Što je kvalifikacija za lead? Praktični vodič za prodajne timove

Većina potencijalnih klijenata koje marketing zove ne preživi kontakt s prodajom. U različitim industrijama, prosjek MQL SQL stopa konverzije iznosi samo 13%. Jednostavno rečeno, marketing predaje stotinu potencijalnih klijenata, a prodaja vidi samo trinaest vrijednih praćenja. To nije problem generiranja potencijalnih klijenata. To je problem kvalifikacije, i skup je ako ga nitko ne rješava.

Za to služi kvalifikacija za vođenje. Ovaj članak objašnjava što to zapravo znači, vrste kvalificiranih potencijalnih klijenata na koje ćete naići, okvire koje vrijedi poznavati i proces koji sve to povezuje. Usput ćemo se dotaknuti gdje se uklapa Ciljano generiranje potencijalnih klijenata, jer kvalifikacija funkcionira samo ako su potencijalni klijenti koji dolaze do vaših predstavnika pronalaženi s određenom namjerom iza sebe.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Što je kvalifikacija za lead?

Kvalifikacija potencijalnih klijenata je proces utvrđivanja je li potencijalni klijent zaista vrijedan vašeg vremena prije nego što uložite još više. To znači procijeniti ima li netko stvarnu potrebu i ima li budžet i ovlasti za djelovanje, a ne samo netko tko je ispunio obrazac ili otvorio e-mail. Preskočite li ovaj korak, nećete raditi prodaju. Samo nagađaš s dodatnim tablicama.

Evo dijela koji većina ljudi krivo shvaća: kvalifikacija nije jedan trenutak predaje. To je relej, podijeljen između marketinga i prodaje, pri čemu svaka strana kvalificira potencijalne klijente na različitoj točki u lijevku. Čiji je to posao, marketing ili prodaja? Nitko od njih nije sam. Marketing filtrira interes i uklapa se na vrh lijevka. Prodajni filteri za spremnost i hitnost slijede niže.

Jedna razlika koju vrijedi napraviti na početku: kvalifikacija nije isto što i Vođenje bodovanja. Bodovanje, često kroz trčanje Softver za ocjenjivanje potencijalnih klijenata, dodjeljuje numeričku vrijednost temeljenu na prilagodbi i angažmanu. Kvalifikacija je procjena koja odlučuje što učiniti s tim rezultatom.

Vrste kvalificiranih potencijalnih klijenata

Uđite na bilo koji prodajni sastanak i čut ćete ta četiri pojma kao da se svi slažu oko toga što znače. Ne znaju, ne uvijek. Evo vokabulara koji je zapravo važan:

• Marketinški kvalificirani potencijalni klijent (MQL): Potencijalni klijent koji je pokazao značajan interes kroz sadržaj, kampanje ili događaje, bez ikakvog izravnog prodajnog kontakta do sada. Često se pojavljuju na površini Marketing temeljen na namjeri, prateći digitalne tragove koji upućuju na to da je netko u načinu rješavanja problema prije nego što je ikome išta rekao.
• Prodajni prihvaćeni potencijalni klijent (SAL): MQL koju je Sales pregledao i složio se zaslužuje dublje praćenje. Neke organizacije koriste ovo kao međutočku prije nego što potencijalni klijent postane SQL, kao način da Tim za odlaznu prodaju Reći "da, ovo je stvarno" prije nego što se posvetim stvarnom vremenu.
• Prodajni kvalificirani potencijalni klijent (SQL): potencijalni klijent koji je u potpunosti provjeren od strane prodaje i potvrđen kao stvaran potreban, realan tajming i relevantnost za donošenje odluka. Ovo je lead koji je spreman za pravi razgovor o uklapanju i cijenama, a ne za e-mail o njegovanju.
• Potencijalni klijent kvalificiran za proizvod (PQL): Potencijalni klijent koji je već iskusio opipljivu vrijednost samog proizvoda, obično kroz besplatno probno razdoblje ili freemium korištenje. Proizvod je uvjeravao prije nego što je predstavnik uopće podigao slušalicu.

Trebaš li sva četiri? Vjerojatno ne. Manji timovi često sjedinjuju MQL i SAL u jedan korak jer nemaju dovoljno članova da prođu dvije kontrolne točke. Tvrtke vođene proizvodom uvelike se oslanjaju na PQL, jer podaci o korištenju govore više nego što bi to ikada mogao obrasac.

Okviri za kvalifikaciju voditelja

Ako odaberete pogrešan okvir, ili ćete dosađivati toplom klijentu pitanjima s popisa zadataka ili ćete potrošiti popodne predstavnika jureći za nekim tko nikada ne bi kupio. Pravi ovisi o složenosti posla, duljini prodajnog ciklusa i koliko je dionika zapravo u prostoriji, i ne, ne postoji jedan okvir koji uvijek pobjeđuje.

