Technographics: So finden Sie heraus, welche Software ein Unternehmen nutzt

Das durchschnittliche Unternehmen in Zylos SaaS Management Index nutzt 305 SaaS-Anwendungen, der Median liegt bei 240. Technographics, also technografische Daten (englisch technographic data), halten fest, welche Tools ein Unternehmen einsetzt, und der Großteil davon wird aus den wenigen Tools abgeleitet, die öffentlich eine Spur hinterlassen: ein Skript auf der Website, ein DNS-Eintrag, eine Stellenanzeige. Dieser Leitfaden zeigt sechs Checks, die Sie bei jedem Unternehmen von Hand durchführen können, die Tools und Anbieter für technografische Daten, die diese Checks im großen Maßstab erledigen (BuiltWith, Wappalyzer und vier Alternativen, mit Preisen), sechs Fragen für den Anbietervergleich, den Weg von den Ergebnissen zur Zielliste und die Stellen, an denen die Daten danebenliegen. Außerdem veröffentlicht er Daten von Spona: wie viele Unternehmen in den USA, in Großbritannien, Deutschland und Frankreich Hinweise auf HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics, Oracle, SAP und NetSuite zeigen.

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Technographics erklärt: Definition, Beispiele und die fünf Felder eines Datensatzes

Technografische Daten, kurz Technographics, beschreiben die Technologie, die ein Unternehmen einsetzt: CRM, ERP, Marketing-Automation, E-Commerce-Plattform, E-Mail-Anbieter, Cloud- und Security-Tools. Technografische B2B-Daten beziehen sich auf das Unternehmen, nicht auf die Person: Der Datensatz sagt, dass ein Unternehmen HubSpot nutzt, nicht, wer sich dort anmeldet.

Beispiele für technografische Daten nach Kategorie

Anbieter gliedern die Daten in Ebenen. Die folgenden Beispiele sind typische Einträge, jeweils mit dem Check aus diesem Leitfaden, der sie sichtbar macht:

• Infrastruktur und Hosting: AWS, Microsoft Azure oder Google Cloud, ein CDN wie Cloudflare. Sichtbar in DNS- und Zertifikatseinträgen (Checks 3 und 6).
• Geschäftsanwendungen: Salesforce oder HubSpot als CRM, NetSuite oder SAP als ERP, Workday für HR, Marketo für Marketing-Automation. Sichtbar in Stellenanzeigen, Fallstudien und SPF-Einträgen (Checks 3 bis 5).
• Website- und Marketing-Stack: Shopify oder WordPress, Google Analytics, HubSpot-Formulare, ein Chat-Widget. Sichtbar im Seitenquelltext (Checks 1 und 2).
• Sicherheit und Identität: Okta für Single Sign-on, ein E-Mail-Security-Gateway. Sichtbar in sso.-Subdomains und MX-Einträgen (Checks 3 und 6).
• Entwickler- und Daten-Tools: GitHub, Snowflake, Datadog. Sichtbar in Subdomains und Stellenanzeigen (Checks 4 und 6).

Wie viele Technologien ein Anbieter abdeckt, hängt von seiner Methode ab und von dem Tag, an dem Sie nachsehen. ZoomInfo gibt an, über 30.000 Technologien in mehr als 200 Kategorien zu erfassen; 6sense nennt über 30.000 Technologien und mehr als 15,8 Millionen Unternehmen; BuiltWith, das nur Websites ausliest, führt 127.836 Webtechnologien. Demandbase zeigt, warum solche Zahlen ein Datum brauchen: Die Produktseite für Technographics nennt 136M+ Domains und 48K+ Technologien, während der FAQ-Leitfaden noch von mehr als 82 Millionen Domains und 18K+ Technologien spricht.

Ein Produktname allein ist eine schwache Angabe. Ein brauchbarer technografischer Datensatz hat fünf Felder:

• Technologie und Kategorie, zum Beispiel Salesforce im Bereich CRM.
• Beleg: woher das Signal stammt (ein Website-Tag, ein DNS-Eintrag, eine Stellenanzeige, eine Fallstudie, ein lizenzierter Datenfeed).
• Datum des ersten und letzten Hinweises (First Seen und Last Seen), damit Sie wissen, ob das Signal aktuell ist.
• Konfidenz: wie stark der Beleg auf eine aktive Nutzung hindeutet.
• Geltungsbereich: die Domain oder Tochtergesellschaft, zu der der Beleg gehört.

Anbieter bilden das Konfidenzfeld auf unterschiedliche Weise. 6sense etwa bewertet jede Erkennung danach, wie aktuell sie ist, wie oft die Technologie erwähnt wird und wie verlässlich die Quelle ist, und gewichtet direkte Scans der digitalen Präsenz eines Unternehmens höher als passive Quellen wie Stellenbeschreibungen. Ein Datensatz ohne Datum und Quelle lässt sich nicht überprüfen; behandeln Sie ihn deshalb als Hinweis, dem Sie nachgehen, nicht als Tatsache.

Welche Software nutzt ein Unternehmen? 6 Technographics-Checks

Für jeden Check brauchen Sie nur einen Browser oder ein Terminal. Die ersten beiden lesen die Website aus; die anderen vier schauen dahinter, denn dort läuft der Großteil der Business-Software.

