Marketing oparty na intencjach: czym jest i jak wykorzystać intent data

Marketing oparty na intencjach staje się dla firm B2B ważnym sposobem docierania do osób, które naprawdę mogą chcieć tego, co sprzedają. Zamiast zgadywać albo wyświetlać reklamy wszystkim, skupia się na tym, co ludzie już robią w internecie i czym wydają się zainteresowani. Takie zachowania często nazywa się sygnałami zakupowymi B2B, bo mogą wskazywać na wczesne zainteresowanie produktem lub rozwiązaniem.

Według badania Forrester z 2023 roku ponad 85% firm korzystających z intent data osiąga dzięki nim realne korzyści biznesowe. Gdy wiesz, którzy kupujący aktywnie szukają informacji o problemie, który rozwiązujesz, możesz dotrzeć do nich we właściwym momencie zamiast zgadywać.

W tym artykule wyjaśniamy, czym jest marketing oparty na intencjach, jak działa w praktyce, skąd pochodzą informacje i jak firmy wykorzystują go, by docierać do osób, które już szukają podobnych produktów.

Czym jest marketing oparty na intencjach?

Marketing oparty na intencjach to strategia, która wykorzystuje sygnały behawioralne, zwane też intent data lub danymi o intencjach zakupowych, aby ustalić, kto aktywnie szuka informacji o produkcie lub rozwiązaniu. Zamiast zgadywać, kto może być zainteresowany, analizuje, co ludzie faktycznie robią w internecie, aby zrozumieć, co jest dla nich ważne.

Te sygnały pokazują zainteresowanie, ale nie gwarantują zakupu. Oznaczają tylko, że ktoś jest na etapie poszukiwania informacji. W marketingu SaaS jest to szczególnie przydatne, bo rzadko kupuje się oprogramowanie podczas pierwszej wizyty. Zwykle najpierw porównuje się opcje i zbiera informacje, a dopiero potem podejmuje decyzję.

Sygnały te wynikają ze zwykłej aktywności w sieci, na przykład z tego, czego ktoś szuka albo jakim treściom poświęca czas.

Najczęstsze sygnały intencji to:

• Zachowania w wyszukiwarce: to, co ludzie wpisują w Google, na przykład nazwy produktów lub „najlepsze narzędzia do X”
• Konsumpcja treści: czytanie artykułów blogowych, poradników, recenzji lub stron z porównaniami
• Aktywność na stronie: odwiedzanie stron produktowych lub cenników albo wielokrotne powroty
• Intent data od zewnętrznych dostawców: sygnały zbierane na innych stronach, które pokazują zainteresowanie danym tematem
• Reklamy i zaangażowanie: klikanie reklam, oglądanie filmów lub interakcje z remarketingiem

Marketing oparty na intencjach pomaga firmom skupić się na osobach, które już wykazują zainteresowanie, zamiast tracić czas na zimnych odbiorców, którzy jeszcze nie myślą o produkcie.

Dlaczego marketing oparty na intencjach ma znaczenie

Marketing oparty na intencjach ma znaczenie, bo pomaga docierać do ludzi we właściwym momencie, ani za wcześnie, ani za późno. Gdy ktoś już szuka rozwiązania, dużo łatwiej przyciągnąć jego uwagę i zamienić ją w prawdziwą rozmowę. Poprawia to wyczucie czasu przy kontakcie i trafność targetowania, co zwykle przekłada się na więcej konwersji.

Pomaga też zespołom mądrzej wykorzystywać czas i budżet. Zamiast wyświetlać reklamy szerokim grupom odbiorców, mogą skupić się na osobach, które naprawdę wykazują zainteresowanie. Dlatego intent data często wykorzystuje się w strategii go-to-market B2B, aby pomóc zespołom zdecydować, na czym skupić się w pipelinie sprzedażowym B2B.

Najważniejsze korzyści:

• docieranie do ludzi wtedy, gdy już szukają rozwiązania
• skupienie się na kontach, które wykazują realne zainteresowanie, zamiast na zimnych leadach
• bardziej efektywne kampanie z mniejszymi stratami budżetu
• lepsza współpraca zespołów sprzedaży i marketingu

Bez intent data marketing opiera się bardziej na założeniach i pośrednich sygnałach niż na wyraźnych oznakach, że ktoś jest zainteresowany właśnie teraz.

Jak działa marketing oparty na intencjach

Marketing oparty na intencjach przebiega według prostego schematu. Zaczyna się od zbierania sygnałów z tego, co ludzie robią w sieci, potem następuje zrozumienie, co te sygnały oznaczają, a na końcu działanie na ich podstawie.

