Lead prospecting e lead generation: differenze e quando usarli

Vedo ancora usare questi due termini come sinonimi, ed è uno dei modi più rapidi per mettere vendite e marketing l'uno contro l'altro. In un sondaggio Gartner condotto a fine 2022 su oltre 200 responsabili commerciali, il 62% ha dichiarato che nella propria azienda vendite e marketing definiscono un "lead qualificato" in modo diverso, e questo divario spiega gran parte degli attriti tra i due team.

Questo articolo spiega la vera differenza tra i due approcci, quando conviene l'uno e quando l'altro e come lavorano insieme una volta avviati in parallelo. La lead generation è in gran parte inbound e serve ad attirare interesse su larga scala. Il lead prospecting è outbound e serve a trovare persone specifiche e contattarle direttamente.

Lead prospecting e lead generation: le differenze principali

I team che portano avanti entrambi spesso danno per scontato che tutto si sistemerà da sé quando l'azienda sarà abbastanza grande. Non succede. Lasciati a sé stessi, i due approcci si contendono in silenzio lo stesso budget e gli stessi meriti, finché qualcuno non traccia una linea. Eccola.

La direzione è il punto di partenza più chiaro. La lead generation è inbound. Si pubblicano contenuti, si attivano annunci, si ottimizza la SEO, e le persone arrivano quando qualcosa di ciò che è stato pubblicato le colpisce. Il prospecting ribalta la logica. È outbound. Qualcuno individua con chi parlare e va a cercarlo, che sia con una cold email, un messaggio su LinkedIn o una telefonata. Nessuno ha alzato la mano prima. Proprio per questo il prospecting ha regole precise: in Italia l'articolo 130 del Codice privacy richiede di norma il consenso preventivo per le email promozionali, anche quando il destinatario è un'azienda o un professionista.

La responsabilità di solito segue la stessa divisione. Il marketing presidia la lead generation, perché il suo compito è costruire e gestire i canali che attirano interesse inbound. Il prospecting spetta alle vendite, in particolare a SDR, BDR e account executive (AE), che si occupano dei contatti veri e propri e costruiscono la pipeline a mano.

I tempi sono il punto su cui molti team perdono la pazienza. La lead generation ha un effetto cumulativo. I contenuti si posizionano nel corso dei mesi, il pubblico cresce lentamente e il ritorno arriva più tardi, ma continua ad arrivare. Il prospecting è pensato per la velocità. Si crea una lista, si iniziano i contatti e si possono fissare appuntamenti nel giro di giorni o settimane, non di trimestri.

Volume o precisione: è questo il compromesso alla base di tutto. Le strategie di lead generation servono a gettare una rete ampia. L'obiettivo sono volume e copertura su un pubblico vasto, accettando che la maggior parte di ciò che arriva non sarà in target. Il prospecting parte da una lista breve e specifica preparata in anticipo, con molto più controllo su chi viene contattato esattamente: meno sprechi, ma un bacino complessivo più piccolo.

La qualità dei lead in partenza è il punto in cui i due approcci si separano davvero. I lead in arrivo dalla lead generation variano molto, perché chi scarica una guida e chi richiede una demo sono entrambi "lead", ma con intenzioni completamente diverse. Di solito è qui che entra in gioco il lead scoring, per scremare quel bacino prima che le vendite ci dedichino tempo. Il prospecting salta del tutto questo passaggio, perché la lista è già stata costruita sul profilo del cliente ideale (ICP) prima dell'invio del primo messaggio. Non serve valutare l'intenzione a posteriori: l'aderenza al target è confermata fin dall'inizio.

La struttura dei costi completa il quadro. La spesa per la lead generation si concentra nei budget per contenuti, SEO e pubblicità, un tipo di costo che si sostiene a prescindere dal fatto che un singolo lead converta o meno. Il costo del prospecting è soprattutto tempo dei commerciali e strumenti per i contatti, quindi cresce più con il numero di commerciali che con la spesa per le campagne.

Quando puntare sulla lead generation

La lead generation ha più senso quando l'obiettivo è una pipeline che continui a rendere, non un picco momentaneo. È la scelta giusta quando c'è margine per investire ora e raccogliere i frutti dopo, perché contenuti e SEO hanno un effetto cumulativo: richiedono mesi, ma continuano a produrre risultati molto tempo dopo la fine del lavoro.

