2%”, jakie da się wyciągnąć z tego badania, to więc około 1,7%: odsetek odebranych połączeń, które dały spotkanie lub polecenie. Badanie mierzyło agentów nieruchomości dzwoniących do właścicieli domów z niekwalifikowanej listy, a nie handlowców B2B dzwoniących do firm.

Co mówią dane: badanie Baylor to przydatny, wczesny punkt odniesienia, ale nie opisuje dzisiejszego cold callingu B2B. Korzystaj z aktualnych zbiorów danych B2B i zawsze sprawdzaj, od czego liczony jest „wskaźnik skuteczności”.

Mit 3: „2,7% zimnych telefonów kończy się spotkaniem”

Raport State of Cold Calling 2026 od Cognism, oparty na ponad 200 000 połączeń wykonanych z agencją WHAM, podaje branżowy wskaźnik skuteczności 2,7%, wobec 2,3% rok wcześniej. Wiele zestawień zamienia to na „35–40 prób połączeń na jedno spotkanie”.

Raport nie podaje jednak na swojej stronie mianownika, a Prospeo opisuje liczbę Cognism jako wskaźnik konwersji rozmowy na spotkanie. To ogromna różnica. Tylko niewielka część prób połączeń zamienia się w rozmowę, więc wskaźnika liczonego od rozmów nie można stosować do wszystkich prób.

Dane Gong pokazują ten rachunek. Przeciętny handlowiec dodzwania się do kogoś w 5,4% prób i umawia spotkanie w 4,6% rozmów, co daje około 2,5 spotkania na 1000 prób. Handlowiec z górnego kwartyla dodzwania się w 13,3% i umawia spotkanie w 16,7% rozmów, czyli około 22 spotkań na 1000 prób.

Podobnie wygląda długość rozmów. Cognism podaje, że przeciętny zimny telefon w najnowszych danych trwał 82 sekundy, wobec 93 sekund wcześniej, podczas gdy jego własni SDR-zy rozmawiali średnio dwie minuty. Dłuższe rozmowy zwykle oznaczają, że rozmówca uznał powód telefonu za istotny.

Co mówią dane: w cold callingu są dwa wskaźniki, które się mnożą: wskaźnik połączeń i wskaźnik umówionych spotkań. Zawsze pytaj, którego z nich dotyczy „wskaźnik skuteczności”.

Mit 4: „Nikt nie odbiera nieznanych numerów”

Jest w tym trochę prawdy. Pew Research Center ustalił w 2020 roku, że ośmiu na dziesięciu dorosłych Amerykanów zwykle nie odbiera na komórce połączeń z nieznanych numerów, a tylko 19% mówi, że zazwyczaj odbiera. Niektóre zestawienia cytują to badanie jako „87%”, czego Pew nie podał.

Pew ustalił jednak również, że 67% nie odbiera, ale odsłuchuje pocztę głosową, jeśli ktoś zostawi wiadomość. A dane z połączeń B2B pokazują, że ludzie wciąż odbierają: Orum podał średni wskaźnik połączeń 5,35% w 2023 roku, blisko 5,4% Gong. Cognism ustalił, że do osób, do których udaje się dodzwonić, potrzeba teraz średnio tylko 1,55 próby, wobec 2,9 wcześniej, a większość odbiera już za pierwszym razem.

Co mówią dane: przy przeciętnych danych licz się z mniej więcej jedną prawdziwą rozmową na 19 prób. Lepsze dane telefoniczne to największa dźwignia wskaźnika połączeń, co Gong przypisuje temu, że najlepsi handlowcy stawiają na numery bezpośrednie i usuwają błędne.

Mit 5: „To świeże statystyki z 2026 roku”

Wiele stron ze statystykami cold callingu na 2026 rok przetwarza starsze dane. Wskaźnik połączeń 5,4% pojawia się jako „średnia z 2026 roku”, ale Gong opublikował go w lipcu 2024 roku. Raport Focus Digital na 2026 rok przyjmuje te same 5,4% jako punkt odniesienia i podaje, że użył „metodologii aproksymacji danych”, by rozłożyć wskaźniki na branże, godziny i szczeble stanowisk. Te podziały są więc modelowane, a nie zmierzone.

Ginie też kontekst. Zestawienie Kirro przypisuje Orum wskaźnik połączeń 22% „przy lokalnych numerach”. Według wpisu samego Orum te 22% pochodzą jednak z funkcji Hot Numbers, która wybiera numery z większą szansą na połączenie, a nie z lokalnych numerów.