Najpierw dane są zbierane z różnych miejsc. Chodzi na przykład o to, czego ludzie szukają w Google, jakie strony odwiedzają, jakie treści czytają i jak reagują na reklamy lub e-maile.

Następnie te sygnały są grupowane. Zamiast analizować każde działanie osobno, łączy się je, aby zrozumieć, czym interesuje się dana osoba lub firma.

Potem firmy są szeregowane lub oznaczane według tego, jak silne wydaje się ich zainteresowanie. Niektóre tylko się rozglądają, inne wyraźniej pokazują, że są blisko podjęcia decyzji.

Na koniec podejmuje się działania. Może to oznaczać wyświetlanie reklam, wysyłanie e-maili lub kontakt ze strony zespołu sprzedaży.

Na przykład firma, która wielokrotnie wyszukuje „porównanie systemów CRM” i czyta różne recenzje, może zostać oznaczona jako wysoko zainteresowana, a potem zobaczyć reklamy CRM albo otrzymać kontakt od zespołu sprzedaży.

Skąd pochodzą intent data?

Intent data pochodzą z różnych źródeł, które pokazują, czym ludzie interesują się w sieci. Najczęściej chodzi po prostu o codzienną aktywność, która jest śledzona i grupowana.

1. Intent data własne (first-party): to, co ludzie robią na Twojej stronie internetowej. Obejmuje to na przykład odwiedzanie podstron czy wielokrotne powroty na stronę z cennikiem. Liczą się też działania związane z e-mailami, takie jak otwieranie wiadomości czy klikanie linków w nich.

2. Intent data od zewnętrznych dostawców (third-party): to aktywność śledzona poza Twoją stroną. Pochodzi z sieci wydawców i innych serwisów, które śledzą, jakie tematy ludzie czytają i czym się interesują. Takie dane zwykle zbierają i przygotowują dostawcy danych.

3. Sygnały z wyszukiwarek i słów kluczowych: opierają się na tym, czego ludzie szukają w Google lub innych wyszukiwarkach. Obejmują też wzorce, takie jak powtarzające się wyszukiwania na ten sam temat czy porównania różnych narzędzi.

4. Dane o zaangażowaniu: obejmują działania takie jak klikanie reklam, udział w webinarach czy pobieranie materiałów, na przykład e-booków i poradników.

Większość platform intent data łączy wiele źródeł danych, dzięki czemu obraz jest dokładniejszy i nie opiera się na jednym rodzaju zachowań.

Przykłady marketingu opartego na intencjach w praktyce

Oto kilka przykładów, jak firmy wykorzystują intent data w realnych sytuacjach.

1. Producent oprogramowania do zarządzania projektami udostępnia treści porównawcze: firma zauważa, że ludzie czytają artykuły porównujące narzędzia do zarządzania projektami. Zamiast kierować ich na ogólną stronę docelową, proponuje szczegółowy poradnik porównawczy, który odpowiada na pytania zadawane zwykle przez kupujących przed wyborem produktu.

2. Dostawca CRM kontaktuje się z osobami odwiedzającymi cennik: właściciel małej firmy kilka razy odwiedza stronę z cennikiem CRM, ale wychodzi bez rejestracji. Kilka dni później dostaje e-mail z prezentacją produktu i zaproszeniem na demo.

3. Zespół sprzedaży nadaje priorytet zainteresowanym kontom: kilku pracowników tej samej firmy zaczyna szukać informacji o oprogramowaniu do zarządzania magazynem i pobierać poradniki na ten temat. Widząc tę aktywność, zespół sprzedaży przesuwa to konto wyżej na liście priorytetów i kontaktuje się z nim, zanim zrobi to konkurencja.

4. Firma z branży cyberbezpieczeństwa personalizuje marketing: jedna grupa odwiedzających czyta głównie o ochronie przed ransomware, a druga skupia się na wymogach zgodności z przepisami. Zamiast pokazywać wszystkim te same treści, firma eksponuje różne case studies, webinary i materiały w zależności od zainteresowań każdej grupy.

Jak skutecznie wykorzystywać intent data

Zbieranie intent data to jedno. Różnicę robi to, co z nimi zrobisz.

1. Zdefiniuj profil idealnego klienta (ICP) Zacznij od ustalenia, do kogo chcesz dotrzeć. Jeśli wiesz, jak wyglądają Twoi najlepsi klienci, dużo łatwiej wychwycisz sygnały, które naprawdę mają znaczenie.

2. Śledź istotne tematy Obserwuj tematy związane z Twoim produktem lub usługą. Jeśli na przykład sprzedajesz system CRM, warto śledzić wyszukiwania i treści dotyczące zarządzania relacjami z klientami, automatyzacji sprzedaży czy śledzenia leadów. Celem jest skupienie się na tematach, które ludzie zwykle zgłębiają przed zakupem.