È adatta anche quando il mercato target è abbastanza ampio da far prevalere il volume sulla precisione. Una nicchia di quaranta account non ha bisogno di lead generation: le servono una lista e un commerciale che la lavori direttamente.

Un mercato vasto, in cui l'acquirente può essere chiunque, da una startup di cinquanta persone a una media impresa, è invece il caso in cui gettare una rete ampia ripaga davvero, a volte anche più di una campagna di lead generation mirata concentrata su un solo segmento.

Il prezzo conta altrettanto. Se il prodotto è economico o self-service, il contatto one-to-one di solito non si ripaga. Nessuno mette un SDR a inseguire un piano da 50 euro al mese.

Un prodotto del genere ha bisogno di volume, e la lead generation è pensata proprio per generarlo. È anche lì che più avanti tendono a trovare spazio le azioni di cross-selling e upselling, quando gli utenti self-service sono già nel funnel e hanno solo bisogno della spinta giusta al momento giusto.

Niente di tutto questo funziona, però, senza risorse di marketing dedicate. Contenuti, SEO e canali a pagamento richiedono tutti tempo prima di dare un ritorno, quindi ha senso solo se qualcuno se ne occupa davvero, e non come progetto secondario infilato tra altre priorità.

Quando puntare sul lead prospecting

Il lead prospecting è la scelta giusta quando la pipeline ha bisogno di una spinta rapida e diretta, non di una costruzione lenta. Se il trimestre sta per chiudersi e i canali a effetto cumulativo non sono ancora partiti, non ci si può permettere di aspettare che i contenuti si posizionino. Un commerciale che lavora una lista può iniziare a fissare appuntamenti già questa settimana.

Ha senso anche quando esiste già una lista chiara e ristretta di account target che vale la pena contattare direttamente. Alcuni segnali che è il momento giusto:

• Gli account target sono già noti per nome, non solo come buyer persona
• La lista è abbastanza breve da rendere il contatto personalizzato realistico e non solo un'aspirazione
• Non serve nessun software di lead scoring per scremare i lead, perché non sono mai stati tanti

Conta anche il valore del prodotto o del servizio. Le trattative di valore elevato o con processi decisionali complessi richiedono un lavoro di relazione che una landing page non può fare. Qualcuno deve spiegare il prodotto, gestire le obiezioni e costruire abbastanza fiducia da spingere un acquirente a impegnare un budget vero, e questo succede solo in una conversazione diretta.

La stessa logica vale per i mercati di nicchia. Quando il mercato totale indirizzabile è davvero piccolo, le campagne ad ampio raggio sprecano energie per raggiungere persone che non avrebbero mai comprato. Il prospecting permette a un team di individuare esattamente chi è in target e di andare dritto da quegli account, uno alla volta, invece di disperdersi su un pubblico ampio.

Ecco il compromesso in una frase: il prospecting rinuncia al volume per guadagnare precisione, e per il prodotto o il mercato giusto è uno scambio che conviene.

Come lavorano insieme lead prospecting e lead generation

Nella maggior parte dei team commerciali B2B che funzionano bene, non sono strategie in competizione per lo stesso budget. Sono due fasi della stessa pipeline, e la divisione crea problemi solo quando nessuno le tratta così.

Ecco come funziona in pratica. Le attività di lead generation del marketing fanno emergere un bacino di interesse inbound: persone che hanno scaricato qualcosa, partecipato a un webinar o compilato un modulo. Da lì, il prospecting può seguire due strade:

• Le vendite ricontattano direttamente i lead più promettenti, muovendosi in fretta finché l'interesse è ancora vivo
• Il prospecting procede in parallelo, contattando account che la lead generation non avrebbe mai raggiunto in modo organico, perché non hanno mai visto i contenuti né cliccato sull'annuncio

Questo secondo punto conta più di quanto si pensi. Molti degli account più in target non cercano mai niente, non compilano mai un modulo e non compaiono in nessun canale inbound. La lead generation semplicemente non può raggiungerli. Il prospecting sì.

Niente di tutto questo funziona, però, senza una definizione condivisa di cosa conta davvero come "qualificato". È la parte che la maggior parte dei team salta, ed è proprio lì che le cose vanno in pezzi. Se il marketing considera qualificato un lead appena qualcuno scarica un whitepaper, mentre le vendite lo ritengono tale solo dopo aver confermato budget e potere decisionale, ogni passaggio di consegne diventa uno scontro.