BANT (Proračun, Ovlasti, Potreba, Vremenski okvir)

BANT je najstarije ime u prostoriji i ostalo je jer funkcionira kad trebaš brze odgovore. Četiri izravna pitanja: mogu li to platiti, tko zapravo odlučuje, koji problem rješavaju i kada ga trebaju riješiti. Nema poezije, nema luka otkrivanja, samo činjenice koje trebaš znati želiš li nastaviti.

se uklapa u jednostavnu, veliku kvalifikaciju, gdje predstavnik prolazi kroz desetke potencijalnih klijenata tjedno, a brzina je važnija od nijansi.

Ali ako BANT previše pritisneš, počinje se osjećati kao ispitivanje. Pitajte potencijalnog klijenta o budžetu u prvih trideset sekundi i ne kvalificirate ga, već ga provjeravate kao što stanodavac provjerava kreditnu ocjenu. Korišten kruto, zvuči kao transakcijski i dobavljački na prvom mjestu, što nije baš ton koji želite na prvom pozivu.

CHAMP (Izazovi, Autoritet, Novac, Prioritizacija)

CHAMP uzima ista četiri sastojka BANT i mijenja narudžbu. Umjesto da se otvori s budžetom, otvara se s izazovima kupca, što je zapravo pokvareno, što ih košta vremena ili novca, što ih drži budnima noću. Tek nakon toga prelazi na autoritet, novac i prioritizaciju.

Ta jedna promjena u redoslijedu stvarno mijenja stvari. Vođenje s izazovima pretvara razgovor u konzultativni umjesto transakcijski – dijagnosticirate problem prije nego što određujete cijenu rješenja.

Bolje odgovara toplijim potencijalnim klijentima, onima koji su došli preko sadržaja ili preporuke i očekuju da predstavnik razumije njihovu situaciju prije nego što pita koliko su spremni potrošiti. Otvorite s budžetom za takvog potencijalnog klijenta i izgubit ćete ih prije nego što dođete do drugog pitanja.

MEDDIC / MEDDICC (Metrike, ekonomski kupac, kriteriji odluke, proces odlučivanja, prepoznavanje boli, prvak, konkurencija)

MEDDIC nije za petnaestominutni poziv za otkrivanje dokaza. Radi se o dogovoru gdje sedam ljudi mora potpisati prije nego što se išta dogodi, a BANT četiri pitanja neće vas ni približiti razumijevanju što se zapravo događa.

Okvir dijeli kvalifikacije na dijelove koji su važni za složene poslove s više dionika:

• Metrike: kvantificiranje utjecaja na poslovanje, koji se broj zapravo mijenja ako se ovaj posao zaključi
• Ekonomski kupac: osoba koja kontrolira proračun, i rijetko je to osoba s kojom ste prvi razgovarali
• Kriteriji za odluku: prema čemu odbor za nabavu zapravo procjenjuje dobavljače
• Proces odlučivanja: koraci i odobrenja koja se moraju dogoditi prije nego što se ugovor potpiše
• Prepoznajte bol: guranje preko površinske pritužbe do stvarne cijene nečinjenja
• Champion: unutarnji zagovornik koji će zastupati vaš slučaj kad niste u prostoriji
• Natjecanje: znati tko se još procjenjuje i zašto bi oni mogli pobijediti umjesto vas

To je puno više terena nego BANT ili CHAMP zaklona, a za dobro izvođenje treba prava vještina. Mapiranje kupovnog odbora, pronalaženje pravog zagovornika, čitanje konkurentskog okruženja – ništa od toga se ne događa na jednom pozivu. Izgrađen je za duže prodajne cikluse, gdje se dodatna dubina isplati umjesto da usporava stvari.

GPCTBA/C&I (Ciljevi, planovi, izazovi, vremenski okvir, proračun, ovlasti, posljedice i implikacije)

Ovaj ima najružniji akronim na popisu, a također je okvir za razgovore gdje bi popis zapravo uvrijedio osobu s kojom razgovaraš. GPCTBA/C&I nadilazi površinsku kvalifikaciju i ulazi u širu strategiju kupca, što zapravo pokušavaju postići i koliko ih to košta ako to ne učine:

• Ciljevi: mjerljivi ishod koji kupac teži, ne neposredni problem, već veći cilj na koji se povezuje
• Planovi: što kupac već radi ili planira učiniti kako bi postigao taj cilj
• Izazovi: prepreke koje stoje između njih i tog cilja
• Vremenska crta: kada je potrebno ispoštovati i što pokreće taj rok
• Proračun: ono što mogu dodijeliti, postavljeno protiv cilja, a ne bez obzira na pitanje
• Autoritet: tko odobrava dolazak tamo
• Posljedice i implikacije: što se konkretno događa ako se ništa ne promijeni

Taj posljednji dio razlikuje ovaj okvir od svega ostalog na popisu. Većina okvira staje na "u čemu je problem". Ova se pita što se događa ako problem ostane neriješen, u smislu prihoda, konkurentske pozicije ili bilo čega prema čemu se kupac zapravo mjeri.

