Firmographics y datos firmográficos: qué son, ejemplos, fuentes y cómo usarlos en el targeting

De los 6,4 millones de empresas estadounidenses con asalariados, el 89 % tenía menos de 20 empleados y solo 21.041 tenían 500 o más, según las Statistics of U.S. Businesses de la Census Bureau. El tamaño es uno de los firmographics, los datos que describen a una empresa, y basta un filtro de tamaño para decidir si tu lista se llena sobre todo de microempresas o sobre todo de grandes empresas. Esta guía explica qué son los firmographics con ejemplos, enumera los 16 campos de datos firmográficos y sus fuentes, compara los datos firmográficos con los demográficos, los tecnográficos y los de intención, muestra lo completo que está cada campo en los registros de Spona y cómo llega al CRM, y recorre paso a paso la segmentación firmográfica. Incluye una Plantilla firmográfica de ICP gratuita en Google Sheets que convierte tu perfil de cliente ideal en una puntuación de encaje para cada cuenta.

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¿Qué son los firmographics?

Los firmographics son las características que describen a una organización: su sector, su tamaño, su facturación, su ubicación, su antigüedad, su propiedad y su crecimiento. Cumplen con las empresas la misma función que los datos demográficos con las personas, y por eso la entrada de Wikipedia recoge también los nombres firm demographics y emporographics. Los datos firmográficos son el conjunto de esos campos para una lista de empresas, con un registro por empresa. En la práctica, el significado con el que trabaja la mayoría de los equipos es sencillo: los campos que te dicen si una empresa podría comprarte antes de que nadie hable con ella.

Los equipos B2B usan los firmographics en tres ámbitos:

• Targeting: decidir qué empresas entran en una lista de prospección o en una audiencia publicitaria.
• Segmentación: agrupar las cuentas para que cada grupo reciba su propio mensaje, su oferta y su enfoque comercial.
• Scoring y asignación: priorizar los leads entrantes y enviarlos al equipo adecuado, por ejemplo las cuentas del mid-market a un grupo de comerciales y las de gran empresa a otro.

Los equipos de compliance y de finanzas usan la misma información firmográfica para verificar empresas y analizar su solvencia; esta guía se centra en los usos de ventas y marketing. Los firmographics describen a la empresa, no a las personas que trabajan en ella. El cargo, el nivel jerárquico o el departamento son datos de contacto, y nuestra guía sobre qué son los datos de ventas muestra qué lugar ocupan los campos de empresa junto a los datos de contacto, de pipeline y de intención.

Ejemplos de firmographics: las variables firmográficas de una empresa

La mayoría de los conjuntos de datos firmográficos recogen los mismos campos básicos. Los valores de abajo describen una empresa ilustrativa: un despacho de contabilidad de 45 personas en Austin (Texas).

El sector suele guardarse como un código. El Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (NAICS) de 2022 tiene 20 sectores y 1.012 industrias en su versión estadounidense. Los dos primeros dígitos indican el sector y el sexto, la industria nacional: el 54 corresponde a servicios profesionales, científicos y técnicos, y el 541211, a despachos de CPA (certified public accountants, contables públicos certificados). El sistema SIC, más antiguo y de cuatro dígitos, sigue en uso: la SEC, el regulador bursátil de EE. UU., etiqueta a las empresas que presentan documentación en EDGAR con un código SIC como el 7372, software empaquetado. Los proveedores de datos suelen añadir etiquetas propias, como «SaaS B2B» o «fintech», que ningún código oficial recoge.

