Marketing d'intention et intent data : définition, fonctionnement et intérêt

Le marketing basé sur l'intention devient un moyen important pour les entreprises B2B de toucher les personnes qui pourraient réellement vouloir ce qu'elles vendent. Au lieu de deviner ou de montrer des publicités à tout le monde, il s'appuie sur ce que les gens font déjà en ligne et sur ce qui semble les intéresser. Ces comportements sont souvent appelés signaux d'achat B2B, car ils peuvent révéler un intérêt précoce pour un produit ou une solution.

Selon une enquête de Forrester menée en 2023, plus de 85 % des entreprises qui utilisent des intent data en tirent de réels bénéfices. Quand vous savez quels acheteurs se renseignent activement sur un problème que vous résolvez, vous pouvez les contacter au bon moment au lieu de deviner.

Dans cet article, nous verrons ce qu'est le marketing d'intention, comment il fonctionne concrètement, d'où viennent les informations et comment les entreprises s'en servent pour toucher des personnes qui cherchent déjà des produits similaires.

Qu'est-ce que le marketing d'intention ?

Le marketing d'intention est une stratégie qui utilise des signaux comportementaux, appelés intent data ou données d'intention, pour identifier qui se renseigne activement sur un produit ou une solution. Au lieu de deviner qui pourrait être intéressé, il observe ce que les gens font réellement en ligne pour comprendre ce qui compte pour eux.

Ces signaux montrent un intérêt, mais ne garantissent pas un achat. Ils indiquent simplement qu'une personne est en phase de recherche. Dans le marketing SaaS, c'est particulièrement utile, car on achète rarement un logiciel dès la première visite. Les acheteurs passent généralement du temps à comparer les options et à se renseigner avant de décider.

Ces signaux proviennent de comportements en ligne tout à fait ordinaires, comme ce que quelqu'un recherche ou les contenus sur lesquels il passe du temps.

Les signaux d'intention les plus courants sont :

Le comportement de recherche : ce que les gens tapent sur Google, comme des noms de produits ou « meilleurs outils pour X »
La consommation de contenu : la lecture d'articles de blog, de guides, d'avis ou de pages comparatives
L'activité sur le site : la visite de pages produit ou de pages tarifs, ou des retours répétés sur le site
Les intent data tierces : des signaux collectés sur d'autres sites, qui montrent l'intérêt pour un sujet
Les publicités et l'engagement : les clics sur des annonces, les vidéos regardées ou les interactions avec le remarketing

Le marketing d'intention aide les entreprises à se concentrer sur les personnes qui montrent déjà de l'intérêt, au lieu de perdre du temps avec des audiences froides qui ne pensent pas encore au produit.

Pourquoi le marketing d'intention est important

Le marketing d'intention est important parce qu'il permet de toucher les gens au bon moment, ni trop tôt ni trop tard. Quand quelqu'un cherche déjà une solution, il est beaucoup plus facile de capter son attention et de la transformer en vraie conversation. Le timing des prises de contact s'améliore, le ciblage devient plus précis, et les conversions augmentent généralement.

Il aide aussi les équipes à mieux utiliser leur temps et leur budget. Au lieu de diffuser des publicités auprès d'audiences larges, elles peuvent se concentrer sur les personnes qui manifestent réellement de l'intérêt. C'est pourquoi les intent data sont souvent utilisées dans une stratégie go-to-market B2B, pour aider les équipes à choisir où concentrer leurs efforts dans le pipeline commercial B2B.

Les principaux avantages :

toucher les gens quand ils cherchent déjà une solution
se concentrer sur des comptes qui montrent un réel intérêt plutôt que sur des leads froids
rendre les campagnes plus efficaces et moins coûteuses en pertes
aider les équipes commerciales et marketing à mieux travailler ensemble

Sans intent data, le marketing repose davantage sur des hypothèses et des signaux indirects que sur des signes clairs d'un intérêt actif et actuel.

Comment fonctionne le marketing d'intention

Le marketing d'intention suit un processus simple. Il commence par collecter des signaux à partir de ce que les gens font en ligne, puis par comprendre ce que ces signaux signifient, et enfin par agir en conséquence.

D'abord, les données sont collectées à différents endroits. Cela comprend ce que les gens recherchent sur Google, les pages qu'ils visitent, les contenus qu'ils lisent et leurs interactions avec les publicités ou les emails.