1. Lesen Sie den Quelltext der Website. Öffnen Sie die Startseite, drücken Sie Ctrl+U (auf deutschen Tastaturen Strg+U, in Chrome auf dem Mac Option+Cmd+U) und durchsuchen Sie den Quelltext nach Tool-Namen und Skript-Domains. Marketing-, Analytics- und Chat-Tools werden im Browser des Besuchers geladen und tauchen deshalb hier auf. Der Tracking-Code von HubSpot zum Beispiel schreibt seine Aufrufe in ein Array namens _hsq, „_hsq“ im Quelltext deutet also auf HubSpot hin. Sehen Sie sich auch die Preis-, Karriere- und Kontaktseiten an: Formulare, Chat-Widgets und eingebundene Stellenbörsen werden oft nur dort geladen.
2. Nutzen Sie eine Browser-Erweiterung. Die Wappalyzer-Erweiterung (3.000.000 Nutzer im Chrome Web Store) und die BuiltWith-Erweiterung durchsuchen den Seitencode für Sie und benennen die Technologien der Seite, die Sie gerade ansehen; so können Sie etwa das CMS herausfinden. Sie sehen, was der Browser sieht, also gelten die blinden Flecken von Check 1 auch hier.
3. Fragen Sie die DNS-Einträge ab. Führen Sie in einem Terminal „dig MX company.com“ und „dig TXT company.com“ aus oder nutzen Sie Google Admin Toolbox Dig im Browser. Der MX-Eintrag nennt den E-Mail-Anbieter: smtp.google.com oder ältere Werte, die mit aspmx beginnen, stehen für Google Workspace; ein Host, der auf mail.protection.outlook.com endet, steht für Microsoft 365. Der SPF-Eintrag, also der TXT-Eintrag, der mit v=spf1 beginnt, nennt über „include“-Angaben nach RFC 7208 die externen Dienste, die im Namen der Domain E-Mails versenden dürfen, und verrät damit oft CRM, Marketing-Automation, Helpdesk und Abrechnungs-Tools. Andere TXT-Einträge enthalten die Verifizierungscodes, die SaaS-Anbieter von Domaininhabern anlegen lassen.
4. Lesen Sie die Stellenanzeigen. Stellenanzeigen nennen die Tools, die neue Mitarbeitende beherrschen müssen. Eine Anzeige, die Erfahrung mit Salesforce und Marketo verlangt, signalisiert, dass das Unternehmen beide einsetzt; genau so wertet 6sense seine passiven Quellen aus. Durchsuchen Sie die Karriereseite und Jobbörsen nach „Erfahrung mit“ plus dem Tool und notieren Sie das Datum der Anzeige.
5. Prüfen Sie Partner-, Integrations- und Fallstudienseiten. Anbieter veröffentlichen Kundengeschichten und Partnerverzeichnisse, und viele Unternehmen listen auf ihrer eigenen Integrationsseite die Tools auf, die sie anbinden. Eine Fallstudie mit Namen ist ein starker Hinweis auf einen Einsatz; eine alte kann ein Projekt beschreiben, das inzwischen beendet ist.
6. Durchsuchen Sie Zertifikatslogs und Subdomains. Öffentlich vertrauenswürdige TLS-Zertifikate werden in die öffentlichen, nur erweiterbaren Logs von Certificate Transparency geschrieben: Laut certificate.transparency.dev waren es insgesamt 2.563.437.540 Zertifikate seit 2013. Eine Suche nach der Domain auf crt.sh listet die Subdomains auf, für die Zertifikate ausgestellt wurden, etwa sso., status. oder help., und eine CNAME-Abfrage für jede davon zeigt, welcher Anbieter sie hostet. Bloomberry gewinnt seine technografischen Daten aus denselben Infrastruktursignalen.

Halten Sie jeden Fund mit Quelle und Datum fest. Beides brauchen Sie, wenn der Account in die Ansprache geht, und noch einmal, wenn Sie ihn erneut prüfen.

Anbieter führen dieselben zwei Familien von Checks im großen Maßstab durch. ZoomInfo bezeichnet Website-Scans und das Fingerprinting von E-Mail-Domains als aktive Erkennung, Stellenanzeigen und Mitarbeiterprofile als passive Signale und merkt an, dass passive Signale der tatsächlichen Einführung „um Monate hinterherhinken“. Demandbase gibt an, „die Technologien, die sich hinter der Firewall verbergen“, aus Quellen jenseits der Website zu erschließen. Die Checks 1, 2, 3 und 6 lesen die eigene Infrastruktur des Unternehmens aus und beschreiben den heutigen Stand; die Checks 4 und 5 lesen, was das Unternehmen oder seine Anbieter veröffentlicht haben, und das kann der tatsächlichen Nutzung um Monate hinterherlaufen oder vorauseilen.