El tamaño de la empresa se expresa como un número exacto de empleados o, más a menudo, como un tramo. Los códigos de tamaño de empresa de LinkedIn van desde autónomo y de 1 a 10 empleados hasta 10.001 o más: nueve tramos en total. Las definiciones oficiales varían según el país y el sector. La UE considera pyme a una empresa cuando tiene menos de 250 trabajadores y un volumen de negocios de hasta 50 millones de euros o un balance de hasta 43 millones de euros. En EE. UU., los umbrales de tamaño de la SBA, la agencia federal para la pequeña empresa, se fijan por código NAICS: la mayoría de los fabricantes con 500 empleados o menos y la mayoría de las demás empresas con unos ingresos anuales medios inferiores a 7,5 millones de dólares se consideran pequeñas. Cuando un proveedor de datos hable de «SMB», pregúntale qué definición usa.

La facturación, la ubicación, la antigüedad, la propiedad, la financiación y el crecimiento completan el registro. La facturación es el campo que más se estima, la ubicación puede referirse a la sede central o a todas las sucursales, y las señales de crecimiento, como las contrataciones o una oficina nueva, son lo más cerca que están los firmographics de indicar el momento de compra.

Lista de campos de datos firmográficos: 16 atributos y de dónde sale cada uno

Un registro firmográfico completo incluye más campos que los ocho anteriores: campos de identidad que permiten cruzar registros, campos de financiación que solo tienen algunas empresas y campos de actividad que muestran qué está cambiando ahora en la empresa. Spona mide en sus propios registros 14 de los 16 campos siguientes, todos salvo la propiedad y la señal de crecimiento (las tasas de cumplimentación están en la sección sobre precisión); la pestaña Guía de campos de la plantilla recoge los 16 con valores de ejemplo y notas sobre su precisión.

Algunas guías cuentan el cargo directivo y la fase del ciclo de venta como variables firmográficas. Esta lista los deja fuera: un cargo describe a una persona y una fase del pipeline describe una operación, así que pertenecen a los registros de contacto y de oportunidad que se vinculan a los campos de empresa cuando construyes una lista.

Datos firmográficos frente a demográficos, tecnográficos y de intención

Los datos firmográficos describen a la empresa. Los otros tres tipos de datos responden a preguntas distintas, y la mayoría de las estrategias de targeting combinan al menos dos de ellos.

La diferencia entre firmographics y datos demográficos está en la unidad: un dato demográfico describe a una persona; uno firmográfico, a una organización. En B2B, ambos confluyen en el registro de contacto, donde los campos de empresa son firmográficos y el cargo, el nivel jerárquico y el departamento describen a la persona. Los datos tecnográficos añaden una capa aparte: el software de CRM, de contabilidad o de comercio electrónico que usa una empresa. Los firmographics te dicen quién podría comprar, y los datos de intención añaden el momento: nuestra guía sobre datos de intención de compra explica cuánto cuestan y cómo medir si funcionan.

Los datos firmográficos y los tecnográficos suelen comprarse juntos, y la diferencia importa a la hora de filtrar. Un campo firmográfico como el sector o la plantilla describe a la propia empresa y cambia despacio; un indicio tecnográfico describe una herramienta que la empresa usa, procede de etiquetas de la web, ofertas de empleo y páginas de integraciones, y lleva una fecha de última detección. En los registros de Spona, el campo de indicios tecnológicos está cumplimentado en el 38 % de las empresas y es un indicio de uso, no una prueba de contrato: una etiqueta en una web pública no demuestra por sí sola que haya un ERP o un CRM instalado internamente. La combinación de tecnología, sector y plantilla es la principal en el 12 % de las búsquedas de los clientes de Spona, la tercera más habitual.