Ensuite, ces signaux sont regroupés. Au lieu d'examiner chaque action séparément, on les combine pour comprendre ce qui intéresse une personne ou une entreprise.

Puis les entreprises sont classées ou étiquetées selon l'intensité apparente de leur intérêt. Certaines ne font que regarder, tandis que d'autres montrent des signes plus clairs qu'elles approchent d'une décision.

Enfin, on passe à l'action. Cela peut consister à diffuser des publicités, envoyer des emails ou faire intervenir les commerciaux.

Par exemple, une entreprise qui recherche sans cesse « comparatif logiciel CRM » et lit différents avis peut être identifiée comme ayant un fort intérêt, puis voir des publicités CRM ou être contactée par l'équipe commerciale.

D'où viennent les intent data ?

Les intent data proviennent de différentes sources qui montrent ce qui intéresse les gens en ligne. La plupart du temps, il s'agit simplement de comportements quotidiens qui sont suivis et regroupés.

1. Les intent data first-party : il s'agit de ce que les gens font sur votre propre site. Cela comprend par exemple la visite de pages ou les retours répétés sur les pages tarifs. Les actions liées aux emails comptent aussi, comme l'ouverture des emails ou les clics sur leurs liens.

2. Les intent data tierces : il s'agit du comportement suivi en dehors de votre propre site. Il provient de réseaux d'éditeurs et d'autres sites qui suivent les sujets que les gens lisent et ce qui les intéresse. Ces données sont généralement collectées et mises en forme par des fournisseurs de données.

3. Les signaux de recherche et de mots-clés : ils reposent sur ce que les gens recherchent sur Google ou d'autres moteurs. Ils incluent aussi des tendances, comme des recherches répétées sur un même sujet ou des comparaisons entre outils.

4. Les données d'engagement : elles regroupent des actions comme cliquer sur des publicités, participer à des webinaires ou télécharger des contenus comme des ebooks et des guides.

La plupart des plateformes d'intent data combinent plusieurs sources pour obtenir une image plus juste, qui ne repose pas sur un seul type de comportement.

Exemples concrets de marketing d'intention

Voici quelques exemples de la façon dont les entreprises utilisent les intent data dans des situations réelles.

1. Un éditeur de logiciel de gestion de projet partage des contenus comparatifs : une entreprise remarque que des internautes lisent des articles comparant des outils de gestion de projet. Au lieu de les envoyer vers une page d'atterrissage générique, elle propose un guide comparatif détaillé qui répond aux questions que se posent généralement les acheteurs avant de choisir.

2. Un éditeur de CRM relance les visiteurs de sa page tarifs : le dirigeant d'une petite entreprise visite plusieurs fois la page tarifs d'un CRM, mais repart sans s'inscrire. Quelques jours plus tard, il reçoit un email avec une présentation du produit et une invitation à réserver une démo.

3. Une équipe commerciale priorise les comptes intéressés : plusieurs collaborateurs d'une même entreprise commencent à se renseigner sur des logiciels de gestion des stocks et à télécharger des guides sur le sujet. Voyant cette activité, l'équipe commerciale fait remonter ce compte dans sa liste de priorités et le contacte avant les concurrents.

4. Une entreprise de cybersécurité personnalise son marketing : un groupe de visiteurs lit surtout des contenus sur la protection contre les rançongiciels, tandis qu'un autre s'intéresse aux exigences de conformité. Au lieu de montrer les mêmes contenus à tout le monde, l'entreprise met en avant des études de cas, des webinaires et des ressources différents selon les intérêts de chaque groupe.

Comment bien utiliser les intent data

Collecter des intent data est une chose. Savoir quoi en faire, c'est ce qui fait la différence.

1. Définissez votre profil de client idéal (ICP) Commencez par déterminer qui vous voulez toucher. Si vous savez à quoi ressemblent vos meilleurs clients, il devient beaucoup plus facile de repérer les signaux qui comptent vraiment.

2. Suivez les sujets pertinents Gardez un œil sur les sujets liés à votre produit ou service. Par exemple, si vous vendez un logiciel CRM, vous pouvez suivre les recherches et contenus autour de la gestion client, de l'automatisation commerciale ou du suivi des leads. L'objectif est de vous concentrer sur les sujets que les gens recherchent généralement avant d'acheter.