Technographics-Tools: BuiltWith-Alternativen und Wappalyzer-Alternativen

Manuelle Checks funktionieren für 20 Accounts, nicht für 2.000. Die sechs Anbieter technografischer Daten unten erledigen sie im großen Maßstab, und jeder davon wird häufig genannt, wenn jemand eine BuiltWith-Alternative oder eine Wappalyzer-Alternative sucht. Die Tabelle zeigt, wie jedes Tool Software erkennt; die beiden Abschnitte nach der Liste erklären, was die Anbieter verkaufen (eine Abfrage, eine Liste, eine Datenbank, eine API), und nennen sechs Fragen für den Anbietervergleich. Enterprise-Teams nehmen außerdem HG Insights in die engere Wahl, das Installationsdaten zu Technologien mit einer Standardlaufzeit von zwei Jahren und ohne kostenlose Testphase verkauft, sowie 6sense, das Technographics in allen drei Tarifen führt; keiner der beiden veröffentlicht Preise. Preise und Abdeckungszahlen unten stammen von den Seiten der jeweiligen Anbieter.

1. BuiltWith

BuiltWith crawlt Websites nach Frontend-Technologien und verkauft Listen der Websites, die sie nutzen. Laut Tarifseite erfasst es 127.836 Webtechnologien und Daten von 491,9 Millionen Domains, wöchentlich aktualisiert. Abfragen einzelner Websites sind kostenlos. Basic kostet 295 $ pro Monat (2.950 $ pro Jahr) für 2 Technologien und 2 Keywords, Pro 495 $ pro Monat ohne Technologielimit und Team 995 $ pro Monat. Bezahlte Tarife bieten zusätzlich Nutzungsalerts, wenn Websites eine Technologie einführen oder aufgeben, Ausgabenschätzungen und die Kontaktnamen, die Unternehmen selbst veröffentlichen. Die Grenze liegt in der Methode: Ein Crawler sieht, was eine Website lädt, deshalb bleiben ERP, Finanzsoftware und die meisten CRM-Systeme unsichtbar, solange sie keine öffentliche Spur hinterlassen.

2. Wappalyzer

Wappalyzer ist vor allem für seine Browser-Erweiterung bekannt und verkauft außerdem Abfragen, Lead-Listen, CRM-Anreicherung und eine API. Der kostenlose Account umfasst 50 Technologie-Abfragen und 50 E-Mail-Verifizierungen pro Monat, 5 Website-Alerts und Beispiel-Lead-Listen. Pro kostet 250 $ pro Monat, Business 450 $ und Enterprise ab 850 $, bei jährlicher Abrechnung gibt es 17 % Rabatt. Es liest dieselben Frontend-Signale wie BuiltWith, also gelten dieselben blinden Flecken im Backend; der Unterschied liegt im Einstiegspreis und in einer kostenlosen Stufe mit 50 Abfragen pro Monat.

3. NerdyData

NerdyData ist eine Suchmaschine für Website-Quellcode. Sie können nach beliebigem HTML, JavaScript, CSS, HTTP-Headern, Cookies oder XHR-URLs suchen, was das Tool zu Check 1 im großen Maßstab macht, und laut Startseite erfasst es 14,7 Millionen gecrawlte Domains und 1.131 Technologien. Ein kostenloser Account zeigt bis zu 100 Zeilen pro Report; Basic kostet 200 $ pro Monat für 5.000 Zeilen pro Download, Pro 300 $ pro Monat für 200.000. Nutzen Sie es als Wappalyzer-Alternative, wenn Sie die exakte Zeichenfolge kennen, nach der Sie suchen, etwa den Skriptnamen eines Anbieters oder eine Widget-ID. Backend-Tools erkennt es nicht.

4. Bloomberry

Bloomberry liest Infrastruktur aus, nicht nur Webseiten: Subdomains, DNS-Einträge und Zertifikatslogs. Dadurch sieht es Backend-Tools wie Snowflake, Rippling oder Vanta und kann datieren, wann ein Unternehmen eines davon einführt oder aufgibt, und das für mehr als 1.700 B2B-Produkte. Die App kostet 199 $ pro Monat für Daten zu 2 Anbietern und 299 $ für 5; API-Tarife beginnen bei 199 $ pro Monat für 6.633 Credits. In den App-Tarifen zahlen Sie pro beobachtetem Anbieter; das passt zu einem Team, das einige Wettbewerber im Blick behält, nicht zu einem Team, das jedes Frontend-Tool auf jeder Website braucht.

5. TheirStack

TheirStack gewinnt technografische Daten aus Stellenanzeigen auf Karriereseiten, in Bewerbermanagementsystemen und auf Jobbörsen und erfasst 33.000 Technologien. Die Datensätze umfassen 225 Millionen Stellenanzeigen, von denen täglich 305.000 hinzukommen, und 51 Millionen technografische Einträge. Die Registrierung ist kostenlos, 1.000 Unternehmens-Credits kosten einmalig 109 $, und API-Tarife beginnen bei 49 $ pro Monat für 1.500 Credits. Stellenanzeigen erfassen Tools, die eine Website nie zeigt, etwa Data Warehouses und ERP-Systeme. Der Haken: Eine Anzeige nennt eine Kompetenz, die das Unternehmen sucht, und das kann auf eine Migration hindeuten, die noch gar nicht stattgefunden hat.