To pitanje je ono što ovaj okvir čini uspješnim za starije dionike, rukovoditelje koji ne žele biti podvrgnuti ispitivanju proračuna. Žele razgovarati o tome kamo posao ide, a taj okvir ih tamo susreće umjesto da ih vuče na razinu kontrolnog popisa.

SPICED (Situacija, Bol, Utjecaj, Kritični događaj, Odluka)

SPICED se čita manje kao popis, a više kao priča. Knjiga vodi od trenutne situacije kupca do toga kako će zapravo odlučiti, a namijenjena je predstavnicima koji žele strukturu bez da razgovor djeluje kao ispitivanje:

• Situacija: gdje se kupac danas nalazi, njegova trenutna postavka, alati ili proces
• Bol: što je zapravo slomljeno ili frustrirajuće u toj situaciji
• Utjecaj: koliko ih ta bol košta, u vremenu, novcu ili propuštenoj prilici
• Kritični događaj: rok ili okidač koji ih prisiljava da djeluju sada umjesto kasnije
• Odluka: kako će zapravo birati, tko je uključen i kako izgleda proces

Redoslijed je ovdje važan. Kad dođete do boli i udarca, kupac vas je već proveo kroz svoju situaciju, pa bol djeluje kao nešto što je on izronio, a ne nešto što ste vi izvukli. To je razlika između strukturiranog otkrivanja i ispitivanja, i zato SPICED odgovara prodavačima koji žele rigoroznost okvira bez gubitka prirodnog ritma razgovora.

Nijedan iskusni tim ne vodi jedan framework riječ po riječ za svaki posao. Odaberu jedan kao temelj i prilagode konkretna pitanja onome što im je zapravo pred nosom.

Proces kvalifikacije Lead

Svaka organizacija to prikazuje na svoj način, neki to vode u tri koraka, neki ih razvlače na sedam. Uklonite brendiranje i temeljni slijed izgleda isto svugdje.

Istraživanje prije kontakta

Prije nego što itko podigne telefon ili pošalje e-mail, izvadite ono što je već na otvorenom. Veličina tvrtke, industrija, lokacija, prihodi, stvari koje se pronalaze u nekoliko minuta i gotovo odmah vam kažu pripada li potencijalni klijent uopće na popis. Polovica kvalifikacijskog posla obavi se prije nego što predstavnik uopće progovori kupcu.

Dobavljači podataka Zarađuju ovdje, dajući firmografske detalje koje bi predstavnik inače satima kopao. B2B signali za kupnju Na primjer, nedavno financiranje ili novo zapošljavanje vodstva može vam reći tko je trenutno na tržištu, a ne samo tko odgovara profilu na papiru. Ako se dobro filtrira, svaki potencijal koji prođe bez kvalifikacija postaje sat vremena tjedna jednog predstavnika izgubljen.

Uspostavite kontakt i procijenite

Sada se stvarno obraćaš, a kanal je važniji nego što većina predstavnika priznaje. Viši izvršni direktor ne provjerava generički inbox na isti način kao menadžer srednje razine, pa uskladite kanal s mjestom gdje publika zapravo obraća pažnju, bilo da je to e-mail, LinkedIn ili telefonski poziv.

Otvorite s nečim relevantnim za njihovu situaciju, a ne s prezentacijom. Nitko ne želi čuti o vašem proizvodu u prvoj rečenici poruke od neznanca. Kad se uspostavi stvarna povezanost, tada dolaze okvirna pitanja, bilo da se radi o BANT četiri pitanja ili MEDDIC dubinskom istraživanju, cilj je isti: saznati vrijedi li to nastaviti prije nego što bilo koja strana uloži više vremena.

Praćenje angažmana kroz vrijeme

Jedan razgovor vam govori što potencijalni klijent kaže. Njihovo ponašanje u sljedećih nekoliko tjedana govori vam što zapravo misle. Promatrajte kako komuniciraju s naknadnim e-mailovima, sadržajem i daljnjim pozivima, otvaraju li se, klikaju, odgovaraju, pojavljuju li se? Taj obrazac je iskreniji signal od svega što se kaže u jednom pozivu, gdje ljudi obično budu pristojni bez obzira na stvarni interes.