Co mówią dane: zanim zacytujesz statystykę o cold callingu, sprawdź, kiedy ją opublikowano, kto ją zebrał i czy została zmierzona, czy oszacowana.

Mit 6: „Wiadomości głosowe to strata czasu”

Tu duże zbiory danych naprawdę się różnią. Badanie Gong o wiadomościach głosowych wykazało, że rzadko prowadzą do oddzwonienia i obniżają przyszły wskaźnik połączeń o 28%, z 7,18% do 5,17%. Dane Orum z 2023 roku pokazały coś odwrotnego: handlowcy, którzy zostawiali wiadomości, mieli o 25% więcej połączeń przy kolejnych próbach.

Najbardziej uderzający w danych Gong jest wpływ na e-maile. Zostawienie jednej lub dwóch wiadomości głosowych podniosło wskaźnik odpowiedzi na e-maile z 2,73% do 5,87%. Trzy lub więcej obniżyły go do 2,2%, poniżej poziomu bez wiadomości. Gong ustalił też, że samo zadzwonienie do potencjalnego klienta prawie podwajało wskaźnik odpowiedzi na e-maile, z 1,81% do 3,44%, nawet bez rozmowy.

Co mówią dane: zostaw jedną lub dwie krótkie wiadomości głosowe, które odsyłają do Twojego e-maila, i na tym poprzestań. Zadaniem wiadomości głosowej jest sprawić, by Twój e-mail wydał się znajomy, a nie doprowadzić do oddzwonienia.

Mit 7: „Istnieje jedna najlepsza pora na zimne telefony”

Duże zbiory danych nie wskazują jednego zwycięzcy:

• Cognism (2026): najlepszym dniem jest czwartek, a wtorek wyprzedził środę; najmocniejsze okna to 10:00–11:00 i 14:00–15:00.
• Orum (60 milionów połączeń w 2023 roku): najlepsze wskaźniki połączeń miały poniedziałek 8:00–9:00 i środa 17:00–18:00.
• Baylor (2011): godziny 10:00–14:00 dały 53% spotkań przy 31% połączeń; wieczory były najmniej skuteczne.
• Badanie HubSpot: osoby dzwoniące codziennie najczęściej wskazywały późne przedpołudnie, 10:00–12:00.

Co mówią dane: dzwoń w środku tygodnia, unikaj piątkowych popołudni i przetestuj blok późnym przedpołudniem oraz późnym popołudniem na podstawie własnych rejestrów połączeń. Pora jest mniej ważna niż dzwonienie do właściwych osób.

Mit 8: „Zimne telefony do firm są nielegalne bez sprawdzenia listy Do Not Call”

W USA to w dużej mierze mit. Według wytycznych FTC dotyczących Do Not Call większość połączeń do firm w celu sprzedaży czegoś tej firmie jest zwolniona z przepisów Do Not Call. Wyjątkiem jest sprzedaż materiałów biurowych lub środków czystości do bieżącego zużycia.

„Zwolnienie z rejestru” nie oznacza jednak „braku zasad”. Jak wyjaśnia LeadCompliant, zwolnienie może nie zadziałać, gdy dodzwonisz się do kogoś na prywatną komórkę w sprawie mającej charakter konsumencki. Niektóre stany mają własne przepisy, a wymogi zgody z ustawy TCPA dla połączeń automatycznych lub nagranych na telefony komórkowe nadal obowiązują. Wprowadzające w błąd oferty są zakazane w każdym przypadku. Poza USA obowiązują inne zasady.

W Polsce jest znacznie surowiej: od 10 listopada 2024 roku art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na marketing bezpośredni przez telefon, i to bez rozróżnienia na konsumentów i firmy. Prezes UKE może za naruszenia nałożyć karę do 3% przychodu, więc zimny telefon do firmy bez zgody jest w Polsce realnym ryzykiem.

Co mówią dane: uczciwe rozmowy B2B na żywo na numery firmowe są w USA w dużej mierze dozwolone, ale w Polsce wymagają uprzedniej zgody także wobec firm. Uważaj na prywatne komórki i nie używaj automatycznych dialerów ani nagranych komunikatów bez zgody. To nie jest porada prawna, więc skonsultuj swój proces z prawnikiem.