6. ZoomInfo

ZoomInfo verkauft technografische Daten als Teil seiner Unternehmens- und Kontaktdatenbank, sodass eine einzige Suche Accounts nach Technologie filtern und gleich die passenden Ansprechpartner liefern kann. Preise veröffentlicht ZoomInfo nicht: Laut Preisseite hängen die Kosten von Funktionen, Lizenzen und Credit-Verbrauch ab, die Credit-Kosten richten sich nach der Informationstiefe, und Technographics zählen zu den erweiterten Credits statt zu den einfachen firmografischen. Es passt zu Teams, die ohnehin eine große Datenplattform einkaufen. Für einen ersten Test eines Technologiesegments veröffentlichen die fünf Tools oben Monatspreise und kostenlose Stufen.

Anbieter, Datenbank, API oder Tool für technografische Daten: was Sie kaufen

Derselbe Anbieter verkauft oft fünf verschiedene Dinge, und der Preis hängt davon ab, welches davon Sie brauchen:

• Ein Lookup-Tool beantwortet eine Frage zu einer Website: die kostenlose Abfrage von BuiltWith, die Wappalyzer-Erweiterung oder ein kostenloser Scanner wie CRFT Lookup. Kostenlos oder fast kostenlos, ohne Export.
• Ein Listenprodukt liefert jede Website oder jedes Unternehmen, das zu einem Technologiefilter passt: BuiltWith-Listen ab 295 $ pro Monat, Wappalyzer-Lead-Listen ab 250 $, die Listen von Spona mit Abrechnung pro Lead. Das meinen die meisten Vertriebsteams, wenn sie von einem Anbieter technografischer Daten sprechen.
• Eine Datenbank oder ein Datensatz ist eine lizenzierte Datei, die Sie in Ihr eigenes Data Warehouse laden. Coresignal nennt mehr als 5 Millionen technografische Einträge, extrahiert Tech-Stacks per NLP aus Stellenanzeigen und liefert die Daten „als Flat File“ in JSON; HG Insights, Demandbase, 6sense und ZoomInfo lizenzieren ihre Datensätze auf Angebotsbasis.
• Eine API liefert den Datensatz auf Abruf an Ihr CRM, Ihr Data Warehouse oder Ihren KI-Agenten. Bei BuiltWith enthält jeder bezahlte Tarif „APIs, MCP-Tools und KI-fähige SDKs“; die API von Wappalyzer setzt einen bezahlten Tarif voraus und läuft über Credits, in der Regel 1 pro Website, und die in einem Tarif enthaltenen Credits verfallen nach 60 Tagen; die API von NerdyData wird nutzungsbasiert abgerechnet und ist „nicht im Monatsabo enthalten“; die API von Bloomberry beginnt bei 199 $ pro Monat, die von TheirStack bei 49 $.
• Eine Orchestrierungsschicht wie Clay bündelt den Einkauf bei mehreren Anbietern an einem Ort („über 200 Anbieter“) und führt unter Technographics-Daten HG Insights, Sumble, Spade und Openmart. Die Credits von Clay zahlen Sie zusätzlich zum Preis des Anbieters.

Anbieter technografischer Daten vergleichen: sechs Fragen

1. Welche Methode? Website-Crawl (BuiltWith, Wappalyzer, NerdyData), Infrastruktursignale (Bloomberry), Stellenanzeigen (TheirStack, Coresignal) oder ein lizenzierter Enterprise-Datensatz, der mehrere dieser Methoden mit Quellen jenseits der Website kombiniert (Demandbase, HG Insights, 6sense, ZoomInfo). Die Methode bestimmt die blinden Flecken, die der Abschnitt zur Genauigkeit unten auflistet.
2. Hat jeder Datensatz eine Quelle, ein First-Seen- und ein Last-Seen-Datum und einen Konfidenzwert? 6sense dokumentiert seinen Score; Spona speichert ein Konfidenz- und ein Last-Seen-Feld. Ein Anbieter, der diese Angaben nicht zeigen kann, verkauft einen Produktnamen, keinen Beleg.
3. Wie oft wird aktualisiert? BuiltWith aktualisiert nach eigenen Angaben wöchentlich, 6sense überprüft seine Technographics alle 2 bis 4 Wochen, Spona prüft alle 30 Tage neu. Lassen Sie sich den Rhythmus schriftlich geben, ebenso den Anteil der Datensätze, die älter als 90 Tage sind.
4. Wie tief ist die Abdeckung in Ihrem Segment? Website-Tools sehen kleine Unternehmen, die eine Website haben und nie Stellen ausschreiben; Tools auf Basis von Stellenanzeigen bevorzugen Unternehmen, die einstellen; Installationsdaten bevorzugen Großunternehmen. Testen Sie mit 50 Accounts, die Sie bereits kennen. Ein Berater, der auf Hacker News um Rat fragte, stellte fest, dass bei BuiltWith und Wappalyzer die Nischen-Entwicklertools fehlten, auf deren Nutzer sein Vertrieb zielt, und der Gründer von Bloomberry antwortete, sein Tool lasse manche JavaScript-Frameworks aus, um sich auf kostenpflichtige Produkte zu konzentrieren.
5. Wie wird geliefert? Web-App, CSV-Export, CRM-Connector, API oder MCP. BuiltWith führt in allen Tarifen Integrationen für HubSpot, Dynamics 365, Zoho, Pardot und Close; Bloomberry liefert „Daten zu den Unternehmen, keine Kontaktdaten von Personen“, planen Sie also einen eigenen Schritt für die Kontaktsuche ein.
6. Was bekommen Sie für den Preis? Eine erfasste Technologie (BuiltWith Basic deckt 2 Technologien ab, die App von Bloomberry 2 oder 5 Anbieter), einen Abfrage-Credit (Wappalyzer, TheirStack), eine Zeile (NerdyData), einen Lead (Spona) oder ein Angebot mit zwei Jahren Laufzeit (HG Insights). Vergleichen Sie die Kosten pro 1.000 passende Unternehmen für Ihren eigenen Filter, nicht den beworbenen Einstiegspreis.