De dónde proceden los datos firmográficos

Los datos firmográficos proceden de cinco tipos de fuentes, y las bases de datos comerciales combinan las cinco:

1. Registros mercantiles e informes oficiales. Los registros mercantiles recogen la razón social, la forma jurídica, el domicilio social y la fecha de constitución. Las empresas cotizadas de EE. UU. describen su actividad en el 10-K, y el Item 101 de la Regulation S-K exige una descripción del capital humano, en la medida en que sea relevante, «incluido el número de personas empleadas por el registrante». La mayoría de las empresas no cotizadas de EE. UU. no presentan nada comparable. En el Reino Unido, las pequeñas empresas pueden optar por no enviar su cuenta de pérdidas y ganancias a Companies House. OpenCorporates reúne datos de más de 140 registros públicos en una sola base de datos abierta.
2. Estadísticas oficiales. La Census Bureau publica recuentos de empresas por sector, tamaño y estado en las Statistics of U.S. Businesses, y su serie anual County Business Patterns añade establecimientos, empleo y masa salarial por sector y tramo de empleo, con detalle hasta el condado. Son recuentos, no listas: sirven para dimensionar un mercado, pero no para llenar un CRM.
3. Los canales propios de la empresa. Webs, páginas de LinkedIn, notas de prensa y ofertas de empleo. Muchos de estos valores los declara la propia empresa, así que solo reflejan la situación de la última vez que alguien actualizó la página. Usa la información de LinkedIn solo por medios autorizados, conforme a la legislación aplicable y a las condiciones de LinkedIn, sin scraping no autorizado, extracción automatizada ni elusión de restricciones de acceso.
4. Proveedores de datos. Fusionan las fuentes anteriores, normalizan sectores y tramos de tamaño, modelizan lo que falta, como la facturación de las empresas no cotizadas, y añaden identificadores como el número D-U-N-S de nueve dígitos de Dun & Bradstreet. Nuestra comparativa de los mejores proveedores de datos B2B analiza 12 de ellos según el tipo de dato en el que destaca cada uno.
5. Datos propios (first-party). Los datos propios son los que recoges tú: campos de formularios, notas de ventas, encuestas y registros de facturación. Son los datos más precisos sobre tus propios clientes y los menos completos sobre todos los demás.

Para verificar una empresa a mano, recorre las fuentes en ese orden: el registro mercantil para la razón social, la forma jurídica y la fecha de constitución; EDGAR si es una empresa cotizada de EE. UU.; su web, su página de LinkedIn y sus ofertas de empleo para el tamaño, la descripción y las contrataciones; y, por último, la ficha de un proveedor para el código de sector normalizado y el tramo de tamaño. Anota de dónde sale cada valor: eso es lo que hacen a gran escala los campos de procedencia de un proveedor.

Cómo incorporar los datos firmográficos a tu CRM: listas, enriquecimiento, APIs y búsqueda por IP

Los datos firmográficos llegan al equipo de ventas por cuatro vías, y la mayoría de los equipos usa dos de ellas:

1. Exportación de listas. Defines un segmento y el proveedor te devuelve las empresas que encajan, normalmente con contactos, en un archivo CSV o volcadas directamente en el CRM. Es la vía para las listas de prospección, y es la que usa Spona: describes el segmento en un chat y recibes las empresas y los contactos verificados en forma de lista.
2. Enriquecimiento y append en el CRM. Envías las cuentas que ya tienes, identificadas por dominio o por nombre, y el proveedor añade los campos que faltan: sector, tramo de tamaño, tramo de facturación, ubicación y año de fundación. El append rellena los huecos de los leads entrantes y de los registros antiguos y saca a la luz los conflictos, así que fija una regla sobre qué fuente prevalece cuando dos valores no coinciden. Nuestra guía sobre el enriquecimiento de datos del CRM repasa las herramientas, los costes y las buenas prácticas.
3. APIs. Una API devuelve los mismos campos bajo demanda, empresa por empresa, de modo que un formulario web puede completar el sector y el tamaño de un lead en cuanto llega. Spona describe públicamente la entrega por API e incluye el acceso a la API en su plan Expert; no ha confirmado una lista de conectores nativos con CRM, así que comprueba la autenticación, el mapeo de campos y el sentido de la sincronización antes de depender de uno.
4. Búsqueda por IP. La búsqueda inversa de IP asocia la dirección de red de un visitante de tu web con una empresa y le añade los firmographics de esa empresa; así es como las herramientas de identificación de visitantes te informan de que una empresa de logística de 200 personas ha leído tu página de precios. Identifica una empresa, no una persona, y solo cuando la dirección corresponde a una red corporativa. Spona enriquece las empresas que detecta una herramienta autorizada de identificación de visitantes, añade contactos y los entrega a un CRM mediante una API disponible o un CSV; no identifica a los visitantes por sí misma. Nuestra guía para identificar a los visitantes anónimos de tu web explica los métodos, desde la búsqueda inversa de IP hasta la resolución de identidades, y qué es legal.

