Prodejní modely softwaru: jak fungují a kdy který použít

Ne všechny softwarové firmy prodávají stejně. To, jak prodávají, závisí na tom, jak složitý je produkt, kolik stojí a pro koho je určený. Jednoduchou aplikaci lze koupit během pár minut, aniž byste s někým mluvili, zatímco pokročilejší software může vyžadovat delší prodejní proces.

Proto firmy používají různé prodejní modely. Některé se spoléhají na samoobsluhu, jiné na obchodní týmy, které kupující provedou celým procesem. Mnoho firem oba přístupy kombinuje a podporuje je SaaS marketingem a strategiemi generování leadů pro B2B SaaS.

Žádný jediný nejlepší prodejní model neexistuje. Správná volba závisí na tom, jak zákazníci chtějí nakupovat. Když firma sladí svůj prodejní přístup s chováním zákazníků, může jim usnadnit nákup a zvýšit konverze.

V tomto článku se podíváme na hlavní prodejní modely softwaru, na to, jak každý z nich funguje, a na to, kdy má smysl je použít.

Co je prodejní model softwaru?

Prodejní model softwaru je způsob, jakým firma prodává svůj software zákazníkům. Ukazuje, jak lidé produkt najdou a jak se od zvažování dostanou ke skutečnému nákupu.

Různé modely se opírají o různé části prodejního procesu. Některé se zaměřují na samoobslužný nákup, kdy se uživatelé registrují sami. Jiné vedou zákazníky prostřednictvím samotného používání produktu, obchodníků nebo partnerských sítí.

Firmy volí prodejní model podle toho, jak složitý je produkt, jak je naceněný a kdo jsou zákazníci.

Proč na prodejních modelech softwaru záleží

Volba správného prodejního modelu je důležitá, protože může prodej usnadnit a pomoct firmě růst. Správný přístup může efektivněji přivádět zákazníky, zrychlit nákupní proces, umožnit firmě škálovat a zlepšit zkušenost těch, kdo software kupují.

Správný prodejní model pomáhá firmám:

Účinněji oslovit správné zákazníky: soustředit úsilí na prospekty, kteří z produktu nejspíš budou mít užitek a koupí ho.
Zjednodušit nákupní proces: umožnit zákazníkům software snadno pochopit, vyzkoušet a koupit bez zbytečného tření.
Efektivně škálovat tržby: zvyšovat prodej, aniž by úměrně rostly náklady, což usnadňuje postupný rozvoj firmy.

Hlavní fáze prodejního procesu softwaru

Než se ponoříme do jednotlivých prodejních modelů, pomůže pochopit typické fáze prodejního procesu softwaru. Každá fáze vede potenciální zákazníky od chvíle, kdy o produktu poprvé slyší, až k tomu, že se stanou dlouhodobými uživateli.

Generování leadů: přilákání potenciálních zákazníků prostřednictvím marketingových kampaní, doporučení nebo přímého oslovení. Některé firmy spolupracují také s agenturami, které používají různé cenové modely generování leadů.
Kvalifikace leadů: rozhodnutí, zda prospekti odpovídají profilu ideálního zákazníka (ICP) a stojí za to se jim věnovat.
Vyhodnocení produktu: prospekti poznávají produkt prostřednictvím dem, zkušebních verzí nebo dokumentace.
Rozhodnutí a nákup: zákazníci si vyberou tarif, případně vyjednají cenu nebo dokončí objednávku.
Onboarding a rozšíření: noví uživatelé začnou produkt používat a časem mohou přejít na vyšší tarif nebo přidat další funkce.

Různé prodejní modely se zaměřují na různé kroky. Samoobslužné modely nechávají zákazníky produkt najít a vyzkoušet samostatně, zatímco enterprise prodej věnuje více času kvalifikaci leadů a jejich provázení vyjednáváním.

Hlavní prodejní modely softwaru

Většina SaaS firem začíná s jedním hlavním prodejním modelem, který odpovídá jejich produktu a cílovým zákazníkům. Jak rostou, mnohé začnou různé přístupy kombinovat, aby oslovily více lidí a zvládly širší spektrum obchodů.

