Sectorisation commerciale : dimensionner et équilibrer vos secteurs sur le vrai nombre de comptes (modèle gratuit)

La sectorisation commerciale consiste à décider quels comptes reviennent à chaque commercial. Bien menée, elle donne à chacun une charge de travail que l'équipe peut justifier chiffres à l'appui.

La méthode présentée ici tient en trois gestes. Dénombrez les comptes de chaque État. Calculez combien de comptes un commercial peut couvrir en un an. Puis regroupez des États voisins jusqu'à ce que chaque secteur reste à moins de 5 % de la moyenne.

L'exemple chiffré s'appuie sur le comptage Spona de 160 000 fournisseurs de services managés (MSP) et sociétés de services informatiques américains, par État du siège. Six secteurs construits à partir de ces chiffres comptent chacun entre 26 268 et 26 958 comptes. Le modèle gratuit de sectorisation commerciale contient les comptages par État, le contrôle d'équilibre et un calculateur de capacité, dans Google Sheets ou Excel.

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Sectorisation commerciale par région : pourquoi les secteurs se déséquilibrent

Beaucoup d'équipes tracent leurs secteurs le long des régions que tout le monde connaît déjà. Le résultat paraît équitable, mais il ne l'est pas. Pour un client, le dimensionnement de marché de Spona a réparti le marché américain des MSP entre les quatre régions du Census (le recensement américain) :

Avec un commercial par région, celui du Midwest reçoit 26 635 comptes et celui du Sud 59 380. L'écart est de 2,2 fois entre deux personnes soumises au même plan de quotas. Personne n'a choisi cet écart. C'est la carte qui l'a créé.

Le cas est fréquent. ZS Associates a évalué 4 800 secteurs commerciaux dans 18 grandes forces de vente de quatre secteurs d'activité. Un quart avait trop de travail pour qu'un seul commercial s'en charge correctement. Et 31 % en avaient trop peu pour l'occuper à plein temps.

Selon ZS, équilibrer ces secteurs augmenterait le chiffre d'affaires de 2 à 7 % par an. D'après un communiqué de l'INFORMS, ZS avait conçu environ 500 000 secteurs commerciaux avec ces méthodes. Un article de la Kellogg signé par Andris Zoltners, cofondateur de ZS, et Sally Lorimer affirme que de nombreuses forces de vente perdent des millions chaque année à cause du déséquilibre des secteurs.

Qu'est-ce qu'un secteur commercial ? Comptes, capacité, limites, quota

Un secteur commercial est l'ensemble des comptes dont un commercial a la charge. Une limite le définit : une zone géographique, une tranche de taille, un secteur d'activité ou une combinaison des trois. Le plan de sectorisation est le document qui recense ces limites. Pour chacune, il indique les comptes inclus, la capacité du commercial et le quota associé.

Sectoriser, c'est mettre ces quatre éléments en cohérence :

• Comptes. Combien d'entreprises correspondant à votre ICP se trouvent dans chaque limite, et combien de personnes vous pouvez y joindre.
• Capacité. Combien de comptes un commercial peut travailler correctement en un an.
• Limites. Des frontières qui rendent les secteurs exclusifs et exhaustifs : aucun compte n'a deux responsables, aucun n'en a zéro.
• Quota. La part de l'objectif de l'équipe confiée à chaque secteur, proportionnelle à sa part des comptes.

La géographie sert en général de premier découpage, car elle se compte facilement et s'explique sans effort. Salesforce cite quatre critères dans sa propre segmentation : la région, la taille de l'entreprise, le secteur d'activité et le cycle de vie client. Le calcul ci-dessous fonctionne pour chacun d'eux. Seule l'unité change : un État, une tranche de taille ou un vertical.

Construire votre sectorisation commerciale en six étapes

Étape 1 : dénombrer les comptes ICP par État

Partez de votre profil client idéal, puis comptez les entreprises qui y correspondent, une seule fois chacune, à leur siège. Des entreprises, pas des contacts : un secteur se compose de comptes, les contacts viennent ensuite. Votre CRM est la première source, mais il reflète le passé : clients, affaires en cours et tout ce qu'un commercial y a un jour importé.

