Vad är prospektering? En praktisk guide för B2B-säljteam

De flesta säljteam jag pratar med har ett liknande problem, och det är inte brist på intresse. Problemet är att de konton de helst vill vinna sällan räcker upp handen först, och att höra av sig i blindo fungerar inte heller. En ny undersökning visar att 73 % av B2B-köparna aktivt undviker leverantörer som skickar irrelevanta utskick. Att hitta rätt konton kräver riktig research, inte bara en längre kontaktlista.

I den här artikeln går jag igenom vad prospektering faktiskt innebär, hur det skiljer sig från att bara ha ett lead, hur processen fungerar steg för steg och varför den förtjänar en självklar plats i varje go-to-market-strategi för B2B. Vi tittar också på hur du genom att tidigt fånga upp B2B-köpsignaler kan påverka vilka som över huvud taget hamnar i din pipeline.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Vad är prospektering?

Så enkelt jag kan säga det: prospektering (på engelska lead prospecting) är arbetet med att ta reda på vem som verkligen är värd att satsa på, innan du ens hör av dig. Att identifiera konton, researcha dem och stämma av dem mot din ideala kundprofil. Allt det kommer först. Kontakten kommer sedan. Hela poängen är att veta från början om ett konto verkligen är värt ditt teams tid, inte att upptäcka det tre mejl senare.

Prospektering är också proaktiv i grunden. Det är den delen som folk ibland missar. Ett outbound-säljteam sitter inte och väntar på att någon ska fylla i ett formulär eller klicka på en kampanj. Teamet letar själv upp konton och personer, medvetet, utifrån kriterier som man redan har kommit överens om internt.

Jag skulle också skilja den tydligt från strategier för leadsgenerering, eftersom de två ofta klumpas ihop. Leadsgenerering handlar om att skapa intresse brett och nå alla som kanske räcker upp handen. Prospektering är smalare. Det är säljarna som medvetet går efter specifika konton som de tror verkligen passar, i stället för att vänta på att marknaden ska komma till dem.

Lead eller prospekt: vad är skillnaden?

Jag ser hela tiden de här två orden användas som synonymer, och det skapar verklig förvirring längre fram. Ett lead är någon som har visat ett första intresse. Personen har besökt din webbplats, fyllt i ett formulär eller laddat ner en whitepaper. Det är allt. Du vet att personen finns. Du vet inte om det är rätt företag eller rätt person, eller om de ens är i närheten av att prata budget. Ett lead är i sig okvalificerat intresse.

Ett prospekt är ett lead som faktiskt har granskats. Matchar företaget dem vi vill sälja till? Finns det ett verkligt problem som vi löser, och inte bara flyktig nyfikenhet? Är personen i en position att driva saken framåt, och finns det en realistisk budget bakom? Ett prospekt är det som blir kvar när de frågorna har fått riktiga svar.

Kort sagt: ett lead är potential, ett prospekt är potential som någon har verifierat. Den ena räckte upp handen. Den andra har någon tittat i ögonen.

Det är just därför prospektering finns som en egen disciplin. Hela jobbet går ut på att medvetet göra det ena till det andra i stället för att hoppas att det löser sig av sig självt. Det är också därför riktad leadsgenerering slår volym varje gång. Femtio konton som du faktiskt har granskat ger mer än tusen som du inte har granskat.

Så fungerar prospektering

Ibland behandlas prospektering som en enda åtgärd. Det är det inte. Det är en loop av steg som matar din sales pipeline för B2B, och den blir bara bättre ju fler gånger du kör den.

Ta fram en tydlig profil av din idealkund

Det är här de flesta prospekteringsinsatser går snett innan de ens har börjat. Någon skriver ”medelstora SaaS-företag” på en whiteboard, kallar det en ICP och går vidare. Det är inte tillräckligt specifikt för att man faktiskt ska kunna agera utifrån det.

En riktig ICP anger bransch, företagsstorlek, vilken teknik företaget redan använder och de omständigheter som säger när du ska agera, inte bara vem du ska rikta dig till. Till exempel ett nyligt ledningsbyte, en plötslig rekryteringsvåg på en relevant avdelning eller en finansieringsrunda. Sådana triggrar spelar roll eftersom de ofta markerar just det ögonblick då ett företag faktiskt blir redo för det samtal du vill ha med dem.