¿Qué precisión tienen los datos firmográficos? Tasas de cumplimentación por campo

Ningún conjunto de datos firmográficos está completo ni totalmente al día, y las lagunas son previsibles. En 10.000 registros de empresas deduplicados de la base de datos de Spona, los campos de identidad y de ubicación están casi completos, mientras que los de facturación, tecnología y financiación no lo están.

Las lagunas tienen tres explicaciones:

• La facturación suele ser una estimación. Las empresas no cotizadas rara vez la publican, así que un tramo de facturación suele ser un modelo construido a partir de la plantilla y el sector. En los registros de Spona, cada uno de estos campos lleva una fuente y la fecha y hora de la última comprobación, y los valores de facturación y de plantilla pueden ser estimaciones.
• Los campos de financiación son escasos por definición. El 8 % toma como denominador todas las empresas. La mayoría de las empresas nunca capta dinero externo, así que un filtro de financiación marca una porción pequeña del mercado; conviértelo en imprescindible solo si vendes a startups financiadas.
• Los códigos de sector siguen la actividad principal. El manual NAICS clasifica un establecimiento «cuando su actividad principal cumple la definición de esa industria». Un establecimiento que vende software y consultoría recibe un único código, y dos bases de datos pueden clasificar la misma empresa con códigos distintos.

La actualidad de los datos es el otro límite. De los establecimientos del sector privado que abrieron en los doce meses hasta marzo de 2015, el 79,6 % seguía en activo un año después, el 50,2 % a los cinco años y el 34,7 % a los diez, según los datos de supervivencia del Bureau of Labor Statistics. Y no dejan de llegar empresas nuevas: la Census Bureau contabilizó 534.947 solicitudes de creación de empresas en un solo mes, en cifras desestacionalizadas. De estas lagunas se derivan cuatro errores.

Errores con los datos firmográficos que anticipan las tasas de cumplimentación

1. Tratar un campo vacío como un no. Con la facturación cumplimentada en el 62 % de las empresas, un filtro estricto por facturación deja fuera más de un tercio del mercado, buenas cuentas incluidas. Puntúa los campos vacíos como desconocidos y complétalos antes de excluir a nadie.
2. Usar estimaciones como cortes estrictos. Una facturación modelizada de 9,5 millones de dólares y una real de 10,5 millones describen el mismo tipo de empresa. Usa tramos que se solapen un poco y confirma la cifra en la primera llamada.
3. Fiarse de una sola etiqueta de sector. Una empresa puede tener un código NAICS, un código SIC de la SEC y una etiqueta propia del proveedor que no coincidan entre sí. Revisa a mano una muestra de cada segmento antes de lanzar la campaña.
4. Construir la lista una sola vez. Aproximadamente la mitad de los establecimientos nuevos cierra en sus cinco primeros años, según los datos del BLS citados arriba, así que la lista del año pasado incluye cierres, fusiones y empresas que han cambiado de tramo de tamaño. Actualiza los segmentos activos cada trimestre.