3. Donnez la priorité aux comptes à forte intention Repérez les entreprises qui montrent l'intérêt le plus fort. Si une entreprise visite régulièrement votre site, lit vos contenus et se renseigne sur des sujets connexes, elle mérite sans doute plus d'attention qu'un visiteur passé une fois et jamais revenu.

4. Agissez sur plusieurs canaux Utilisez ces informations tant que l'intérêt est là. Cela peut passer par un email de relance, le partage de contenus pertinents, des publicités ciblées ou la prise de contact par un commercial.

Remarque : si vous contactez des leads à forte intention, ces exemples d'emails de prospection commerciale peuvent vous aider à rédiger de meilleurs messages.

Les intent data donnent les meilleurs résultats combinées aux données CRM et à la segmentation des audiences, ce qui aide les équipes à transformer les signaux en actions pertinentes et au bon moment.

Les limites du marketing d'intention

Le marketing d'intention est utile, mais il n'est pas parfait. Les signaux que vous voyez ne racontent pas toujours toute l'histoire, et ils peuvent parfois vous induire en erreur si vous vous y fiez trop.

Les signaux d'intention ne sont pas toujours exacts : quelqu'un peut se renseigner sur un sujet pour ses études, son travail ou par curiosité, sans projet d'achat.
Les faux positifs sont fréquents : une entreprise peut sembler intéressée simplement parce que plusieurs personnes ont consulté une ou deux fois des contenus liés.
Les données dépendent de la couverture du fournisseur : vous ne voyez que le comportement sur les sites et sources suivis, donc les angles morts sont fréquents.
Il faut interpréter et filtrer : tous les signaux ne se valent pas. Les équipes doivent encore distinguer ce qui est utile du bruit.
Cela peut coûter cher à grande échelle : des intent data de qualité ont souvent un coût, surtout pour suivre de larges audiences.

Les intent data doivent appuyer la prise de décision, pas remplacer le jugement humain. Elles fonctionnent mieux quand les équipes les utilisent comme un repère, et non comme l'unique source de vérité. En France, gardez aussi à l'esprit que, selon les lignes directrices de la CNIL sur les cookies, les traceurs non essentiels déposés sur votre site exigent le consentement préalable de l'internaute.

FAQ sur le marketing d'intention

1. Quel est un exemple de marketing d'intention ?

Un exemple : une entreprise SaaS remarque qu'une société visite régulièrement sa page tarifs et lit des articles comparatifs. Au lieu d'attendre, elle la relance avec un email ou une proposition de démo. Un autre exemple consiste à montrer des contenus pertinents à quelqu'un qui s'est renseigné en ligne sur des outils similaires.

2. Quels sont les 4 types d'intention ?

Les quatre types courants sont l'intention informationnelle, navigationnelle, commerciale et transactionnelle. L'intention informationnelle correspond à quelqu'un qui s'informe sur un sujet. L'intention commerciale, à quelqu'un qui compare des options, et l'intention transactionnelle, à quelqu'un qui est prêt à acheter. L'intention navigationnelle, enfin, correspond à quelqu'un qui cherche une marque ou un site précis.

3. Quelle est la règle de base de l'intention ?

La règle principale est que l'intention repose sur le comportement, pas sur des suppositions. On observe ce que les gens font réellement en ligne, comme leurs recherches et leurs visites de pages, pour comprendre leur intérêt. Mais les signaux d'intention doivent toujours être vérifiés et jamais considérés comme une vérité absolue.

4. Quel est le niveau d'intention le plus élevé ?

Le niveau le plus élevé est l'intention transactionnelle. C'est le moment où quelqu'un est très proche d'une décision ou d'un achat. Il peut visiter les pages tarifs, demander des démos ou comparer les dernières options avant d'acheter.

5. Comment les entreprises mesurent-elles le succès du marketing d'intention ?

Les entreprises mesurent le succès à travers des indicateurs comme les taux de conversion, la qualité des leads et la vitesse à laquelle les leads avancent dans le processus de vente. Elles regardent aussi si davantage de comptes à forte intention entrent dans le pipeline commercial. L'objectif n'est pas seulement le trafic, mais des opportunités meilleures et mieux qualifiées.