V praxi je běžné, že firmy mísí samoobsluhu, product-led growth a metody založené na práci obchodníků. Správné nastavení závisí na tom, jak zákazníci chtějí nakupovat a jak složitý je produkt.

Tady je šest hlavních prodejních modelů softwaru:

Samoobslužný model

Samoobslužný model (self-service) umožňuje zákazníkům zaregistrovat se a koupit software, aniž by mluvili s obchodním týmem. Vše probíhá online a uživatelé procházejí procesem sami.

Typický samoobslužný proces vypadá takto:

Lidé produkt obvykle najdou přes vyhledávání, reklamu, obsah nebo doporučení ostatních
Zaregistrují se na webu, vytvoří si účet a vyberou tarif, který odpovídá jejich potřebám
Začátek probíhá přímo v produktu, často s jednoduchými návody, které je provedou základy
Jak produkt používají víc, mohou přejít na vyšší tarif přes ceník nebo výzvy v aplikaci

Tento model funguje nejlépe u levného softwaru, který je snadno pochopitelný a rychle se nastaví. Je ideální, když uživatelé dokážou začít a vidět hodnotu bez další podpory.

Product-led model (product-led growth)

Product-led model se spoléhá na samotný produkt, který má přilákat uživatele a proměnit je v platící zákazníky. Místo aby se začínalo obchodními rozhovory, lidé si produkt nejdřív vyzkoušejí a jeho hodnotu uvidí sami.

Takto tento model obvykle funguje v praxi:

Uživatelé začínají s bezplatnou zkušební verzí nebo freemium verzí produktu
Jak ho používají, jejich chování ukazuje, kdo získává skutečnou hodnotu a může být dlouhodobě vhodným zákazníkem
Uživatele s vysokým potenciálem lze identifikovat a někdy je osloví obchodní tým
Zákazníci se rozhodnou pro vyšší tarif, jakmile v produktu vidí jasnou hodnotu

Tento model funguje nejlépe, když uživatelé dokážou produkt rychle pochopit a mít z něj užitek bez větší pomoci. Hodí se pro nástroje, jejichž hodnota je zřejmá z praktického používání.

Model inside sales

Model inside sales (vzdálený prodej) využívá tým, který prodává software na dálku, hlavně přes hovory, e-maily a online schůzky. Zákazníci dostávají podporu a poradenství během celého procesu, aniž by se s obchodníkem kdy setkali osobně.

Takto to obvykle funguje v praxi:

Marketing přivádí potenciální zákazníky prostřednictvím kampaní, obsahu nebo oslovování
SDR (sales development representatives) je kontaktují, aby zjistili, kteří prospekti se hodí
Account executives vedou online dema a ukazují, jak může software pomoct
Obchody se vyjednávají a uzavírají kompletně na dálku

Tento přístup je běžný u SaaS produktů pro střední firmy. Funguje dobře, když je software složitější než samoobslužné nástroje, ale nepotřebuje intenzivní péči typickou pro enterprise prodej.

Model enterprise prodeje

Model enterprise prodeje je konzultativní přístup s intenzivním osobním kontaktem, který se používá při prodeji softwaru velkým organizacím. Důraz je na budování silných vztahů a přizpůsobení prodejního procesu potřebám všech zúčastněných.

Tento model obvykle funguje takto:

Obchodní týmy používají account-based prospecting, aby cílily na klíčové firmy a rozhodující osoby
Produkt hodnotí více zainteresovaných stran, často IT, finance a vedoucí oddělení, v Česku často také pověřenec pro ochranu osobních údajů, protože smlouva o SaaS vyžaduje smlouvu o zpracování osobních údajů podle článku 28 GDPR
Vznikají dema a nabídky na míru, které řeší konkrétní potřeby organizace
Nákupní oddělení vede vyjednávání o smlouvě, než se obchod uzavře

Enterprise prodej se nejlépe hodí pro složitá softwarová řešení s vysokou hodnotou, která vyžadují pečlivé zvážení a individuální přístup.