Segmentación firmográfica: cómo segmentar cuentas y elegir a cuáles dirigirte

La segmentación firmográfica consiste en dividir las empresas a las que podrías vender en grupos según sus campos firmográficos y dar después a cada grupo su propia prioridad, su mensaje y su canal. El targeting firmográfico es la decisión de qué segmentos reciben primero el tiempo del equipo comercial. Así se hacen las dos cosas, paso a paso:

1. Analiza tus operaciones ganadas. Exporta las cuentas ganadas, las perdidas y las que se dieron de baja con sus firmographics, y compara la tasa de éxito, el importe de la operación y el ciclo de venta por sector, tramo de tamaño y región. Así se analizan los datos firmográficos para el targeting: busca los campos en los que ganadores y perdedores se diferencian.
2. Elige de tres a cinco campos. Quédate con los que separaron a los ganadores de los perdedores y que además están bien cumplimentados. El sector, el tramo de tamaño y la ubicación cubren la mayoría de los casos; el tramo de facturación funciona mejor como criterio de desempate que como filtro de entrada.
3. Define tramos e imprescindibles. Expresa cada campo como un valor ideal, un valor aceptable y una exclusión, y marca los imprescindibles. Una empresa situada fuera de tus países de venta queda excluida, por mucho que encaje en todo lo demás.
4. Dimensiona cada segmento. Cuenta las empresas de cada segmento antes de escribir un mensaje. Un segmento de 40 empresas pide una estrategia de account-based marketing, no una campaña.
5. Puntúa las cuentas y asígnales un nivel. Da a cada cuenta una puntuación de encaje a partir de sus campos y reparte las cuentas en niveles: nivel A para contacto personalizado, nivel B para campañas por segmento y nivel C para nurturing.
6. Añade a las personas y el momento. Los firmographics eligen la empresa. El cargo y el nivel jerárquico eligen los contactos, y las señales de crecimiento o de intención eligen el momento.
7. Mide por segmento y actualiza. Sigue cada trimestre las tasas de respuesta, de reuniones y de éxito de cada segmento, y después ajusta los tramos.

Ejemplo de segmentación firmográfica: despachos de CPA en Texas

Supón que vendes software de gestión de despachos diseñado para firmas de CPA de 10 a 99 empleados y que tu equipo comercial cubre Texas. Los datos del censo muestran lo rápido que tres filtros firmográficos estrechan el mercado:

Tres filtros reducen 6,4 millones de empresas a 471 cuentas, tan pocas que puedes investigar cada una por su nombre. Dentro del sector, el filtro de tamaño hizo la mayor parte del trabajo: 44.254 de las 50.885 firmas de CPA, el 87 %, tenían menos de 10 empleados.

El tamaño también cambia a cuántas personas puedes llegar en cada cuenta. El índice de Spona de despachos de contabilidad de EE. UU. cuenta unos 1,3 contactos verificados por empresa en las de 1 a 9 empleados (115.000 contactos en 90.000 empresas), 2,5 en las de 10 a 49, 5 en las de 50 a 249 y 10 en las de 250 o más. Las firmas pequeñas te dan muchas cuentas con un solo decisor cada una; las grandes, menos cuentas con un grupo de compra en cada una.

Más ejemplos de segmentación firmográfica, campo a campo

El ejemplo de los CPA combina tres campos. Pero cada campo también segmenta un mercado por sí solo:

• Sector. Los despachos de CPA (NAICS 541211) y los servicios de preparación de impuestos (541213) comparten el grupo de cuatro dígitos 5412, pero son segmentos distintos: 50.885 firmas de CPA frente a 19.464 de preparación de impuestos, y el manual NAICS define las segundas como establecimientos «dedicados a prestar servicios de preparación de declaraciones de impuestos sin prestar también servicios de contabilidad, teneduría de libros, facturación o procesamiento de nóminas». Un filtro por el código de cuatro dígitos arrastraría además 45.390 firmas de otros servicios de contabilidad y 4.484 de servicios de nóminas, 120.085 firmas en total, ya que una firma activa en más de una de estas industrias cuenta una sola vez. Elige el código de seis dígitos y escribe un mensaje pensado para él.
• Ubicación. El recuento de Texas citado arriba, 471 firmas, incluye todas las firmas con un establecimiento en el estado, tengan allí la sede central o no; si solo cuenta la sede central, la lista sale más pequeña. Decide qué regla define tu territorio antes de contar y aplica la misma regla a los datos que compres.
• Propiedad y financiación. La financiación divide un mercado en una porción pequeña y bien documentada y todo lo demás. El índice de Spona incluye unas 12.000 empresas de EE. UU. que captaron financiación externa en los 12 meses anteriores, con 48.000 contactos verificados, y el 85 % de las cuentas financiadas cruzadas tenía al menos un email verificado de un decisor. Frente a 6,4 millones de empresas con asalariados, es un segmento de aproximadamente el 0,2 %: los filtros de financiación son los principales en el 9 % de las búsquedas de los clientes y encajan con equipos que venden a startups.
• Señal de crecimiento. Las contrataciones son el firmographic más cercano al momento de compra; una señal de contratación combinada con un cargo y un país es la combinación principal en el 6 % de las búsquedas de los clientes de Spona. Las señales caducan pronto: comprueba que la oferta de empleo sigue abierta antes de meter la cuenta en una secuencia.

Targeting firmográfico: los filtros que combinan los clientes de Spona

Spona clasificó 1.000 búsquedas de clientes según su combinación principal de filtros:

La ubicación forma parte de las combinaciones del 72 % de las búsquedas; el sector o la categoría de negocio, del 64 %, y la plantilla, del 41 %. El tramo de facturación solo es el filtro principal en el 5 %, lo que cuadra con su tasa de cumplimentación del 62 %: los equipos filtran por los campos de los que se pueden fiar. Al menos el 64 % de las búsquedas añade un filtro de persona (nivel jerárquico, cargo, propietario o fundador) a los filtros de empresa, porque un segmento firmográfico solo sirve cuando sabes a quién contactar dentro de él.

Errores de segmentación firmográfica: demasiados filtros, pocas señales

1. Apilar filtros hasta que no quede nada. Cada filtro multiplica los recortes. En el ejemplo anterior, tres filtros redujeron 6,4 millones de empresas a 471; un cuarto puede dejar una lista demasiado pequeña para probar un mensaje.
2. Quedarse en los firmographics. Un encaje firmográfico perfecto sin necesidad, presupuesto ni plazo sigue siendo una cuenta fría: el sector, el tamaño y la ubicación muestran que una empresa podría comprar, no que necesite comprar ya. Añade una señal de momento, como contrataciones, financiación o intención, antes de meter una cuenta de nivel A en una secuencia.

Plantilla gratuita de firmographics: puntúa tus cuentas según tu ICP

La Plantilla firmográfica de ICP reúne los pasos anteriores en una sola hoja de Google Sheets con cuatro pestañas:

• Hoja ICP: define tu perfil firmográfico en siete campos (sector, tramo de tamaño, tramo de facturación, ubicación, antigüedad de la empresa, propiedad o financiación y señal de crecimiento), cada uno con un valor ideal, un valor aceptable, una exclusión, un peso de 1 a 3 y una marca de imprescindible. Un ejemplo completo para un software dirigido a despachos de CPA muestra el formato.
• Puntuación de cuentas: puntúa cada cuenta con 2 (ideal), 1 (aceptable) o 0 (no encaja) en cada campo y deja en blanco los que no conozcas. Las fórmulas convierten las puntuaciones en una puntuación de encaje de 0 a 100 y asignan el nivel: excluida cuando un imprescindible puntúa 0, enriquecer primero cuando falta un imprescindible o se desconocen tres campos o más, nivel A desde 75, nivel B desde 50 y nivel C por debajo.
• Guía de campos: una definición, un valor de ejemplo, las fuentes y una nota sobre la precisión de los 16 campos firmográficos de la lista anterior, con la tasa de cumplimentación de Spona allí donde se mide.
• Acerca de: cómo usar la hoja. Cinco cuentas de ejemplo en la pestaña de puntuación muestran cada estado; bórralas cuando empieces.