Les comptages à l'échelle du marché viennent d'un fournisseur de données ou des registres publics. Le guide TAM, SAM, SOM détaille la voie publique avec les données du Census.

Le comptage Spona des MSP et sociétés de services informatiques américains s'élève à 160 000 entreprises et 380 000 contacts vérifiés, par État du siège. Les agences et succursales ne comptent pas : chaque entreprise figure une seule fois, dans un seul État. Le tableau donne le filtre et l'écart entre États. C'est cet écart qui fait échouer le découpage par région :

La même étape s'applique dans d'autres pays. L'ONS recense 2,79 millions d'entreprises immatriculées à la TVA ou au PAYE au Royaume-Uni. Les activités professionnelles, scientifiques et techniques en représentent 15,3 %.

Pour le Royaume-Uni, le comptage Spona des MSP et sociétés de services informatiques atteint 55 000 entreprises et 120 000 contacts vérifiés. Deux commerciaux au Royaume-Uni partiraient d'environ 27 500 comptes chacun, par simple division, avant tout découpage régional.

En France, l'Insee diffuse les stocks d'entreprises et d'établissements actifs du répertoire REE/Sirene. Chaque entreprise y est située par la commune et le département de son siège, avec une activité codée en NAF rév. 2 : c'est une source publique pour dimensionner des secteurs par département.

Étape 2 : mesurer la capacité d'un commercial en comptes par an

Un secteur de 26 000 comptes n'est pas une liste de tâches. Selon l'enquête State of Sales de Salesforce, menée auprès de plus de 7 700 professionnels de la vente, les commerciaux consacrent 28 % de leur semaine à la vente. Transposez cela sur une année avec vos propres données :

À ce rythme, six commerciaux travaillent 1 476 comptes par an. Cela représente 0,92 % du marché. Couvrir une fois chacune des 160 000 entreprises demanderait 651 commerciaux. Les jours, les heures et les heures par compte sont des exemples de saisie dans le modèle, pas des références : remplacez-les par les vôtres.

L'intérêt de cette étape tient au ratio. La capacité indique jusqu'où un commercial peut aller en profondeur. Le plan doit donc préciser quels comptes d'un secteur passent en premier.

Étape 3 : fixer une cible par secteur et une tolérance

La cible correspond au total divisé par le nombre de commerciaux. Pour six commerciaux, elle est de 26 667 comptes, soit 63 333 contacts vérifiés. Aucun découpage réel ne tombe pile dessus, car les États sont des blocs indivisibles : vous fixez donc une tolérance.

Le modèle est réglé sur plus ou moins 5 %. Dans cet exemple, cela donne une fourchette de 25 333 à 28 000 comptes. Ces 5 % sont un réglage de ce fichier, pas une référence. Une équipe terrain qui doit aussi équilibrer les temps de trajet aura peut-être besoin d'une fourchette plus large.

Le contrôle repose sur un seul ratio. Indice d'équilibre = comptes du secteur divisés par la cible. Au-delà de 1,05, le statut affiche Surchargé, en deçà de 0,95 Sous-chargé, et entre les deux Équilibré.

Étape 4 : regrouper des États voisins jusqu'à ce que chaque indice soit dans la fourchette

C'est l'étape que l'on appelle alignement ou conception des secteurs commerciaux. Commencez par les plus grands États, qui servent de points d'ancrage. La Californie compte à elle seule 21 125 entreprises, soit 79 % d'une cible : elle constitue donc l'ancre de son propre secteur. Le Texas, la Floride et New York ancrent trois autres secteurs.

Ajoutez ensuite des États voisins à chaque ancre jusqu'à ce que l'indice entre dans la fourchette. Quand un secteur passe en Surchargé, cédez un État frontalier au voisin Sous-chargé, puis relisez l'indice.