Technografische Daten im Targeting einsetzen

Technografische Daten zahlen sich aus, wenn sie ändern, wen Sie ansprechen und was Sie sagen. In den Daten von Spona war „Technologie + Branche + Mitarbeiterzahl“ in 120 von 1.000 Suchen (12 %) die wichtigste Filterkombination: Technologie wirkt als ein Filter unter mehreren, nicht als vollständige Definition eines Markts.

Technografische Segmentierung: fünf Ansätze

• Verdrängung. Unternehmen, die das Produkt eines Wettbewerbers nutzen. Steigen Sie mit den Kosten des Status quo ein und timen Sie die Botschaft auf eine Vertragsverlängerung oder eine Stellenanzeige, die eine Migration ankündigt.
• Ergänzung. Unternehmen auf einer Plattform, mit der Ihr Produkt integriert ist. Eine HubSpot-App verkauft an HubSpot-Nutzer; sagen Sie, was die Integration dem Workflow hinzufügt, mit dem diese bereits arbeiten.
• Lücke. Accounts, die zu Ihrem ICP passen, aber kein Tool in Ihrer Kategorie zeigen. Deuten Sie ein leeres Feld mit Vorsicht: In den Daten von Spona enthalten 38 % von 10.000 deduplizierten Unternehmensdatensätzen einen Technologiehinweis, eine fehlende Technologie heißt also oft „unbekannt“, nicht „nicht vorhanden“.
• Timing. Unternehmen, die gerade ein Tool eingeführt oder aufgegeben haben. Die Nutzungsalerts von BuiltWith, die Website-Alerts von Wappalyzer und die Subscribe- und Churn-Alerts von Bloomberry zeigen die Änderung an; melden Sie sich, solange das Projekt läuft.
• Stack-Größe. Unternehmen, die rund um Ihre Kategorie viele Tools einsetzen. Mehr Tools bedeuten mehr Integrationsaufwand, steigen Sie also mit Konsolidierung ein oder mit den Integrationen, die Sie unterstützen.

Technografische Segmentierung ist der Name für diese Sortierung: Accounts werden danach gruppiert, was sie einsetzen, und nicht nur nach Branche oder Größe. Das Praxisbeispiel von ZoomInfo teilt den Markt eines Anbieters von Sales-Engagement-Software in drei Stufen: Salesforce ohne Engagement-Tool, Salesforce plus das Tool eines Wettbewerbers und ein CRM, das sich nicht integrieren lässt; jede Stufe bekommt ihre eigene Botschaft, und die dritte fliegt von der Liste.

Dieselben Ansätze funktionieren umgekehrt in Ihrem Kundenstamm. Ein Kunde, dessen Website das Skript eines Wettbewerbers zu laden beginnt oder dessen Stellenanzeigen Kenntnisse in einem Wettbewerbsprodukt verlangen, ist ein Abwanderungsrisiko; ein Kunde, der eine Plattform einführt, mit der Ihr Produkt integriert ist, bietet eine Chance zur Expansion. Demandbase nennt die Kundenbindung als einen von sieben Einsatzbereichen technografischer Daten.

Technografische Daten plus firmografische Daten und Intent-Signale

Technologie allein ergibt eine lange Liste. Ergänzen Sie die firmografischen Kriterien aus Ihrem idealen Kundenprofil (Branche, Mitarbeiterzahl, Land), damit nur Accounts übrig bleiben, die Sie bedienen können, und ordnen Sie diese dann nach Timing: Buyer-Intent-Daten zeigen, welche dieser Accounts gerade zu Ihrer Kategorie recherchieren. Das Marketing arbeitet mit denselben Segmenten: eine ABM-Werbezielgruppe aus Verdrängungs-Accounts, eine Landingpage pro CRM, eine Nurturing-Strecke für Lücken-Accounts.

Ein Praxisbeispiel: Eine NetSuite-Beratung zielt auf Fertigungsunternehmen in den USA mit 50 bis 500 Mitarbeitenden, deren letzter NetSuite-Hinweis höchstens 90 Tage zurückliegt und die im letzten Monat eine Stelle in Finanzen oder Operations ausgeschrieben haben. Die Daten von Spona zählen 18.000 US-Unternehmen mit Hinweisen auf NetSuite über alle Branchen hinweg; die Filter für Branche und Mitarbeiterzahl reduzieren das auf den Teil, den die Beratung bedienen kann, und der Filter für Stellenanzeigen setzt die aktivsten Accounts an die Spitze.