Abre el enlace, elige «Hacer una copia» y tendrás una copia que puedes editar a tu gusto. Si todavía no has redactado tu ICP, empieza por nuestra plantilla de perfil de cliente ideal, que cubre las personas, los problemas y las exclusiones que rodean al perfil firmográfico.

Datos firmográficos con Spona: dónde encaja y dónde no

Spona integra el targeting firmográfico en la creación de listas. Describes tu cliente ideal en un chat, indicando sectores, tamaños de empresa, ubicaciones, tecnologías y cargos. Su IA busca en más de 40 fuentes, verifica cada lead y entrega leads cualificados, empezando por muestras gratuitas. Spona declara una precisión del 95 % en los leads y una reducción del 90 % del tiempo de investigación.

Dónde encaja Spona:

• Datos de empresa y de contacto en un solo paso. Obtienes las empresas de un segmento firmográfico y contactos verificados en los cargos que necesitas, el patrón que hay detrás de al menos el 64 % de las búsquedas anteriores.
• Procedencia en los campos firmográficos. Cada campo de la tabla de tasas de cumplimentación anterior lleva una fuente y la fecha y hora de la última comprobación, y el inventario general se actualiza cada 90 días.
• Segmentos más allá del B2B estándar. Los negocios locales por categoría y ciudad, las tiendas de Shopify y los proveedores de servicios informáticos sumaron el 25 % de las búsquedas anteriores.
• Precios pensados para hacer una prueba. Los leads cualificados cuestan de 0,32 $ a 4 $ cada uno, y los leads masivos, de 0,01 $ a 0,09 $. Hay un plan gratuito, y un nuevo ICP cuesta 1.000 créditos de configuración, unos 8 $ a 10 $. Contrasta una muestra con tu plantilla de ICP antes de comprar más.

Dónde no encaja:

• Detalle de facturación y financiación. El tramo de facturación está cumplimentado en el 62 % de las empresas, y la financiación, en el 8 %. Si tu ICP depende de la facturación exacta, los informes oficiales y las cuentas auditadas son mejor fuente.
• Jerarquías corporativas y datos de crédito. Los campos firmográficos que Spona midió arriba no incluyen árboles de matrices y filiales ni perfiles de crédito empresarial; Dun & Bradstreet construye ambos en torno a su número D-U-N-S.
• Identificación de visitantes web. Spona enriquece las empresas y los contactos que tú eliges; no identifica a los visitantes anónimos de tu web.
• Cambios de proveedor en grandes empresas. Algunos equipos necesitan integraciones documentadas antes de cambiar de proveedor. Como le dijo a Spona un director de RevOps de una empresa de 200 a 1.000 personas: «Necesitamos integraciones documentadas, evidencias de seguridad y niveles de servicio predecibles antes de cambiar de proveedor».

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Preguntas frecuentes sobre firmographics

¿Qué diferencia hay entre datos demográficos y firmographics?

Un dato demográfico describe a una persona, como la edad, los ingresos o el cargo; uno firmográfico describe a una organización, como el sector, la plantilla o la ubicación. Las listas B2B necesitan ambos: los firmographics eligen la empresa, y los datos de contacto, la persona a la que dirigirte dentro de ella.

¿Qué significa segmentación firmográfica?

Dividir un mercado en grupos de empresas según campos firmográficos, como el sector, el tramo de tamaño y la ubicación, para que cada grupo reciba su propia prioridad y su propio mensaje; en el ejemplo de los CPA de más arriba, tres filtros reducen 6,4 millones de empresas de EE. UU. a 471 cuentas.

¿Qué lugar ocupa la segmentación firmográfica entre los cuatro tipos de segmentación de mercado?