Potvrdite pravu kontakt osobu

Negdje u procesu postavite pitanje koje mnogi predstavnici izbjegavaju: ima li ta osoba zapravo ovlasti kupiti ili utjecati na nekoga tko ga ima? Odličan razgovor s pogrešnom osobom i dalje je slijepa ulica.

Ako nemaju tu ovlast, saznajte tko je ima, a tko još treba potpisati prije nego što ovaj dogovor krene bilo kamo. Preskočite li ovaj korak, tjednima ćete graditi odnos s nekim tko ne može reći da.

Odluka i ruta

Sve do tog trenutka bilo je prikupljanje informacija. Evo gdje ga zapravo koristite. Prema onome što ste naučili, postoje zapravo samo tri puta:

1. Usmjerite potencijalni klijent na dublji prodajni razgovor
2. Usmjeri ga u sekvencu odgoja za kasnije
3. Diskvalificiraj ga izravno.

Odluka je lakši dio. Gluma je mjesto gdje timovi posustaju, glavni glumci sjede u nekom međustanju tjednima jer nitko nije htio donijeti odluku. Neodlučnost ne štiti potencijal leada, ona samo gubi vrijeme koje ste već potrošili na njegovo kvalificiranje. Odaberi put i kreni.

Kontrolna lista za kvalifikaciju vodeće

Ti si donio odluku. Napredovati, njegovati ili diskvalificirati, nije važno što. Sada je važno je li odluka zaista izašla iz vaše glave i ušla u sustav, jer odluka koja postoji samo u vašem sjećanju nije odluka na koju vaš tim može djelovati.

• Je li odluka zabilježena u CRM, a ne samo donesena u glavi ili usput
• Ako napreduješ, postoji li zakazani sljedeći korak s određenim vlasnikom i datumom, a ne "uskoro se javi"?
• Jesu li bilješke o otkrivanju dovoljno detaljne da bi drugi predstavnik mogao preuzeti račun bez ponovnog kvalificiranja od nule?
• Ako je diskvalifikacija, je li razlog zabilježen kako bi tim mogao uočiti obrasce, poput dosljednog diskvalificiranja leadova iz jednog izvora ili segmenta?
• Ima li svatko tko se dotiče ovog dogovora, uključujući i svakoga kome se preda, zapravo uvid u ono što je već naučeno?

Preskočite bilo što od toga i kvalifikacijski rad koji ste upravo obavili mogao je kao da se nije ni dogodio.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Često postavljana pitanja o kvalifikacijama za vodeće

1. Što se podrazumijeva pod kvalifikacijom za vođenje?

Kvalifikacija potencijalnih klijenata je proces procjene je li potencijalni klijent zaista prikladan za ono što prodajete, na temelju potreba, budžeta i ovlasti za djelovanje, prije nego što uložite dodatno vrijeme za prodaju. To je filter koji odvaja stvarne prilike od imena na popisu.

2. Kako poboljšati kvalifikaciju leada?

Počnite ranije nego većina timova. Filtrirajte firmografske podatke prije prvog kontakta, odaberite okvir koji odgovara složenosti vašeg posla i pratite angažman kroz vrijeme umjesto da sudite po jednoj konverzaciji. Većina problema s kvalifikacijama proizlazi iz preskakanja jednog od tih koraka, a ne iz pogrešnog okvira.

3. Koja je dobra stopa kvalifikacije za vodeće?

Ne postoji jedinstvena brojka koja vrijedi za industrije ili prodajne pokrete, uvelike ovisi o veličini posla, prodajnom ciklusu i koliko su strogi vaši kriteriji. Umjesto da jurite za referentnim indeksom, pratite vlastitu MQL kako biste SQL stopu tijekom vremena i tretirajte silazni trend kao signal na koji vrijedi djelovati.

4. Kako mogu znati je li potencijalni klijent kvalificiran?

Pokazali su stvarnu potrebu, imaju budžet ili pristup njemu, a osoba s kojom razgovarate ima stvarnu ovlast ili utjecaj na odluku. Ako neki od tih dijelova nedostaje, lead nije odmah diskvalificiran, samo treba još rada prije nego što bude spreman.

5. Zašto je kvalifikacija za vođu važna?

Bez njega, predstavnici troše vrijeme na razgovore koji nikada nisu vodili nikamo, a oni vrijedni traženja ne dobivaju pažnju koju zaslužuju. Kvalifikacija je ono što čini vrijeme prodajnog tima zaista produktivnim, a ne samo zauzetim.