Von der technografischen Account-Liste zu den Kontakten

Technografische Daten nennen Unternehmen, keine Personen. Für jeden Account brauchen Sie noch die Person, die für das Tool verantwortlich ist: Marketing Operations für HubSpot, eine Leitung Finanzsysteme für NetSuite, die IT für Microsoft 365. Finden und verifizieren Sie deren E-Mail-Adressen per Waterfall-Enrichment, das mehrere Datenanbieter nacheinander abfragt, und prüfen Sie sie vor jedem Versand erneut, denn Kontaktdaten veralten durch Data Decay. Übertragen Sie die Technologiefelder mit Quelle und Last-Seen-Datum per CRM-Datenanreicherung in Ihr CRM, damit Ihre Vertriebsmitarbeitenden sehen, warum ein Account auf der Liste steht.

Technografische Daten nach Land: Technologiezahlen von Spona

Wie verbreitet ist jede Plattform unter den Unternehmen, die Sie erreichen können? Die Tabelle zählt, nach Land des Hauptsitzes, die Unternehmen, für die in den Daten von Spona Hinweise auf sechs Familien von Business-Software erkannt wurden.

Vier Muster fallen auf:

• HubSpot führt in den USA, in Großbritannien und in Frankreich. In Deutschland führt SAP mit 18.000 Unternehmen gegenüber 14.000 bei HubSpot.
• Die SAP-Zahl in Deutschland erreicht 82 % der US-Zahl (18.000 gegenüber 22.000).
• NetSuite ist hier vor allem ein US-Markt: 18.000 US-Unternehmen gegenüber 700 in Deutschland und 600 in Frankreich.
• In Frankreich liegen SAP und Salesforce mit je 8.000 Unternehmen gleichauf.

Dieselbe Tabelle hilft, einen Markt zu dimensionieren. Für eine NetSuite-Beratung sind 18.000 US-Unternehmen mit Hinweisen auf NetSuite die Obergrenze ihres US-Markts, bevor die Filter für Branche und Mitarbeiterzahl greifen; 700 in Deutschland und 600 in Frankreich zeigen, dass ein NetSuite-Geschäft in diesen Ländern eine Nische ist und dass das ERP-Gespräch in Deutschland bei SAP beginnt.

So entstehen die Zahlen: Spona kombiniert lizenzierte technografische Feeds mit datierten Belegen von Unternehmenswebsites, Integrationsseiten, Stellenanzeigen und anderen zulässigen öffentlichen Quellen und speichert jede Erkennung als Hinweis auf eine Nutzung, mit einem Konfidenz- und einem Last-Seen-Feld. Neue Signale kommen wöchentlich hinzu, Belege werden alle 30 Tage erneut geprüft, und ein Signal wird nach 90 Tagen als veraltet markiert. Für die Zahlen gelten vier Einschränkungen:

• Kategorien überschneiden sich: Ein Unternehmen mit Salesforce und HubSpot zählt in beiden Zeilen, die Zeilen lassen sich also nicht addieren.
• NetSuite wird getrennt von anderen Oracle-Produkten gezählt.
• SAP und Oracle umfassen mehrere Produktfamilien. Filtern Sie nach Produktfamilie, bevor Sie behaupten, dass ein Unternehmen ein ERP von SAP oder Oracle einsetzt.
• Ein öffentliches Website-Tag allein belegt keine interne ERP- oder CRM-Installation.

Der oben beschriebene Rhythmus gibt wieder, wie Spona heute arbeitet, und ist keine Aktualisierungsgarantie; prüfen Sie deshalb bei jedem Datensatz das Last-Seen-Datum, bevor Sie ihn nutzen.

Wie genau sind Technographics?

Genau genug, um Accounts zu priorisieren, nicht genau genug, um etwas als gegeben vorauszusetzen. Jede Quelle hat bekannte Schwächen.

Website-Tags zeigen Präsenz, keine Nutzung. Ein Skript beweist, dass der Code geladen wird, nicht, dass das Team das Produkt nutzt, und alte Skripte bleiben oft auf einer Website, nachdem der Vertrag ausgelaufen ist. Die Startseite von Bloomberry sagt es unverblümt: Website-Scanning „zeigt Präsenz, nicht Timing“ und ist zugunsten von Frontend-Technologien verzerrt.

Die meiste Business-Software berührt die Website nie. Zylo zählt 305 Anwendungen im durchschnittlichen Portfolio, und viele Finanz-, HR- und Security-Tools hinterlassen keine öffentliche Spur. Die 127.836 Technologien, die BuiltWith erfasst, sind nach eigener Aussage Webtechnologien.

Stellenanzeigen nennen Absichten. Eine Anzeige, die SAP-Erfahrung verlangt, kann von einem Unternehmen stammen, das einen Umstieg auf SAP plant, von einer Beratung, die ein Kundenprojekt besetzt, oder von einem Personalvermittler.

Tochtergesellschaften verwischen den Datensatz. Ein Tag auf der Website einer Marke sagt wenig darüber, was die Muttergesellschaft einsetzt, und umgekehrt.

Daten altern unterschiedlich schnell. BuiltWith aktualisiert wöchentlich, 6sense überprüft seine technografischen Daten alle 2 bis 4 Wochen, und Spona prüft Belege alle 30 Tage erneut. Ein Signal, das zuletzt vor sechs Monaten gesehen wurde, beschreibt die Vergangenheit.