Om din ICP förblir vag slutar det med att teamet prospekterar för brett. Och för bred prospektering är en av de vanligaste anledningarna till att hela insatsen underpresterar. Säljare lägger timmar på att researcha konton som aldrig skulle ha passat, kontakten blir generisk eftersom det inte finns något specifikt att säga, och det hela blir mer jobb för sämre resultat.

Jag tar hellre femtio tydligt definierade konton än femhundra på måfå utvalda, alla gånger.

Identifiera och researcha potentiella konton

När din ICP väl är specifik blir den här delen mycket enklare. Nu handlar det om att bygga en riktig lista med konton och kontakter som matchar den.

Listan kommer oftast från en blandning av källor, och jag skulle vara skeptisk mot den som bara förlitar sig på en. Professionella nätverk som LinkedIn, B2B-databaser och offentliga register som Bolagsverkets, data om webbplatsbesökare om du har sådan, och rekommendationer, som fortfarande hör till de bästa leadsen som finns, även om nästan ingen pratar tillräckligt om dem.

När listan väl finns ska du inte hoppa över researchen, även när det är frestande att gå fort fram. Några minuter per konto räcker oftast: vad som har hänt hos dem på sistone, exakt vem du ska kontakta och vad den personens roll betyder för beslutet, allt som ger dig en verklig anledning att ta upp något i det första meddelandet.

Det handlar inte om att skriva en rapport om varje enskilt konto. Det handlar om att veta tillräckligt för att avgöra om det över huvud taget är värt att höra av sig, och i så fall hur du ska vinkla det så att det inte låter som något som kunde ha skickats till vem som helst.

Kvalificera innan du hör av dig

Det här är kontrollpunkten. Allt du lärde dig när du tog fram din ICP och researchade kontot tillämpar du nu på den specifika person eller det specifika företag det gäller.

Behöver det här kontot verkligen det du erbjuder? Är kontakten relevant för beslutet, eller bara någon som råkade besöka din webbplats? Håller matchningen när du tittar närmare, och inte bara på papperet? Om svaren stämmer klarar kontot ribban. Om de inte gör det är det också okej, det betyder bara att det här inte är rätt konto att lägga kontaktinsatser på just nu.

Det är frestande att tänja på kriterierna när en lista ser tunn ut. Men ett prospekt som nätt och jämnt klarar sig blir sällan ett bra samtal. Det blir bara ett längre nej.

Personalisera och ta kontakt

När ett konto har klarat kvalificeringen börjar den tidigare researchen löna sig. Kontakten ska låta som att den kommer från någon som har tittat på kontot, inte från någon som har kopierat en mall och bara bytt ut namnet.

Det innebär att hänvisa till något specifikt och relevant: en nyanställning, en produkt som de just har lanserat eller en utmaning som hänger ihop med det du faktiskt löser. Inte en generisk inledning som kunde ha gått till vem som helst på listan.

Och det fungerar sällan att förlita sig på bara en kanal. Mejl, samtal och meddelanden i professionella nätverk fungerar oftast bättre samordnade än var för sig: ett LinkedIn-meddelande som hänvisar till mejlet som skickades två dagar tidigare tas emot annorlunda än något av dem som dyker upp kallt på egen hand.

Följ upp, lär och förfina

Det är här många team slutar, och det är den del som faktiskt gör prospektering värd mödan i längden. Det är ingen lista som du bygger en gång och återanvänder för alltid, utan en loop som fortsätter att gå.

Jag skulle vilja veta vilka konton som ledde till riktiga möten och vilka som inte blev något, och framför allt varför. Ibland var ICP:n fel. Ibland släppte kvalificeringen igenom något som inte borde ha klarat ribban. Ibland var själva kontakten helt enkelt inte tillräckligt skarp.

Bygg in lärdomarna i processen. ICP:n blir skarpare. Kvalificeringskriterierna blir ärligare. Hela processen blir mer träffsäker ju längre du kör den, i stället för att förbli lika luddig som den var första dagen.

Varför prospektering är viktigt

Det är en rimlig fråga om all den här ansträngningen, att ta fram en ICP, researcha konton och kvalificera innan du hör av dig, verkligen är värd det. Det är den, och nyttan märks på några väldigt konkreta sätt.