Model partnerského prodeje (channel sales)

Model partnerského prodeje nechává partnery prodávat software jménem firmy, místo aby firma prodávala zákazníkům přímo. Partnery mohou být reselleři, systémoví integrátoři nebo jiné firmy, které už potenciální zákazníky oslovují.

Takto to obvykle funguje v praxi:

Firma získá důvěryhodné resellery nebo integrační partnery, kteří mají vazby na potenciální zákazníky
Partneři propagují software ve svých sítích, vedou dema a pomáhají uzavírat prodeje
Tržby z těchto prodejů se dělí mezi firmu a partnera, což motivuje obě strany
Partneři mohou také zajišťovat onboarding, implementaci nebo průběžnou podporu, což zákazníkům usnadní začátek

Tento model je ideální pro firmy, které chtějí vstoupit na nové trhy nebo do nových odvětví, aniž by budovaly velký vlastní obchodní tým. Pomáhá rozšiřovat byznys s využitím odbornosti a dosahu partnerů.

Hybridní model

Hybridní prodejní model kombinuje více přístupů, takže softwarové firmy mohou oslovit širší spektrum zákazníků. Mísením různých modelů mohou firmy přiřadit správný proces každému typu kupujícího.

Takto to obvykle funguje:

Malí zákazníci se mohou registrovat přes samoobslužné kanály, aniž by potřebovali obchodníka
Strategie product-led growth generují leady tím, že nechají uživatele produkt nejdřív vyzkoušet
Obchodní týmy se soustředí na větší obchody, které vyžadují dema, vyjednávání nebo individuální pomoc

Hybridní modely umožňují obsluhovat různé typy zákazníků zároveň. Menší zákazníci získají rychlou a snadnou cestu k nákupu, zatímco větší nebo složitější obchody dostanou přímou podporu.

Jak vybrat správný prodejní model softwaru

Výběr správného prodejního modelu začíná znalostí vašeho produktu a vašich zákazníků. Cílem je najít přístup, který odpovídá tomu, jak lidé chtějí nakupovat, a hodnotě, kterou váš software poskytuje.

Tady jsou hlavní faktory, které je třeba zvážit:

Složitost produktu

Čím jednodušší je váš software, tím snáz ho zákazníci sami používají a kupují. Samoobslužné nebo product-led modely fungují dobře u nástrojů, které nevyžadují mnoho nastavování ani vysvětlování. U složitějších produktů zvažte tyto body:

Produkty s mnoha funkcemi mohou být bez vedení těžko použitelné
Obchodní tým může zákazníkům pomoct začít
Individuální podpora ukazuje, jak software naplňuje jejich potřeby

Cena a velikost obchodu

Dražší software obvykle znamená, že zákazníci očekávají během nákupu více pomoci. Levné nástroje lze často koupit online s minimální nebo žádnou podporou. U dražších nebo enterprise produktů mějte na paměti tyto body:

Přidělení obchodníci provázejí prospekty demy a detaily produktu
Obchodní týmy pomáhají s nabídkami a jednáním o ceně
Před uzavřením obchodu může být potřeba vyjednat smlouvu

Cílový segment zákazníků

To, kdo jsou vaši zákazníci, má velký vliv na to, který prodejní model bude fungovat nejlépe. Malé firmy a jednotlivci obvykle dávají přednost rychlé samoobslužné zkušenosti. Enterprise kupující naopak očekávají více vedení. Zvažte tyto body:

Malé firmy a jednotlivci chtějí začít rychle a s minimem kroků
Enterprise kupující zapojují do rozhodování více zainteresovaných stran
Často potřebují podrobná dema a individuální podporu

Čas do získání hodnoty

Záleží i na tom, jak rychle zákazníci vidí přínos vašeho produktu. Pokud uživatelé získají hodnotu hned, může dobře fungovat product-led přístup. Když to trvá déle, je potřeba více vedení. Mějte na paměti tyto body:

Když se hodnota dostaví rychle, uživatelé mohou produkt zkoušet a přecházet na vyšší tarif samostatně
Když to trvá déle, zákazníci potřebují více pomoci, aby produkt pochopili
Obchodní týmy je mohou nákupním procesem provést

Když si tyto faktory promyslíte, můžete zvolit prodejní model, který odpovídá vašemu softwaru, vašim zákazníkům a vaší růstové strategii.