Die Abdeckung hat Lücken, und jeder Anbieter hat andere. Nur 38 % der 10.000 deduplizierten Unternehmensdatensätze in der Füllraten-Stichprobe von Spona enthalten einen Technologiehinweis. In der oben erwähnten Diskussion auf Hacker News fehlten bei BuiltWith und Wappalyzer die Nischen-Entwicklertools, auf deren Nutzer ein Berater zielt, und Bloomberry deckt kostenpflichtige Produkte ab statt jedes JavaScript-Frameworks.

Die Abdeckungszahlen der Anbieter ändern sich. Die beiden Seiten von Demandbase liegen, wie oben gezeigt, um 54 Millionen Domains auseinander, und die Technologiezahl von BuiltWith lag an einem Tag bei 127.836 und am Tag darauf bei 127.848. Lesen Sie jede Abdeckungszahl, auch die Spona-Zahlen oben, als datierte Momentaufnahme.

So prüfen Sie einen technografischen Datensatz vor dem Einsatz

1. Prüfen Sie die Quelle des Belegs und das Last-Seen-Datum. Kein Datum, keine Ansprache.
2. Bestätigen Sie mit einem zweiten, unabhängigen Check: Ein MX-Eintrag plus eine Stellenanzeige schlägt ein einzelnes Website-Tag.
3. Fragen Sie im Discovery-Gespräch: „Welches CRM nutzen Sie heute, und wann verlängert sich der Vertrag?“

Spona für technografisches Targeting: was es ergänzt und was es den Tools oben überlässt

Spona ist eine Kontaktebene mit Technologiefiltern, kein Tool zur Website-Erkennung. Sie beschreiben Ihren idealen Kunden in einem Chat, einschließlich der Technologien, die er nutzt, und die KI von Spona durchsucht mehr als 40 Datenquellen, verifiziert jeden Lead und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste mit der Begründung für jeden Treffer.

Wo es passt:

• Sie brauchen Personen, keine Domains. Listen von BuiltWith und Wappalyzer gehen von Websites aus und ergänzen die Kontaktdaten, die das jeweilige Tool finden kann; Bloomberry liefert nur Unternehmensdaten. Spona liefert verifizierte Entscheider in Unternehmen, die zu der Technologie, der Branche, der Mitarbeiterzahl und dem Land passen, die Sie festlegen.
• Sie wollen ein Segment günstig testen. Sie zahlen pro Lead: Qualifizierte, bewertete Leads kosten 0,32 $ bis 4 $ pro Stück, Bulk-Leads 0,01 $ bis 0,09 $, dazu kommt für jedes neue ICP ein einmaliges Setup von 1.000 Credits (8 $ bis 10 $). Spona bietet außerdem kostenlose Beispiel-Leads an, damit Sie die Daten prüfen können, bevor Sie zahlen.
• Sie wollen datierte Belege. Jede Technologieerkennung hat ein Konfidenz- und ein Last-Seen-Feld und wird alle 30 Tage erneut geprüft.

Wo es nicht passt:

• Eine Website, eine Frage. Die kostenlosen Stufen von BuiltWith und Wappalyzer sagen Ihnen schneller, was eine einzelne Website einsetzt.
• Vollständige Frontend-Abdeckung. BuiltWith erfasst 127.836 Webtechnologien. Spona veröffentlicht weder ein vollständiges technografisches Schema noch die Abdeckung auf Produktebene, daher braucht eine Frage wie „welches SAP-Produkt?“ einen Spezialanbieter oder ein Discovery-Gespräch.
• Kauf- und Kündigungszeitpunkte für einen Anbieter. Bloomberry datiert Einführung und Kündigung anhand von Infrastrukturänderungen.
• Einstellungshistorie. TheirStack hält Stellendaten aus 195 Ländern bis zurück ins Jahr 2021 vor.
• Installations- und Ausgabenanalysen im Enterprise-Umfeld. HG Insights verkauft das über Verträge mit einer Standardlaufzeit von zwei Jahren.

Um die Passung zu testen, beschreiben Sie im kostenlosen Tarif ein Technologiesegment, gleichen Sie die Beispiel-Leads mit den sechs manuellen Checks oben ab und skalieren Sie erst, wenn die Treffer standhalten.

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FAQ zu technografischen Daten

Was sind technografische Daten?

Technografische Daten halten fest, welche Technologie ein Unternehmen nutzt, vom CRM und ERP bis zu den Skripten auf der Website, jeweils mit Beleg, Datum und Konfidenz hinter jedem Eintrag. Es sind Daten auf Unternehmensebene, abgeleitet aus öffentlichen Spuren wie Seitenquelltext, DNS-Einträgen und Stellenanzeigen oder von Anbietern lizenziert, und erst mit einem Last-Seen-Datum lohnt es sich, auf ihrer Grundlage zu handeln.

Was bedeutet technografisch?

Das Wort verbindet die englischen Begriffe „technology“ und „demographics“. Forrester Research verkauft Konsumentenbefragungsdaten unter dem Namen Technographics, die nach eigenen Angaben „breite und branchenbezogene Einblicke in Kundenverhalten sowie in Einführungs- und Nutzungsmuster bieten“. Im B2B-Vertrieb beschreibt der Begriff, manchmal auch als Business Technographics geschrieben, ein Unternehmen anhand der Technologie, die es nutzt, so wie firmografische Daten es anhand von Größe, Branche und Standort beschreiben. Technographics ist das Substantiv für die Daten selbst.