• Fokus och effektiv resursanvändning: utan prospektering sprids säljarnas uppmärksamhet jämnt över alla inkommande leads, oavsett hur väl de passar. Med prospektering går insatserna till konton som verkligen har chans att konvertera. Det förändrar vad en säljare lägger hela sin dag på.
• Tillgång till konton du annars aldrig skulle nå: några av de bäst matchande företagen interagerar helt enkelt inte med innehåll, klickar inte på annonser och fyller inte i formulär. De ignorerar dig inte med flit, de är bara inte den typ av köpare som räcker upp handen först. Prospektering är ofta den enda vägen in.
• Kvalitet före kvantitet: en kortare lista med väl granskade prospekt presterar oftast bättre än en enorm lista med okvalificerade leads, eftersom säljtid inte bränns på att jaga personer som aldrig skulle ha köpt. En lång lista ser bra ut i ett kalkylark. Den stänger inga affärer av sig själv.
• Samordning mellan sälj och marknad: när båda teamen är överens om vad som gör ett lead värt att satsa på slutar överlämningarna att vara en källa till friktion. Marknad slutar skicka vidare volym för volymens skull, sälj slutar klaga på leadkvaliteten och alla arbetar utifrån samma definition.
• Konkurrensfördel: köpare gör allt mer research innan de ens kontaktar en leverantör, vilket innebär att de ofta redan har någon i tankarna när de väl hör av sig. Att komma först, med verkligt relevant sammanhang i stället för en kall pitch, är ett av få kvarvarande sätt att sticka ut innan en konkurrent gör det.

Vanliga utmaningar inom prospektering

Inget av detta fungerar om den underliggande datan är dålig. Prospektering blir aldrig bättre än korrektheten i kontakt- och företagsuppgifterna bakom den. En inaktuell titel, en felaktig mejladress, ett företag som köptes upp för sex månader sedan utan att någon uppdaterade posten: allt det slösar tid och undergräver i det tysta kvalificeringen redan innan kontakten tas.

Det finns också en verklig spänning mellan djup och skala. Att researcha varje enskilt prospekt på djupet håller inte när volymen ökar, det finns helt enkelt inte tid. Men att hoppa över researchen helt ger bara generiska utskick som ändå underpresterar. De team som lyckas landar oftast någonstans mittemellan: tillräckligt med sammanhang för att vara relevanta, men inte så mycket att det blir en flaskhals.

Och så har vi integritetsskyddet. Att samla in och använda kontaktuppgifter ansvarsfullt innebär att hålla koll på dataskyddsregler, och de reglerna skiljer sig mellan regioner och blir hela tiden strängare. Det som var okej för två år sedan är inte nödvändigtvis okej i dag. I Sverige gäller GDPR: du kan ofta stödja prospekteringen på berättigat intresse, men du måste berätta för personen varifrån du har fått uppgifterna senast vid första kontakten, och i alla fall inom en månad (artikel 14). Tillsynsmyndighet är Integritetsskyddsmyndigheten (IMY).

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Vanliga frågor om prospektering

1. Vad betyder prospektering?

Det är processen att hitta, researcha och kvalificera potentiella kunder innan någon kontakt tas. Målet är inte att samla namn, utan att ta reda på vilka konton som verkligen matchar din ideala kundprofil och är värda ditt teams tid.

2. Hur prospekterar man?

Börja med en specifik ICP och bygg sedan en lista med hjälp av källor som professionella nätverk, B2B-databaser eller rekommendationer. Researcha därefter varje konto kort, kvalificera det mot dina kriterier och gå först då vidare till personaliserad kontakt.

3. Vad är ett exempel på prospektering?

Säg att ett företag som matchar din ICP nyligen har anställt en ny försäljningschef. En säljare researchar kontot, bekräftar att det passar och att behovet finns, och hör sedan av sig med hänvisning till just den anställningen i stället för att skicka en generisk pitch. Det är prospektering i praktiken.

4. Vilken är den bästa prospekteringstekniken?

Det finns ingen enskild bästa teknik, det beror på kontot och kanalmixen. Det som konsekvent fungerar är att samordna flera kanaler, som ett mejl i kombination med ett LinkedIn-meddelande, och att grunda varje kontakt på riktig research i stället för på en mall.

5. Hur bygger man en lista med prospekt?

Definiera din ICP först och hämta sedan matchande konton från de källor du redan har. Researcha och kvalificera vart och ett innan du lägger till det på listan. En lista med prospekt ska bara innehålla konton som verkligen har klarat den ribban, inte alla som ser ut att passa på papperet.