Cold calling czy cold mailing: nie trzeba wybierać

Telefon i e-mail często przedstawia się jako rywali, ale dane pokazują, że najlepiej działają razem. Gong ustalił, że osoby, do których dzwoniono, odpowiadały na e-maile w 3,44% przypadków, wobec 1,81% wśród tych, którzy dostawali tylko e-maile, a jedna lub dwie wiadomości głosowe podnosiły odpowiedzi do 5,87%.

Większość zespołów już je łączy. Wśród osób dzwoniących codziennie w badaniu HubSpot 73% łączy telefony z e-mailami, a 54% z SMS-ami. Sam cold mailing daje średnio wskaźnik odpowiedzi około 3–4%, o czym pisaliśmy w naszych statystykach cold mailingu, więc dodanie telefonów do tej samej sekwencji może zrobić realną różnicę.

Praktyczny wniosek: planuj jedną wielokanałową sekwencję zamiast osobnych kampanii telefonicznych i e-mailowych. Najpierw zadzwoń, zostaw krótką wiadomość głosową odsyłającą do e-maila, wyślij e-mail tego samego dnia, a potem przeplataj kanały.

Statystyki cold callingu, które się bronią

Kilka wniosków powtarza się w niezależnych źródłach:

• Różnica między handlowcami jest ogromna. Górny kwartyl w danych Gong umawia z tych samych prób około 9 razy więcej spotkań niż przeciętni handlowcy.
• Telefon i e-mail działają lepiej razem. Telefony i wiadomości głosowe zwiększają liczbę odpowiedzi na e-maile, a HubSpot ustalił, że 73% osób dzwoniących codziennie łączy telefony z e-mailami.
• Jakość danych decyduje o wskaźniku połączeń. Najlepsi handlowcy w danych Gong stawiają na numery bezpośrednie i oznaczają błędne numery, by nigdy nie wybierać ich dwa razy.
• Wytrwałość ma granice. Większość potencjalnych klientów, którzy w ogóle odbiorą, robi to w ciągu kilku prób, a ponad połowa osób dzwoniących codziennie w badaniu HubSpot podejmuje 3–5 prób, zanim odpuści.

Rachunek, który liczy się w cold callingu

Liczba spotkań na próbę połączenia wynika z pomnożenia dwóch wskaźników: jak często do kogoś się dodzwaniasz i jak często rozmowa zamienia się w spotkanie. Oto ile prób potrzeba na jedno spotkanie przy różnych kombinacjach.

Wyróżniają się dwie lekcje. Po pierwsze, małe poprawy obu wskaźników się kumulują: podwojenie każdego z nich zmniejsza liczbę potrzebnych prób o 75%. Po drugie, wskaźnik połączeń jest często tańszą dźwignią, bo zależy głównie od posiadania właściwego numeru do właściwej osoby.

Jak sprawić, by cold calling działał w 2026 roku

1. Dzwoń do mniejszej liczby lepiej dopasowanych osób. Cognism przypisuje swój wewnętrzny wskaźnik skuteczności 11,3% węższemu targetowaniu i dzwonieniu do właściwych firm we właściwym czasie.
2. Najpierw popraw dane telefoniczne. Zweryfikowane numery bezpośrednie i komórkowe to najszybszy sposób na wyższy wskaźnik połączeń.
3. Zacznij od powodu telefonu. Osoby dzwoniące codziennie w badaniu HubSpot najczęściej zaczynają od bezpośredniego przedstawienia się i celu rozmowy.
4. Łącz telefony z e-mailami. Zostaw jedną lub dwie krótkie wiadomości głosowe odsyłające do e-maila, a potem kontynuuj na piśmie.
5. Śledź oba wskaźniki. Rejestruj osobno próby, połączenia, rozmowy i spotkania, żeby wiedzieć, który wskaźnik poprawiać.

Gdzie pasuje Spona

Większość problemów z cold callingiem zaczyna się, zanim ktokolwiek odbierze: dzwonisz do niewłaściwych osób, w niewłaściwych firmach, na numery, które nie działają. Spona pomaga z listą.