Was ist der Unterschied zwischen firmografischen und technografischen Daten?

Firmografische Daten beschreiben, was ein Unternehmen ist: Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Standort. Technografische Daten beschreiben, was es einsetzt: CRM, ERP, Cloud- und Marketing-Tools. Firmografische Daten zeigen Ihnen, ob ein Account in Ihren Markt passt; Technographics zeigen Ihnen, ob Ihr Produkt zu seinem Tech-Stack passt. Viele Ziellisten kombinieren beides, etwa bei den Suchen nach Technologie, Branche und Mitarbeiterzahl (12 % der Suchen in den Daten von Spona).

Wer sind die führenden Anbieter technografischer B2B-Daten?

Für Website-Technologien: BuiltWith, Wappalyzer und NerdyData. Für Backend-Tools und Timing: Bloomberry (Infrastruktursignale) und TheirStack (Stellenanzeigen). Für Enterprise-Datensätze mit Kontakt- oder Intent-Daten: ZoomInfo, HG Insights, 6sense und Demandbase. Die Vergleichstabelle oben nennt für jeden die Methode und die geprüften Preise, und die sechs Fragen oben zeigen, wie Sie einen Anbieter an Ihren eigenen Accounts testen.

Was kosten technografische Daten?

Self-Service-Tools veröffentlichen ihre Preise: TheirStack verkauft 1.000 Unternehmens-Credits für einmalig 109 $, Bloomberry beginnt bei 199 $ pro Monat, NerdyData bei 200 $, Wappalyzer bei 250 $ und BuiltWith bei 295 $. Enterprise-Datensätze von ZoomInfo, HG Insights, 6sense und Demandbase werden pro Vertrag individuell kalkuliert, und die Standardlaufzeit bei HG Insights beträgt zwei Jahre. Spona rechnet pro Lead ab: 0,32 $ bis 4 $ für qualifizierte Leads und 0,01 $ bis 0,09 $ für Bulk-Leads, dazu 1.000 Setup-Credits (8 $ bis 10 $) für jedes neue ICP.

Was sind die wichtigsten BuiltWith-Alternativen?

Wappalyzer funktioniert am ehesten wie BuiltWith: Website-Erkennung ab 250 $ pro Monat, mit 50 kostenlosen Abfragen pro Monat. NerdyData durchsucht den reinen Quellcode, Bloomberry liest DNS- und Zertifikatsdaten für Backend-Tools aus, und TheirStack wertet Stellenanzeigen aus.

Ist BuiltWith kostenlos, und gibt es kostenlose BuiltWith-Alternativen?

BuiltWith ist für Abfragen einzelner Websites kostenlos; Listen, Exporte und Alerts beginnen im Basic-Tarif bei 295 $ pro Monat. Kostenlose Optionen anderswo: der kostenlose Wappalyzer-Account (50 Abfragen pro Monat), der kostenlose NerdyData-Account (bis zu 100 Zeilen pro Report) und die kostenlose Registrierung bei TheirStack.

Wie zuverlässig sind die technografischen Daten von BuiltWith?

Zuverlässig für das, was BuiltWith misst: die Technologien, die eine Website lädt, wöchentlich aktualisiert über 491,9 Millionen Domains. Software, die keine Spur auf der Website hinterlässt, sieht es nicht, und ein Tag kann den Vertrag dahinter überdauern. Bestätigen Sie wichtige Accounts mit einem zweiten Signal wie einem MX-Eintrag, einer Stellenanzeige oder einer Fallstudie.

Wo bekomme ich technografische Daten kostenlos?

Führen Sie die sechs manuellen Checks aus diesem Leitfaden durch: Seitenquelltext, eine Browser-Erweiterung, DNS-Abfragen, Stellenanzeigen, Partner- und Fallstudienseiten sowie Zertifikatslogs auf crt.sh. Kostenlose Scanner für einzelne Websites wie CRFT Lookup erledigen Check 1 für Sie. Die kostenlosen Stufen von BuiltWith, Wappalyzer, NerdyData und TheirStack decken kleine Mengen ab.

Fallen technografische Daten unter die DSGVO?

Technologiedaten auf Unternehmensebene sind in der Regel keine personenbezogenen Daten: Die Europäische Kommission (European Commission) nennt eine Handelsregisternummer und eine Adresse wie info@company.com als Daten, die nicht personenbezogen sind. Zu personenbezogenen Daten werden sie, sobald sie sich auf eine identifizierte oder identifizierbare Person beziehen, etwa auf den Ansprechpartner, der das CRM verwaltet; dieselbe Erläuterung nennt name.surname@company.com als personenbezogene Daten. Dokumentieren Sie für diese Kontakte die Quelle und Ihre Rechtsgrundlage. Für Kontakte in der EU gilt bei Spona die Regel: „Der Kauf einer B2B-Liste berechtigt nicht dazu, die Kontakte per E-Mail anzuschreiben; schaffen Sie eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten, erfüllen Sie die Transparenz- und Widerspruchspflichten und befolgen Sie die Vorschriften des Empfängerlandes zum elektronischen Marketing, einschließlich einer vorherigen Einwilligung, wo diese erforderlich ist.“