3. Nadawaj priorytet kontom o wysokiej intencji Szukaj firm, które wykazują najsilniejsze zainteresowanie. Jeśli firma regularnie odwiedza Twoją stronę, czyta Twoje treści i szuka informacji na powiązane tematy, prawdopodobnie zasługuje na więcej uwagi niż ktoś, kto zajrzał raz i nigdy nie wrócił.

4. Działaj w różnych kanałach Wykorzystaj te informacje, póki zainteresowanie trwa. Może to być e-mail z follow-upem, udostępnienie wartościowych treści, wyświetlenie dopasowanych reklam albo kontakt ze strony handlowca.

Uwaga: jeśli kontaktujesz się z leadami o wysokiej intencji, te przykłady e-maili sprzedażowych pomogą Ci pisać lepsze wiadomości.

Intent data działają najlepiej w połączeniu z danymi z CRM i segmentacją odbiorców, pomagając zespołom zamieniać sygnały w trafne działania we właściwym czasie.

Ograniczenia marketingu opartego na intencjach

Marketing oparty na intencjach jest przydatny, ale nie jest doskonały. Sygnały, które widzisz, nie zawsze mówią wszystko i czasem mogą wprowadzić Cię w błąd, jeśli za bardzo na nich polegasz.

• Sygnały intencji nie zawsze są trafne: ktoś może szukać informacji na studia, do pracy lub z ciekawości, a nie dlatego, że planuje zakup.
• Fałszywe alarmy są częste: firma może wyglądać na zainteresowaną tylko dlatego, że kilka osób raz czy dwa razy obejrzało powiązane treści.
• Dane zależą od zasięgu dostawcy: widzisz tylko aktywność na stronach i w źródłach, które są śledzone, więc luki są częste.
• Wymagają interpretacji i filtrowania: nie każdy sygnał ma znaczenie. Zespoły nadal muszą oddzielić to, co przydatne, od szumu.
• Na dużą skalę mogą być drogie: wysokiej jakości intent data zwykle kosztują, zwłaszcza przy śledzeniu dużych grup odbiorców.

Intent data powinny wspierać podejmowanie decyzji, a nie zastępować ludzki osąd. Najlepiej działają, gdy zespoły traktują je jako wskazówkę, a nie jedyne źródło prawdy. Pamiętaj też, że w Polsce art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga zgody użytkownika na zapisywanie plików cookies służących do śledzenia na Twojej stronie.

Marketing oparty na intencjach: najczęstsze pytania

1. Jaki jest przykład marketingu intencji?

Przykładem jest sytuacja, w której firma SaaS zauważa, że inna firma wielokrotnie odwiedza jej cennik i czyta artykuły porównawcze. Zamiast czekać, kontaktuje się z nią, wysyłając e-mail lub propozycję demo. Innym przykładem jest wyświetlanie trafnych treści osobie, która szukała w sieci informacji o podobnych narzędziach.

2. Jakie są 4 rodzaje intencji?

Cztery najczęstsze rodzaje to intencja informacyjna, nawigacyjna, komercyjna i transakcyjna. Informacyjna oznacza, że ktoś chce dowiedzieć się czegoś na dany temat. Komercyjna, że porównuje opcje, a transakcyjna, że jest gotowy do zakupu. Intencja nawigacyjna pojawia się, gdy ktoś szuka konkretnej marki lub strony.

3. Jaka jest podstawowa zasada w pracy z intencją?

Najważniejsza zasada jest taka, że intencja opiera się na zachowaniu, a nie na założeniach. Analizujesz to, co ludzie faktycznie robią w sieci, na przykład wyszukiwania i odwiedziny stron, aby zrozumieć ich zainteresowanie. Sygnały intencji zawsze jednak trzeba weryfikować i nie traktować ich jako prawdy absolutnej.

4. Jaki jest najwyższy poziom intencji?

Najwyższym poziomem jest intencja transakcyjna. To moment, w którym ktoś jest bardzo blisko decyzji lub zakupu. Może odwiedzać strony z cennikiem, prosić o demo lub porównywać ostatnie opcje przed zakupem.

5. Jak firmy mierzą skuteczność marketingu intencji?

Firmy mierzą skuteczność za pomocą wskaźników takich jak współczynniki konwersji, jakość leadów i tempo, w jakim leady przechodzą przez proces sprzedaży. Sprawdzają też, czy do pipeline'u sprzedażowego trafia więcej kont o wysokiej intencji. Celem nie jest sam ruch, ale lepsze i lepiej zakwalifikowane szanse sprzedaży.