I lead vanno persi perché nessuno li ricontatta in tempo, oppure vengono duplicati perché entrambi i team li contattano separatamente senza saperlo, e le due funzioni finiscono per lavorare l'una contro l'altra invece di alimentare la stessa pipeline.

Allineare la definizione è solo metà del lavoro. L'altra metà è una comunicazione regolare tra i team: fare il punto su cosa converte, cosa viene scartato e perché. Gestire le due funzioni separatamente sperando che si incontrino in modo produttivo di solito non funziona. L'allineamento in genere va costruito di proposito, non affidato alla fortuna.

Errori comuni da evitare

La maggior parte di questi problemi non è complicata. Semplicemente passano inosservati perché non sono abbastanza eclatanti, finché i numeri della pipeline non iniziano a calare e qualcuno finalmente chiede perché.

• Affidarsi a un solo approccio quando la situazione richiede entrambi: fare solo lead generation in un mercato di nicchia, o solo prospecting quando il mercato è troppo ampio per coprirlo un account alla volta
• Lasciare che marketing e vendite lavorino senza una definizione condivisa di "qualificato", così entrambi i team si credono allineati finché un passaggio di consegne non dimostra il contrario
• Privilegiare nel marketing la quantità di lead rispetto alla qualità, sommergendo le vendite di lead che non sarebbero mai diventati clienti e bruciando la fiducia per il lotto successivo, che magari avrebbe meritato attenzione
• Non prevedere un momento di confronto regolare tra i due team per cogliere presto gli attriti, così piccoli disallineamenti diventano sfiducia aperta prima che qualcuno li segnali
• Trattare il passaggio di consegne come un processo una tantum invece che come un ciclo di feedback continuo, fissando una definizione una volta e non rivedendola mai, anche quando cambiano il mercato o il prodotto

Domande frequenti su lead prospecting e lead generation

1. La lead generation è la stessa cosa del prospecting?

No. La lead generation è inbound, gestita dal marketing e pensata per attirare interesse su larga scala attraverso canali come contenuti, SEO e annunci a pagamento. Il prospecting è outbound, gestito dalle vendite e pensato per raggiungere direttamente account specifici, senza aspettare che alzino la mano. Entrambi alimentano la stessa pipeline, ma sono portati avanti da team diversi, con tempi diversi e tattiche diverse.

2. Viene prima il lead o il prospect?

Partiamo dalla differenza tra lead e prospect: un lead ha mostrato interesse di sua iniziativa, mentre un prospect corrisponde al tuo ICP e viene seguito attivamente dalle vendite. Di solito viene prima il lead: nasce dai canali inbound e viene qualificato prima che entrino in gioco le vendite. Il prospecting, però, non ha bisogno di un lead per partire: può iniziare da un account target in linea con l'ICP che non ha mai mostrato interesse attraverso i canali inbound. Cosa viene prima dipende da quale approccio sta trainando la pipeline in quel momento.

3. Cosa sono i lead da prospecting?

Sono contatti che un commerciale individua e raggiunge direttamente, invece di persone arrivate tramite un modulo o il download di un contenuto. La differenza chiave è il momento: i lead da prospecting vengono di solito confrontati con l'ICP prima ancora che inizi il contatto, e non valutati o qualificati dopo. Questo filtro iniziale rende le liste di prospecting più piccole, ma in genere più in target di un bacino inbound grezzo.

4. Qual è un esempio di lead generation?

Un esempio comune è un whitepaper scaricabile previa compilazione di un modulo con l'indirizzo email. L'iscrizione a un webinar che inserisce la persona in una sequenza di nurturing funziona allo stesso modo, così come un annuncio a pagamento che porta traffico a un modulo di richiesta demo. Tutti e tre condividono lo stesso meccanismo: si offre qualcosa e l'interesse viene raccolto in modo passivo, invece di essere cercato attivamente.

5. Qual è l'obiettivo principale del prospecting?

L'obiettivo principale è avviare conversazioni vere con account specifici e ben in target, invece di aspettare che convertano da soli. Serve a portare opportunità qualificate in pipeline più velocemente di quanto farebbero i soli canali inbound. Fatto bene, raggiunge anche account che non sarebbero mai emersi tramite contenuti o annunci, perché non tutti gli acquirenti in target stanno cercando o navigando attivamente.