Los manuales de marketing suelen citar cuatro criterios para segmentar los mercados de consumo: demográfico, geográfico, psicográfico y conductual. La segmentación firmográfica es el equivalente B2B de los dos primeros, aplicado a empresas en lugar de a personas. En el enfoque anidado que Benson Shapiro y Thomas Bonoma expusieron en Harvard Business Review en mayo de 1984, los datos demográficos de la empresa, como el sector, el tamaño y la ubicación, forman el nivel exterior, por delante de las variables operativas, los enfoques de compra, los factores situacionales y las características personales de los compradores. Los datos de intención y de uso son el equivalente B2B más cercano a la segmentación conductual.

¿Qué otro nombre reciben los firmographics?

Firm demographics (demografía de empresas) o emporographics, un término más antiguo del marketing industrial. Muchos equipos de ventas los llaman datos de empresa o datos de cuenta.

¿Los datos firmográficos son datos personales según el RGPD?

En su mayor parte, no. El considerando 14 del RGPD establece que el reglamento no regula el tratamiento de datos relativos a personas jurídicas, «incluido el nombre y la forma de la persona jurídica y sus datos de contacto». La protección se aplica a las personas físicas, así que un registro que identifica a una persona, como el email corporativo de un contacto, sigue siendo un dato personal. La ICO del Reino Unido añade que la información sobre empresarios individuales, socios y administradores de empresas puede ser un dato personal cuando se refiere a ellos como personas identificables.

¿Cada cuánto hay que actualizar los datos firmográficos?

Cada trimestre en los segmentos activos y antes de cada campaña grande. Aproximadamente uno de cada cinco establecimientos nuevos cierra en su primer año, según los datos del BLS citados arriba. Spona actualiza su inventario general cada 90 días y vuelve a verificar un email antes de un envío si la última comprobación tiene más de 30 días.

¿Dónde puedes descargar un conjunto de datos firmográficos gratuito?

Los conjuntos de datos públicos te dan recuentos y datos de empresas cotizadas, no una lista de empresas no cotizadas con contactos. Las Statistics of U.S. Businesses de la Census Bureau y las County Business Patterns cuentan empresas y establecimientos por sector, tamaño y zona geográfica. Los Financial Statement Data Sets de la SEC contienen los datos numéricos de los estados financieros principales de las presentaciones XBRL de las empresas, con un archivo por trimestre desde 2009. Companies House publica el Free Company Data Product, una instantánea mensual de los datos básicos de todas las empresas activas del registro del Reino Unido, y OpenCorporates reúne datos de más de 140 registros. Cada uno cubre un paso de dimensionamiento o de verificación; ninguno sustituye a una lista de prospección.

¿Qué preguntas firmográficas debe incluir una encuesta B2B?

El sector, el número de empleados, la facturación anual y la ubicación, con el tamaño y la facturación preguntados por rangos para que los encuestados puedan responder sin tener que consultar nada. Las preguntas de ejemplo de SurveyMonkey usan tramos de 1 a 49, de 50 a 999, de 1.000 a 4.999 y de 5.000 o más empleados. Haz que los tramos de tu encuesta coincidan con los de tu CRM para poder comparar las respuestas.

¿Cuál es la mejor plataforma de datos firmográficos?

Depende del campo que más necesites: registros mercantiles e informes oficiales para los datos jurídicos y financieros, Dun & Bradstreet para los árboles de grupos empresariales y un proveedor de datos de ventas para firmographics y contactos a la vez. Antes de elegir, hazle cuatro preguntas a cualquier proveedor: la tasa de cumplimentación de los campos por los que filtras, si cada valor lleva una fuente y una fecha de última comprobación, cada cuánto se actualiza cada fuente y si puedes probar una muestra de tu propio segmento antes de pagar. Nuestra lista de los mejores proveedores de datos B2B los compara por tipo de dato y precio.