• Znajdź właściwe osoby: opisz na czacie idealnego klienta i sygnały zakupowe, a Spona zbuduje ukierunkowaną listę w około 4 minuty.
• Zweryfikowane kontakty: AI Spony przeszukuje ponad 40 źródeł danych i weryfikuje każdego leada; Spona podaje, że jej leady są dokładne w 95%.
• Płatność za użycie: darmowe próbki i analiza wielkości rynku przed zakupem. Leady hurtowe kosztują około 0,01–0,09 USD za sztukę, a zakwalifikowane i ocenione leady około 0,32–4,00 USD.
• Potwierdzone wyniki: Qonto odnotowało o 80% wyższy, a Kaiko o 65% wyższy wskaźnik połączeń po przejściu na dane ze Spony, a Zizr potroił liczbę umówionych dem w outboundzie.

O e-mailowej części swoich działań przeczytasz w naszych przewodnikach o statystykach cold mailingu i follow-upach.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Najczęściej zadawane pytania

Czy cold calling jest skuteczny w 2026 roku?

Tak, w zespołach, które robią go dobrze. Cognism podaje, że branżowy wskaźnik skuteczności wzrósł w 2026 roku do 2,7% z 2,3%, a jego własny zespół osiągnął 11,3%. Gong ustalił, że handlowcy z górnego kwartyla umawiają z tej samej liczby prób około 9 razy więcej spotkań niż przeciętni.

Dlaczego cold calling wciąż istnieje?

Bo nadal przynosi spotkania i wspiera inne kanały. HubSpot ustalił, że 63% firm opierających się na cold callingu zwiększyło liczbę połączeń, a Gong pokazał, że telefon do potencjalnego klienta prawie podwajał jego wskaźnik odpowiedzi na e-maile, nawet bez rozmowy.

Jaki wskaźnik połączeń w cold callingu jest dobry?

Według danych Gong średnia wynosi 5,4% prób, a górny kwartyl 13,3%. Orum podał średnią 5,35% za 2023 rok. Przekroczenie 10% zwykle wymaga zweryfikowanych numerów bezpośrednich lub komórkowych.

Ile zimnych telefonów potrzeba, żeby umówić spotkanie?

To zależy od wskaźnika połączeń i wskaźnika umówionych spotkań. Przy średnich Gong (5,4% połączeń i 4,6% spotkań) to około 400 prób na spotkanie. Przy wskaźnikach górnego kwartyla (13,3% i 16,7%) to około 45.

Kiedy najlepiej wykonywać zimne telefony?

W środku tygodnia, późnym przedpołudniem albo późnym popołudniem w strefie czasowej rozmówcy. Cognism uznał godziny 10:00–11:00 i 14:00–15:00 za najmocniejsze, a Orum widział szczyty w poniedziałki 8:00–9:00 i środy 17:00–18:00. Testuj na własnych danych.

Czym jest zasada 80/20 w cold callingu?

To praktyczna reguła, a nie wynik badań. Zwykle oznacza, że rozmówca powinien mówić przez większość czasu albo że 20% potencjalnych klientów daje 80% wyników. Badania Gong sugerują, by skupić wysiłek na najlepiej dopasowanych potencjalnych klientach, co jest bardziej przydatną wersją w cold callingu.

Czy cold calling umarł w branży nieruchomości?

Oryginalne badanie Baylor sprawdzało właśnie to i wykazało, że w 2011 roku agenci mogli umówić około jednego spotkania na 330 telefonów do losowych właścicieli domów. Telefony do konsumentów w branży nieruchomości podlegają surowszym zasadom niż rozmowy B2B, np. krajowemu rejestrowi Do Not Call w USA, a w Polsce wymogowi uprzedniej zgody z Prawa komunikacji elektronicznej, więc sprawdź przepisy, zanim zadzwonisz do właścicieli domów.

Źródła

• Gong: The hidden power of cold calling, insights from 300M calls (July 2024)
• HubSpot: 2025 State of Cold Calling report (379 sales professionals)
• Baylor University Keller Center: Has Cold Calling Gone Cold? (2012)
• Cognism: The State of Cold Calling in 2026
• Prospeo: cold calling success rate benchmarks explained
• Pew Research Center: Most Americans don't answer cellphone calls from unknown numbers (2020)
• Orum: 2024 Untapped, cold calling data from 2023
• Focus Digital: average cold call connect rate by industry and time of day (2026)
• Kirro: cold calling conversion rate benchmarks
• Gong: Should you leave voicemails when cold calling?
• FTC: Q&A for telemarketers and sellers about Do Not Call provisions
• LeadCompliant: the TSR business-to-business exemption explained