La taille des secteurs en dit long. La Côte Pacifique n'a besoin que de quatre États. Le secteur Nord et Montagnes en réclame 15, de l'Illinois à l'Alaska, pour atteindre le même nombre de comptes. L'Alaska rejoint le secteur de Washington et Hawaï celui de la Californie, car aucun des deux ne partage de frontière terrestre avec un autre État.

Étape 5 : regarder aussi les contacts vérifiés, pas seulement les comptes

Autant de comptes ne veut pas dire autant de personnes joignables. Dans les comptages Spona par État, une entreprise compte de 2,11 à 2,70 contacts vérifiés selon l'État. Les États denses comme la Californie et New York sont en haut de la fourchette.

Les six secteurs équilibrés sur les comptes portent donc des volumes de contacts différents. L'indice contacts va de 0,921 dans le Sud-Est à 1,083 dans le Nord-Est. Le commercial du Nord-Est dispose d'environ 18 % de personnes joignables de plus que celui du Sud-Est.

À vous de trancher. Une équipe terrain qui se déplace chez ses clients équilibre sur les entreprises ; une équipe qui prospecte surtout par e-mail équilibre sur les contacts, ou sur les deux. Le modèle prévoit pour cela une colonne Pondération dans l'onglet États. Pondérez un État par son nombre de contacts par entreprise, ou par tout autre critère mesurable, et l'indice suit.

Un découpage équilibré sur les deux mesures maintient chaque secteur entre 0,947 et 1,050 sur les comptes. Sur les contacts, il reste entre 0,958 et 1,039.

Étape 6 : affecter les commerciaux, puis répartir le quota au prorata

Le quota suit les comptes. Le quota de chaque secteur est égal au quota de l'équipe multiplié par la part des comptes du secteur. Six secteurs équilibrés portent chacun près d'un sixième.

Affectez les commerciaux en dernier, selon leur localisation et leur expérience, et gardez des libellés génériques tant que le plan n'est pas validé. Un plan qui porte des noms tourne à la négociation sur les personnes au lieu d'un contrôle des chiffres.

Formalisez le plan avec une ligne par secteur : le nombre d'États, les comptes, les contacts, le commercial et la part du quota. C'est l'onglet Secteurs du modèle. Reliez-le à vos objectifs de pipeline. Le pipeline commercial B2B que vous pouvez attendre d'un secteur dépend des comptes qu'il contient, pas de l'optimisme du commercial.

Exemple de plan de secteurs : 160 000 MSP américains pour six commerciaux

Voici le découpage en six secteurs construit à partir des comptages Spona par État, avec l'indice des comptes et celui des contacts vérifiés :

Le plus grand secteur compte 1,03 fois le nombre de comptes du plus petit. Placez maintenant les mêmes six commerciaux sur les quatre régions du Census, dont deux dans le Sud et deux dans l'Ouest. Le nombre de comptes par commercial va alors de 20 850 à 32 285. L'écart atteint 1,55 fois, et trois des quatre régions sortent de la fourchette de 5 %.

Un client Spona, un MSP américain de 45 salariés, a réparti 6 000 contacts entre ses commerciaux à partir de comptages de marché par État. Avant le changement, 18 e-mails délivrés sur 3 000 ont débouché sur un rendez-vous. Après, 27 sur 3 000, sur quatre semaines à chaque fois. Soit 0,60 % puis 0,90 % : une seule équipe, deux périodes, un résultat descriptif qui ne prouve pas que le nouveau découpage a causé la hausse.

Modèle de sectorisation commerciale gratuit : cinq onglets

Le modèle de plan de secteurs est une feuille Google Sheets avec une version Excel à télécharger, sans formulaire à remplir. Choisissez Fichier, puis Créer une copie, ou Fichier, puis Télécharger. Il compte cinq onglets :

Les formules sont de simples SUMIF, COUNTIF et VLOOKUP (SOMME.SI, NB.SI et RECHERCHEV dans un tableur en français). Le fichier fonctionne dans Google Sheets, Excel et LibreOffice, sans script. Les cellules jaunes sont à vous, les vertes contiennent les comptages Spona, les blanches sont des formules.