Příklad: jak více prodejních modelů funguje společně

Mnoho softwarových firem používá více prodejních modelů najednou, aby obsloužily různé typy zákazníků. Tady je jednoduchý příklad, jak to může fungovat v praxi:

Uživatel se přes web zaregistruje k bezplatné zkušební verzi a začne produkt sám zkoumat, přičemž testuje funkce, které ho zajímají nejvíc
Jeho používání ukazuje silné zapojení, například opakovaná přihlášení, používání funkcí nebo vysokou aktivitu, což lze číst jako nákupní signály v B2B naznačující potenciál pro větší tarif
Obchodník, často s podporou nástrojů pro asistenci obchodníkům, ho osloví s nabídkou individuálního dema, zodpoví otázky a ukáže pokročilé funkce, které odpovídají potřebám uživatele
Po demu se uživatel rozhodne přejít na větší tarif, který mu dá více funkcí a kapacity, a produkt plně přijme

Tento příklad ukazuje, jak samoobsluha, product-led growth a přístupy s podporou obchodníků mohou fungovat společně a dovést zákazníka od prvního vyzkoušení softwaru až k tomu, že se stane platícím, dlouhodobým uživatelem.

Nejčastější dotazy

1. Co je prodejní model softwaru?

Prodejní model softwaru je přístup, který firma používá k prodeji svého softwaru zákazníkům. Popisuje, jak lidé produkt najdou, vyzkoušejí nebo vyhodnotí a nakonec koupí. Různé modely používají různé metody, například samoobsluhu, používání produktu, obchodní týmy nebo partnerské sítě.

2. Jaký je nejběžnější prodejní model SaaS?

Nejběžnější prodejní model SaaS závisí na produktu a cílovém zákazníkovi, ale mnoho firem začíná se samoobslužným nebo product-led přístupem. Tyto modely fungují dobře u softwaru, který se snadno používá, má nízkou až střední cenu a dokáže uživatelům rychle ukázat svou hodnotu.

3. Jaký je rozdíl mezi product-led growth a sales-led growth?

Product-led growth se spoléhá na samotný produkt, který má zákazníky přilákat a konvertovat, často prostřednictvím bezplatných zkušebních verzí nebo freemium tarifů. Sales-led growth závisí na vlastním obchodním týmu, který zákazníky provází demy, vyjednáváním a individuální podporou. Product-led je nejlepší tam, kde se hodnota projeví rychle a zavedení je snadné, zatímco sales-led se hodí pro složitější obchody nebo obchody s vysokou hodnotou.

4. Může firma používat více prodejních modelů?

Ano. Mnoho softwarových firem modely kombinuje, aby oslovily různé typy zákazníků. Malí zákazníci mohou například využít samoobslužnou registraci, zatímco zákazníky s vysokou hodnotou provázejí obchodní týmy. Tento hybridní přístup umožňuje efektivně obsluhovat více segmentů.

5. Jak si SaaS firmy vybírají prodejní model?

SaaS firmy obvykle zvažují faktory jako složitost produktu, cenu a velikost obchodu, kdo jsou cíloví zákazníci a jak rychle uživatelé zažijí hodnotu. Jednoduché nástroje lze často prodávat samoobslužně, zatímco složité nebo drahé produkty mohou potřebovat přístup, v němž zákazníky více vedou obchodníci. Malé firmy často preferují rychlé samoobslužné nákupy, zatímco enterprise kupující očekávají konzultativní prodej.

6. Který prodejní model funguje nejlépe pro enterprise software?

Enterprise software obvykle vyžaduje konzultativní přístup s intenzivním osobním kontaktem. Obchodní tým cílí na konkrétní účty, pracuje s více zainteresovanými stranami, dodává dema a nabídky na míru a provází zákazníky vyjednáváním o smlouvě. Tento přístup je nejlepší pro složitá softwarová řešení s vysokou hodnotou.