Pour planifier votre propre marché, collez vos comptages par État sur les colonnes vertes et choisissez un secteur pour chaque État. La colonne Statut passe au rouge, à l'orange ou au vert à mesure que vous déplacez des États. La tolérance et les données de capacité sont des réglages du fichier, pas des références. Fixez les vôtres avant de partager le plan.

Plusieurs guides bien classés sur la sectorisation commerciale ne fournissent aucun fichier. Le guide de Qobra promet des modèles de plan de secteur et celui de Cognism des exemples ; aucun ne propose de tableur à copier.

Cartographie commerciale : dessiner la carte après avoir compté

Salesforce définit la cartographie des secteurs commerciaux comme « le processus qui consiste à définir la zone, les ventes et le chiffre d'affaires que vos commerciaux sont chargés de cibler ». En pratique, la carte est l'image et la planification le calcul. Dessinez la carte en dernier, une fois que les comptages ont dit où passent les limites. Dessinée en premier, une carte paraît équilibrée alors que la charge de travail ne l'est pas.

La solution gratuite s'appelle Google My Maps. Elle importe un CSV, un XLSX ou une feuille Google Sheets de 2 000 lignes au maximum. Elle place chaque ligne d'après son adresse ou son nom de lieu, et vous pouvez styliser les repères selon une colonne.

My Maps lit les titres de colonnes sur la première ligne : copiez donc le tableau de l'onglet États, à partir de sa ligne d'en-tête, dans un nouveau fichier. Importez ce fichier, placez les lignes d'après le nom de l'État et coloriez-les selon la colonne Secteur. La carte correspond alors au fichier. Un fichier au niveau du code postal (ZIP) dépasse vite la limite de lignes : laissez donc les codes ZIP à un outil payant.

Les outils de cartographie payants ajoutent les temps de trajet, les itinéraires et des zones colorées par code ZIP ou par comté. Une sélection de logiciels de planification des secteurs cite Salesforce Maps, Maptive, eSpatial, Badger Maps, Geopointe, Anaplan, Xactly AlignStar, Varicent et Fullcast. Choisissez-en un quand vos commerciaux se rendent chez leurs comptes et que le temps de trajet doit lui aussi être équilibré. Une équipe de vente sédentaire a rarement besoin de plus que le tableur et une carte gratuite.

Bonnes pratiques de sectorisation commerciale : quand rééquilibrer

Un plan de secteurs est l'instantané de chiffres qui bougent. Trois événements doivent déclencher un contrôle :

• Un commercial part ou arrive. Avec cinq commerciaux au lieu de six, la cible passe à 32 000 et tous les secteurs existants passent d'un coup en Sous-chargé. Pour un secteur vacant, Selling Power décrit une entreprise qui simule des scénarios avant d'agir. Elle compare le recrutement d'un nouveau commercial, la redistribution du secteur et sa reprise par les commerciaux voisins.
• Un indice sort de la tolérance. Mettez à jour les comptages et lisez la colonne Statut. Un État en forte croissance peut faire passer un secteur Équilibré en Surchargé sans que personne ne touche au plan.
• L'ICP change. De nouvelles tranches de taille ou de nouveaux verticaux modifient tous les comptages : le plan entier se reconstruit, il ne se rapièce pas.

Entre ces événements, une refonte annuelle avec un contrôle trimestriel des indices suffit à la plupart des équipes. Ce rythme est une suggestion de notre part, pas une règle issue d'une étude.

Deux autres habitudes gardent le plan honnête. Ne retirez jamais un compte d'un secteur tant qu'une affaire y est en cours. Et écrivez qui détient une entreprise apparue après le plan : le responsable de l'État de son siège, sauf mention contraire dans le plan.

La place de Spona dans la sectorisation commerciale, et ses limites

Spona fournit les comptages et les contacts, c'est-à-dire les étapes 1 et 5 de cette méthode. Vous décrivez votre client idéal dans un chat. L'IA explore plus de 40 sources, vérifie chaque lead et livre une liste notée en 4 minutes environ.

Chaque nouvelle session de recherche coûte 1 000 crédits, une seule fois. Cela représente 8 à 10 $, selon l'offre. Ce montant couvre l'analyse par l'IA et la cartographie du marché pour votre segment. Les comptages par région ci-dessus viennent de cette cartographie du marché.

Ensuite, vous payez au lead, et le prix s'affiche au moment du paiement, avant l'achat :

Chaque recherche commence par un échantillon gratuit. L'offre gratuite inclut 3 000 crédits attribués une seule fois, et la page des tarifs détaille chaque offre. Les filtres de signaux (levée de fonds, recrutement, technologie) sont disponibles à partir de l'offre Pro. Ils réduisent les comptes d'un secteur à ceux qui présentent l'un de ces signaux.

Là où Spona ne convient pas : Spona ne dessine pas de cartes, n'attribue pas de secteurs, ne fixe pas de quotas et n'organise pas les tournées des commerciaux ; le tableur et un outil de cartographie s'en chargent. Ses comptages se font par siège : une entreprise présente dans dix États compte une seule fois, dans un seul État. L'intégration HubSpot est la seule intégration CRM native ; les autres CRM passent par l'export CSV, inclus dans toutes les offres payantes.

Pour la question de construire ou d'acheter les données elles-mêmes, lisez le guide sur la base de données de contacts B2B. Pour transformer les comptes d'un secteur en liste exploitable, lisez le guide sur la liste de leads.

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FAQ sur la sectorisation commerciale

Quels sont les trois types de secteurs commerciaux ?

Géographiques, par comptes et par secteur d'activité. Un secteur géographique regroupe toutes les entreprises de l'ICP à l'intérieur d'une limite, comme les groupes d'États de ce guide. Un secteur par comptes regroupe une liste nominative ou une tranche de taille, où que se trouvent les entreprises, et un secteur par activité couvre un ou plusieurs verticaux. La plupart des équipes les combinent : d'abord la géographie, puis une tranche de taille ou un vertical à l'intérieur.

Quel est le meilleur logiciel de sectorisation commerciale ?

La réponse dépend d'une chose : vos commerciaux se déplacent-ils ? Pour compter et équilibrer, un tableur comme le modèle de cette page suffit, avec SUMIF et un ratio. Pour tracer des limites, calculer des temps de trajet et des itinéraires, prenez un outil de sectorisation commerciale comme Salesforce Maps, Maptive, eSpatial ou Badger Maps. Les fonctions de secteurs intégrées à un CRM sont utiles quand des règles d'attribution doivent s'appliquer à chaque nouvel enregistrement sans intervention humaine.

Comment utiliser les données du CRM pour découper les secteurs ?

Exportez vos comptes avec l'État de leur siège et leur responsable actuel, supprimez les doublons et comptez les comptes par État. Comparez ce chiffre à un comptage à l'échelle du marché pour voir le potentiel inexploité de chaque secteur : les entreprises que vous n'avez jamais approchées. Les champs d'État manquants ou erronés sont le problème habituel, et l'enrichissement des données CRM les corrige avant le comptage. Attribuez ensuite un secteur à chaque compte selon la règle que le plan applique aux nouveaux.

Combien de comptes un commercial doit-il avoir ?

Autant qu'il peut en travailler en un an : les heures de vente divisées par les heures que demande un compte. L'onglet Capacité du modèle fait ce calcul à partir de vos propres données. Le résultat est en général très inférieur au nombre de comptes du secteur, donc le plan doit aussi classer les comptes à l'intérieur de chacun. Mesurez la capacité en comptes travaillés, pas en comptes détenus.

Qu'est-ce qu'un plan d'action de secteur ?

Un plan d'action de secteur est le document propre à un commercial pour un secteur donné. Il couvre l'objectif, les comptes prioritaires, le plan de prospection (cadence des appels et des e-mails) et les trois premiers mois. Il se situe un niveau en dessous du plan de sectorisation décrit ici, qui appartient au responsable commercial et qui définit le contenu de chaque secteur. Construisez d'abord la sectorisation, pour que le plan d'action de chaque commercial parte d'un vrai nombre de comptes.